Red Apple 2011; Какая цифра у "премиума"?
Анита Гиговская (Condé Nast Россия) рассказала о рекламе люксовых брендов в цифровых медиаформатах. Интересно, но не все.
Luxury испокон веку не жалуют Интернета: здесь марки не держат дорогую, узкую, высоколояльную нишу, а создают карнавальную толпу, где под маской Kartie, можно встретить Fakewach, причем плагиат распространяется не только на товары, но и на сайты. Собственно, суд уже был, и легендарный бренд победил, но кому нужен такой геморрой?
К тому же, цифровые версии глянца на i-Pad пока оставляют желать лучшего - один Vogue весит 1 гигабайт. Видимо, должно смениться не одно поколение дивайсов, чтобы глянцевый журнал обрел своего благодарно читателя. И еще больше - чтобы читательницу, потому что электронные журналы пользуются успехом пока лишь у мужчин. Ну, и силу привычки наслаждаться бумажной версией необходимо также преодолеть.
Вместе с тем, люксовые бренды все активнее пользуются цифрой, часто даже в ущерб узнаваемости и пафосу. Вот что сегодня находится в интернет-арсенале люксовых брендов:
- Полные и частичные электронные версии и приложения глянцевых журналов, включая материалы в социальных сетях
- Ролики, часто самоироничные, размещаемые в интернете
- Конкурсы фотографий потребителей в одежде определенной марки
- Онлайн-видеопоказы коллекций с возможностью «лайкать» в Твиттере понравившиеся модели и даже заказывать вещи, которые, как правило, выходят «в прокат» через полгода
- Трансляция показов в 3D
- Интернет-магазины и мобильные приложения, позволяющие заказать вещи по своим размерам (например, ювелирные украшения)
- Баннеры на сайтах глянцевых журналов
- Спецпроекты
Много интересных кейсов, но и только. Не хватало обобщений - о том, какие новые качества приобретают люксовые бренды в новых условиях, как меняется аудитория, форматы. Как выглядит интернет-реклама этих брендов в контексте рекламы других товаров? Только ли все дело в демократизации? Ничего, например, не было сказано о фэшн-фильмах, которые демонстрируются отнюдь не только в кинотеатрах, и являются настоящими вирусными роликами - и в них ни о каком снижении пафоса речи не идет. Кстати, жанр фэшн-фильма родился не столько из необходимости расширения аудитории и удешевления показов, сколько из невозможности донести воздействие живого фэшн-перформанса в виде документальной съемки. К созданию этих фильмов сегодня привлекаются лучшие режиссеры планеты, и даже есть специальные фестивали. А как идея фэшн-фильмов может распространиться на другие люксовые бренды? Каковы особенности и нюансы измерения эффективности имиджевой рекламы в интернете? Все эти вопросы могли бы по-другому развернуть тему взаимодействия оффлайновой и цифровой рекламных версий брендов класса люкс. Однако, тема новая, есть время понаблюдать. Спикер указал на источник информации - консалтинговое агентство L2, которое ведет специальный рейтинг цифровой активности Luxury-брендов и публикует кейсы на собственном сайте.
30.09.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий