Не все публикации одинаково эффективны

В 2007 году «пивной король» (а еще раньше - пельменный) Олег Тиньков продал свой бренд «Тинькофф», а деньги неожиданно для многих вложил в банковский бизнес. Однако в кризисное время акции его нового банка - «Тинькофф Кредитные Системы» - никто не купил, поэтому многие эксперты предрекали скорое банкротство предпринимателя. Возможно, так оно и случилось бы, если бы Тиньков не сделал ставку на средства массовой информации, которые, как он считал, играют огромную роль в бизнесе. Он начал появляться на телевидении, завел блог в Интернете, стал публиковаться в печатных изданиях - и к концу 2009 года сумел увеличить прибыль банка более чем в пятьдесят раз. 

Средства массовой информации недаром называют четвертой властью - этот термин отражает их огромное влияние в обществе. Эта власть влиятельная, порою непредсказуемая, но всегда - с собственным взглядом и мнением по любому вопросу. Неслучайно публикации в прессе всегда считались одним из обязательных условий PR любой компании, способом создания ее положительного имиджа и хорошей репутации. Однако на волне экономического кризиса многим производителям пришлось перестроиться под новую модель и продолжать коммуникационную политику с бюджетом намного меньше прежнего, а иногда, без преувеличения, - с нулевым. Из всего арсенала маркетинговых и коммуникационных инструментов они стали выбирать наименее затратные, полагая, что самый эффективный PR - бесплатный. Не стали исключением и печатные площадки B2B, которые PR-отделами многих компаний рассматриваются как возможность размещения публикаций без дополнительных затрат.

Творческие коллективы профильных редакций и в самом деле иногда проявляют интерес к деятельности того или иного производителя, который либо выпустил на рынок инновационный продукт, либо перестроил свое производство, либо проявляет нетрадиционную активность на рынке. Компании, информация о которых бесплатно размещается на страницах профильных журналов, редакция, как правило, выбирает самостоятельно, исходя из внешней активности фирмы и доступности полных сведений о ней. Среди критериев - близость темы к концепции издания, ее общественная важность и значимость, непредсказуемое развитие событий, экстравагантные поступки, актуальность в контексте сегодняшнего дня, масштабность, убедительность и привлекательность новости для целевой аудитории издания и другие. Однако это самостоятельный выбор редакции, направленный на привлечение внимания читателей, прежде всего, к своему изданию. Иными словами, безвозмездно СМИ готовы освещать то, что интересно читателям, в первую очередь, по мнению редакции, а не корпоративных PR-отделов. 

Разумеется, определенные площадки для таких публикаций существуют, в первую очередь, в Интернете. Это некоторые ресурсы общей направленности (справочно-энциклопедические, информационные), ограниченное число профильных порталов, а также многочисленные доски объявлений, содержащие на своих страницах абсолютно разную информацию для многоликой читательской аудитории, далекой от понятия «целевая». Достаточно ли этого для эффективного, планомерного и целенаправленного создания и усовершенствования имиджа компании, для реализации программы лояльности? Ответ очевиден. 

Для информирования рынка нужны более мощные, профессиональные ресурсы - в первую очередь, профильные средства массовой информации. При этом многие руководители ставят перед PR-отделами довольно жесткую задачу: мы должны «светиться» везде, где только можно, и исключительно бесплатно. В ход могут идти самые разные доводы:

1. «Мы - лидеры отрасли, поэтому мы имеем первое право на лояльность». Однако направлений в производстве продуктов питания и напитков множество, каждое из них возглавляет пятерка лидеров, и информационные ресурсы изданий не в состоянии удовлетворить потребности всех в бесплатном PR, особенно в отсутствие ярких и значимых для целевой аудитории событий. 

2. «Вашему изданию это должно быть интересно». Творческое наполнение каждого номера - это задача редакционной службы, которая имеет свои цели, наконец, собственное видение общей концепции издания в целом и каждого его номера. За востребованность поставляемой на рынок информации несет ответственность именно творческий коллектив, уделяющий больше внимания вопросам развития и проблемам всей отрасли, а не отдельных ее игроков. 

3. «Эта информация заинтересует ваших читателей». Никто не знает лучше аудиторию издания, чем его сотрудники. Более того, каждая редакция транслирует определенную идею, свой взгляд на события, происходящие в отрасли, - и тем самым частично не просто находит, а самостоятельно формирует целевую аудиторию, которая разделяет этот взгляд и доверяет информационному полю издания. Таким образом, размещая даром статьи о многих компаниях, пресса тем или иным образом косвенно может сообщать читательской аудитории заведомо ложные сведения, снимая с себя полную ответственность за достоверность ничем не подтвержденных данных. 

В конечном итоге редакции средств массовой информации оказываются в довольно непростом положении. Выбрав из многочисленных предложений бесплатных публикаций одно, издание рискует испортить отношения с остальными компаниями. Более того, выбор может быть оценен как личная предвзятость - неслучайно среди сотрудников PR-служб распространено мнение о том, что обеспечить даровую печать можно с помощью личной дружбы с журналистом или сотрудником издательства. Кроме того, подобные материалы, не имеющие в своей основе интересных и экстраординарных фактов, могут оттолкнуть от издания те компании, которые финансируют свое активное участие в информировании рынка. 

