Скандальные итальянцы

Рекламная кампания Benetton уже не в первый раз провоцирует подобный скандал.

От ненависти до любви

Создатели рекламной кампании "Нет ненависти" (Unhate) при придумывании постеров явно вдохновлялись знаменитым приветствием Брежнева, наглядно показав, что и у советских лидеров современным политикам есть чему поучиться. На рекламных постерах Benetton показал целующимися всем известных "заклятых врагов": глав Северной и Южной Кореи - Ким Чен Ира и Ли Мен Бака; главных действующих лиц палестино-израильского конфликта - Биньямина Нетаниягу и Махмуда Аббаса; тщетно притворяющимися друзьями по Евросоюзу Ангелу Меркель и Николя Саркози. Президенту США Бараку Обаме досталось аж два поцелуя: от венесуэльского президента Уго Чавеса и китайского лидера Ху Цзиньтао. А египетского имама Ахмеда Эль-Тайеба в знак дружеского расположения на постере поцеловал сам Папа Бенедикт XVI. Серия постеров была презентована в Париже в среду, 16 ноября.

Benetton, по собственному заявлению, всего лишь хотел напомнить политическим лидерам, которые никак не могут примириться друг с другом, что "ненависть и любовь не так далеки друг от друга, как нам кажется". Однако некоторые из изображенных на плакатах персонажей восприняли послание итальянской компании совсем не так. Первым против рекламы выступил Ватикан, заявивший, что изображение Бенедикта XVI, целующего мусульманского религиозного лидера, показывает "неуважение к папе" и является "провокацией". Компания Benetton отреагировала почти немедленно: не сделав никакой попытки отстоять свой постер, итальянцы сняли изображение с Папой и египетским имамом с билбордов и с сайта компании. Benetton также принесла извинения всем верующим, чувства которых мог оскорбить воображаемый поцелуй.

Ватикан, однако, этим не удовлетворился. Чрезвычайно чувствительно относящийся к репутации папы, Святой престол пригрозил, что подаст на компанию в суд, если изображение с Бенедиктом XVI не будет удалено из всех СМИ и со всех наружных рекламных носителей. При этом в Ватикане отметили, что дело касается как Италии, так и всех других стран. Так что, судя по всему, после своих соотечественников из Benetton католическая церковь возьмется за все иностранные печатные СМИ и сайты, которые посмели опубликовать "еретический" снимок.

Вслед за Святым престолом против рекламной кампании выступил Белый дом. Однако американцев возмутила не столько "непристойность" или "провокационность" снимка, сколько сам факт использования образа президента США в рекламе. Как говорилось в сдержанном заявлении американских чиновников, "согласно политике, ведущейся уже много лет, Белый дом не одобряет использования имени президента и любого сходства с ним в коммерческих целях". Интересно, что на антикоммерческое заявление Белого дома в компании Benetton никак не отреагировали и снимки с Обамой не удалили.

Лихое прошлое

К возмущенным реакциям на свою рекламу компании Benetton не привыкать. Особый подход к рекламе у итальянцев выработался еще в 1980-е, когда компания запустила несколько постеров под слоганом "Все цвета мира". На постерах были изображены обнимавшиеся или игравшие вместе дети с разным цветом кожи. На одном из плакатов, получившем множество международных премий, была изображена грудь чернокожей женщины, которая кормит белого младенца. При всем антирасистском посыле кампании, ее, тем не менее, сумели уличить в расовых предубеждениях: афроамериканцы заявили, что изображение чернокожей кормящей женщины подтверждает стереотип о негритянках как о нянях для белых детей.

В 1990 году компания официально стала называться "Объединенные цвета Benetton" (United Colors of Benetton) и с этого момента отошла от использования других слоганов. А уже в следующем году появились одни из самых известных постеров Benetton: с целующимися католическим священником и монахиней и с безликими крестами на кладбище французских солдат, погибших в Первую мировую. А главной стала фотография окровавленного новорожденного младенца с еще не перерезанной пуповиной. Именно эти постеры Benetton несколькими годами позже вошли в Книгу рекордов Гиннесса как "Самая спорная рекламная кампания".

Естественно, что в начале 1990-х такая реклама не могла не вызвать негодование, как со стороны католиков, так и со стороны простых покупателей. Именно на это и был расчет - провокация, которая должна была привлечь внимание людей и изменить их отношение к рекламе. И ни о какой одежде в стиле casual, которую, на самом деле, выпускает Benetton, речи на этих плакатах, конечно, и не шло.

Компания Benetton решила не просто продолжить в провокационном направлении, но и начать делать рекламу, которая бы напоминала людям о главных проблемах окружающего их мира. Главным фотографом Benetton в этот период стал Оливьеро Тоскани, автор большинства самых известных рекламных постеров компании.

Одной из главных тем для Benetton всегда была война и беженцы. В 90-е Benetton публиковала фотографии окровавленной одежды солдата, убитого на войне в Югославии; албанских беженцев, залезающих на итальянский корабль по канатам; африканца с автоматом и человеческой костью в руке. На одном из снимков Benetton попробовала привлечь внимание к проблеме мафиозных группировок в Италии. Компания опубликовала фотографию 80-х годов, на которой была изображена женщина, рыдающая над трупом Бенедетто Градо, убитого мафией в Палермо. Публикацию снимка раскритиковала дочь Градо, которая заявила, что не понимает, как смерть ее отца вписывается в рекламу свитеров.

В 1993 году стартовала масштабная кампания Benetton против СПИДа. На постерах итальянской фирмы появились цветные презервативы и фотографии частей человеческого тела со штампами "ВИЧ-положительный". Другой известный постер, посвященный борьбе с болезнью, был опубликован Benetton еще раньше, в 1990 году. На нем был запечатлен умирающий от СПИДа больной, окруженный своей семьей. В борьбе со СПИДом компания постаралась использовать и то, что сейчас бы назвали "нестандартным рекламным носителем": в ходе одной из самых нашумевших рекламных акций Benetton натянула на монумент на парижской площади Конкорд гигантский розовый презерватив.

В Benetton не забывали и про другие болезненные темы: публиковали фотографии осужденных на смертную казнь; птиц, полностью покрытых нефтью; обезьян, которых продают торговцы экзотическими животными; голодающих детей.

Все это время компания продолжала пропагандировать и свою главную идею - о равенстве людей во всем мире. В рамках кампании против расизма Benetton выпустила постер с тремя человеческими сердцами с подписями "черный", "белый" и "желтый" (та же идея повторялась на постере с гениталиями); фотографию африканской женщины-альбиноса, на которую неодобрительно смотрит ее родное племя; а также известный плакат со спаривающимися лошадьми разного цвета, который должен был показать, что животные, в отличие от людей, не обращают внимания на такие мелочи, как цвет кожи.

Проводя на протяжении 25 лет подобные рекламные акции, Benetton не только заработала себе славу самой скандальной итальянской компании, но и действительно сумела повлиять на развитие рекламной индустрии. Только не совсем в том ключе, в каком, видимо, рассчитывала. Сегодняшняя коммерческая реклама и вправду стала более прямолинейной и провокационной, но не стала от этого социально значимой. Модные бренды не позволяют себе показывать покупателям кровь, войну или болезни, зато с радостью публикуют откровенные фотографии юных моделей. А на этом фоне блекнет и сама реклама Benetton - ведь кого в наше время всерьез удивишь целующимися политиками.