Дмитриев, Белановский: Стареющий бренд "Путин"

Они не тождественны школьному правилу арифметики, гласящему, что от перемены мест слагаемых сумма не меняется. Судя по всему, совокупный политический бренд «тандем» в результате рокировки понес невосполнимые потери.

В социальном плане формирование тандема оказалось для власти неожиданно удачной находкой. Оно почти непреднамеренно совпало с процессом растягивания общества на полюса с несовместимыми ценностями и политическими ожиданиями, ускорившимся как раз во второй половине 2000-х гг. Апеллировать с единообразным контентом к идеологически расходящимся полюсам социального влияния становится для вертикали власти все труднее.

В тандеме сложилась естественная специализация, в рамках которой Путин и Медведев апеллировали к противоположным социальным полюсам. Бренды участников тандема взаимно дополняли друг друга, маскируя накапливающийся конфликт интересов этих полюсов. Персональный бренд Медведева в большей степени апеллировал к той части населения, которая ожидает ускорения модернизации страны. Бренд Путина работал в основном на традиционалистскую часть российского электората.

И хотя фокус-группы показывали, что модернизационный бренд Медведева быстро слабел, он по-прежнему сохранял определенный консолидирующий потенциал для сторонников модернизации в элите и обществе. В условиях социальной поляризации это повышало гибкость вертикали власти и замедляло эрозию ее политической базы.

Рокировка тандема обнажила политическую несамостоятельность Медведева и лишила его качеств, которых ожидают от консолидирующего лидера общероссийского масштаба. Можно предположить, что персональный бренд Медведева как политический актив утратил самостоятельную ценность и ныне ослабляет, а не усиливает власть.

Имиджевые потери тандема в результате рокировки невосполнимы, поскольку поддержка, утраченная Медведевым, не передается Путину и ослабляет совокупную политическую базу тандема. Особенно ощутимо это на правом фланге электората, который в плане персонального политического лидерства оказывается недопредставлен по сравнению с другими группами избирателей.

Бренд Путина пострадал в результате рокировки значительно меньше, но оказался один на один с проблемами своего политического старения и невозможностью одновременно апеллировать к обоим общественным полюсам. Рокировка тандема ослабила перспективы самоизменения власти и возможности налаживания диалога с обществом.

Старение политических брендов

Как большинство маркетинговых продуктов, политический бренд проходит стадии жизненного цикла: подъем популярности, стабилизацию и упадок. Эти стадии хорошо видны на примере динамики рейтингов Владимира Путина, Дмитрия Медведева и «Единой России», к которым можно добавить Юрия Лужкова (среди москвичей) и Александра Лукашенко.

Во всех перечисленных случаях видны одинаковые закономерности. После вступления этих лидеров в публичную политику начинался быстрый подъем их популярности. Это достигалось не только благодаря успехам проводимой политики, но и благодаря эффективной риторике, которую каждому из них в тот период удалось интуитивно найти.

Затем наступает пик популярности, когда рейтинги одобрения выходят на плато. На этой стадии сторонниками политика становятся 60-70% избирателей, а прочие избиратели в своей массе не являются их противниками. Последнее утверждение было проверено нами эмпирически в конце 90-х и начале нулевых годов на примере Лужкова и Путина. Мы специально собирали фокус-группы, состоявшие из респондентов, которые заявляли, что не будут голосовать за этих людей. Гипотеза исследования состояла в том, что эти люди могут быть носителями какой-то альтернативной точки зрения, выявление которой казалось нам интересным. Но наша гипотеза не подтвердилась, поскольку респонденты не сказали ничего внятного и меняли свою точку зрения по ходу обсуждения. Это были странные, размытые маргинальные группы.

Между тем среди поддерживающих Лужкова и/или Путина (по-видимому, это относится и к Лукашенко) в этот период возникает довольно много не просто сторонников, а буквально фанатов соответствующих лиц. Причем много - 3-4 человека на фокус-группу. Фанаты возникали во всех слоях населения, т. е. во всех возрастных, гендерных, образовательных и поселенческих сегментах (может быть, только среди молодежи в тот период их было меньше).

Первым признаком старения политического бренда в маркетинговом смысле этого слова является исчезновение фанатов. Электоральные рейтинги остаются по-прежнему высокими, в фокус-группах говорятся почти те же одобрительные слова, но мотивация и эмоциональная интенсивность ослабевают. Одним из проявлений этого как раз и является исчезновение фанатов. Одновременно впервые начинает звучать тезис об отсутствии альтернативы.

В дальнейшем мотивация продолжает падать и тезис об отсутствии альтернативы звучит все чаще. В этот период из-за падения мотивации начинает падать реальная явка на выборах, которая все больше компенсируется приписками. Возникают ножницы между рейтингом и реальным голосованием из-за падения явки. Но падение мотивации одновременно приводит к тому, что ни у кого нет стремления бороться с приписками. Да и зачем бороться, если люди на этом этапе в принципе не против Лужкова или Путина, просто им неохота идти на выборы.

Пределы прочности тефлона

В конкурентной политической среде на этапе падения мотивации начинаются активные публичные атаки на прежде «тефлонового» политика. Начинается политическая борьба, у которой есть два возможных исхода: либо политик восстанавливает свои позиции путем ребрендинга, либо его популярность падает до тех пор, пока он не уходит с политической арены.

В неконкурентной политической среде все более раздвигаются ножницы между рейтингом и явкой. Здесь впервые появляется необходимость в силовом подавлении протестных групп, поначалу очень немногочисленных. В дальнейшем эта необходимость усиливается.

Наконец, и рейтинг начинает падать. На этой стадии у политика появляется довольно злой антиэлекторат, который не голосует уже не из-за пассивности, а из-за отсутствия альтернативы (неявка становится протестной). Что же касается сторонников, выражающих доверие из-за отсутствия альтернативы, то падение мотивации заходит столь далеко, что в критической ситуации политик уже не может рассчитывать на активную поддержку с их стороны.

Все это хорошо видно на примере Лужкова. По данным «Левада-центра», его рейтинг среди москвичей во второй половине нулевых годов снизился с 60-65 до 30-35%. На пике популярности любая попытка отставки Лужкова, несомненно, вызвала бы массовые протесты его фанатов, которые потянули бы за собой и более пассивный электорат. Федеральная власть это хорошо понимала и всегда уступала в конфликтных ситуациях. А после падения рейтинга в момент отставки никто не выразил никакого протеста.

Последующее развитие событий хорошо видно на примере Лукашенко. О том, что происходит на завершающей стадии политического цикла, можно судить по недавнему сообщению «РИА Новости» о задержании белорусской милицией директора Независимого института социально-экономических и политических исследований Олега Манаева. Манаева задержали после того, как институт опубликовал свои социологические исследования, согласно которым рейтинг Лукашенко за девять месяцев текущего года упал до 20,5%, достигнув исторического минимума за всю 17-летнюю историю мониторинга.

Жизненный цикл персонального бренда Путина развивается по тем же законам. Фанаты Путина исчезли в фокус-группах уже давно (ориентировочно в 2005 г.). Затем рейтинг рос из-за безальтернативности, но мотивация продолжала уменьшаться. С лета 2010 г. рейтинг доверия Путину начал падать. Одновременно начал падать и рейтинг партии «Единая Россия», который был и остается производным от рейтинга Путина. Наряду с падением численности электората появился злой антиэлекторат, численность и мотивация которого возрастают. Свидетельством этого является распространение в интернете сатирических роликов и политических анекдотов, вызывающих в памяти поздние советские времена.

Теоретически дальнейшее старение бренда может быть приостановлено путем ребрендинга, но в текущих условиях его возможности ограничены в том числе препятствиями на пути обновления коммуникативного ресурса.

Статья представляет собой выдержку из доклада Центра стратегических разработок «Движущие силы и перспективы политической трансформации России», который будет представлен целиком в четверг, 10.11.2011.