Бесплатные публикации о производителях - это еще и определенная «ловушка» для журналистов, свидетельство некоторого творческого кризиса, когда страницы издания заполняются любыми материалами, зачастую имеющими очень отдаленное отношение как к его философии и концепции, так и к интересам читательской аудитории. Наконец, любое появление компании на страницах прессы - это один из способов налаживания бизнес-контактов, за которое издание, публикуя материал, в определенной степени берет на себя ответственность. А это уже сотрудничество, которое формирует взаимовыгодные отношения двух сторон, определенный бизнес, как для фирмы, так и для редакции.  Но еще в более трудное положение ставят себя сами компании и их PR-службы, зачастую забывая, что public relation предполагает всё-таки именно общественные связи, а вовсе не бесплатную «мягкую рекламу» и не количественные показатели. Само это понятие подразумевает двустороннее движение, а не ежемесячное количество разосланных пресс-релизов, не число журналистов, которые посетили, например, завтрак с руководством компании. Многие предприниматели считают, что СМИ - это площадка для публикации рекламных объявлений. Единственным критерием успешности работы нередко становится как раз число упоминаний, и такой подход сводит работу PR-службы практически на «нет». 

Так, например, довольно часто корпоративные PR-отделы предлагают средствам массовой информации выступить на страницах своего издания в качестве комментаторов. Подобная роль таит в себе множество опасностей, в первую очередь, для самих производителей. Материалы о состоянии дел в каждой отрасли публикуются не в каждом номере, поэтому, заявив о себе однажды собственным комментарием, компания рискует не появляться на страницах издания довольно продолжительное время - ровно до тех пор, пока материал о событиях в данном сегменте не появится снова. Поэтому подобные комментарии не решают главной задачи - установлению бизнес-контактов. Ведь, как известно, бизнес требует ежедневной работы на имидж. Тогда о нем будут говорить, тогда к нему будет приковано внимание прессы.  Кроме того, подобный жанр привлекает внимание аудитории не столько к самой компании, сколько к личности сотрудника, выступающего от ее имени. Тем самым все усилия работают только на конкретного человека, создающего собственный «PR-капитал». Наконец, комментарии могут быть (а зачастую именно так и происходит) далекими от объективности, от реальной оценки ситуации - и являются, скорее, очевидно рекламным буклетом компании, своеобразным «анти-пиаром». 

Успеха с помощью PR добиваются лишь те руководители, которые воспринимают его не как бесплатную рекламу, а как возможность объяснить свои действия на рынке, продемонстрировать их прозрачность максимально большому числу заинтересованных читателей со страниц профильных СМИ. Главная задача PR-служб - трансляция голоса первого лица компании, донесение его позиции, а не мнения конкретного PR-специалиста, которое может быть субъективным или некомпетентным. В идеале, PR-стратегия компаний должна разъяснять рядовым гражданам, как именно их коммерческая и производственная деятельность поможет повысить благосостояние потребителя, а не просто продвигать конкретные проекты и бренды. 

Там, где правильно понимают задачи public relation, эти службы укрепили, а бюджеты если и сокращали, то по минимуму. Потому что как раз в стрессовых условиях роль PR возрастает: общество должно знать, что у компании все в порядке, что она борется с кризисными трудностями и ни в коем случае не подведет клиентов. Но такое заявление должно соответствовать истинному положению дел, иначе репутацию можно загубить навсегда - и деньги за публикацию информации служат определенной гарантией честности и порядочности как производителя, заказчика материала, так и издания. 

Более того, самым «продвинутым», но и наиболее сложным PR-методом считаются вовсе не рекламные статьи, размещаемые на страницах журналов и газет на бесплатной основе, а серьезные, глубокие аналитические исследования. Доверия информации, полученной на основе измерений, сопоставлений и всестороннего анализа данных, всегда больше. Кроме того, предоставление аналитики свидетельствует о высокой результативности работы как PR-службы, так и всей компании - а эффективность и успех в бизнесе невозможны без определенных финансовых вложений. 

Экономический кризис обнажил не только материальные проблемы, но и нравственные, заставил по-иному взглянуть на бизнес, сформировал новый подход к ведению дел, когда наиболее актуальной и востребованной становится именно правдивая, точная информация. С наступлением времени, когда весь мир предпринимательства пересматривал свои бюджеты в сторону уменьшения, пришло понимание, какое из PR-средств является на самом деле эффективным, а какое остается неперспективным, недейственным, используемым исключительно ради количественных показателей. 

Средства массовой информации в настоящее время - это один из активных участников рынка, задача которого - взаимовыгодное сотрудничество с другими игроками. Это такой же бизнес, который привлекает к себе внимание всеми доступными маркетинговыми способами, заинтересован в продаже своих услуг и в построении отношений, основанных на уважении к себе и к своим партнерам. Отношение к прессе как к явлению, призванному обслуживать интересы других участников рынка, забывая о собственных, - бесперспективно. Это бизнес, главная продукция которого - актуальная, компетентная информация, интересная как аудитории издания, так и потенциальным потребителям товара той или иной компании. Недаром основатель корпорации «Майкрософт» Билл Гейтс сказал: «Последний доллар я бы потратил на PR».