Роль синергии власти и бизнеса в экономике регионов

В свое время я как-то в шутку вывел для себя индикатор маркетинговой активности региона: состояние местных марок водки, пива и шоколада. Но впоследствии мне приходилось не раз убеждаться в том, насколько моя несерьезная находка верна. Если продукция данных товарных категорий хорошо себя чувствует «дома», то регион можно назвать достаточно развитым в плане бизнеса в целом. Плачевное же состояние «своих» брендов или их полное отсутствие говорит о том, что впору усомниться в бизнес-перспективах области... По большому счету, три упомянутых рынка -  пиво, крепкий алкоголь и кондитерские изделия - являются одними из самых крупных и наиболее конкурентных. И успех на этих площадках определяется в основном маркетингом, который реагирует (или не реагирует, в силу отсутствия такового) на происходящие изменения. Есть маркетинг - есть успешные бренды и доходный бизнес. Нет - извините.  

Региональные рынки всегда развиваются по одной схеме, и объем государственных дотаций не оказывает существенного влияния на этот процесс. Вначале на локальных торговых площадках хватает своих участников - местные компании выпускают продукцию, а потребители, за неимением лучшего или более дешевого, покупают ее. Подобные марки зачастую не могут выдержать конкуренции, и когда на очередном этапе развития федеральные производители принимают решение ввести продукцию в регион, как правило, сдают позиции без боя. Разумеется, власти зачастую пытаются держать под контролем проникновение «чужих» товаров и брендов. Но практика показывает, что подобная борьба с конкурентами эффективна недолгое время. Федералы, получая выход на местные рынки, довольно быстро берут ситуацию в свои руки. И лишь спустя месяцы или даже годы появляются новые предприниматели, обладающие нужными знаниями, способные бросить вызов крупным игрокам. Что характерно, именно они вполне успешно забирают свою долю и занимают в дальнейшем устойчивые позиции. Местная продукция всегда будет популярна в регионе, если ее качество и вид не хуже аналогичного товара лидеров. Но для этого в провинции необходимо подтягивать и бизнес-культуру в целом, и уровень развития маркетинга в частности.  

Предположим, вышесказанное отвечает действительности. И даже в этом случае, казалось бы, зачем форсировать события? Государство поможет, не в первый раз. Но развиваться необходимо. Экономический рост провинции - важнейшая задача России на сегодняшний день. А процессы, пущенные на самотек, идут слишком медленно. После официального заявления президента РФ о необходимости брендинга городов и регионов об этом заговорили и чиновники. К сожалению, зачастую выдвигаемые ими инициативы, в силу сложности и неоднозначности темы, не всегда в должной мере проработаны и в результате не приносят ожидаемого эффекта. 

Развитие экономики региона напрямую зависит не только от протекционизма местных производителей, но и от роста культуры предпринимательства. Которая, в свою очередь, связана с искусством маркетинга. Именно последний дает шанс не только вернуть себе захваченные федеральными игроками локальные рынки, но и выйти за их рамки. Ведь сильные торговые марки интересных региональных продуктов могут быть популярны не только у себя дома, но и вне его, и даже за пределами нашей страны. Здесь уже и до бренда города или области недалеко, притом оный возникнет сам по себе, без излишних затрат на продвижение. Роль рекламы географического объекта сыграют те товары, которые произведены там и которые во всем имеют привязку к малой родине. И начинать необходимо именно с рынка продуктов питания. Постараюсь обосновать свою позицию.

Не факт, что среднестатистический потребитель где-то в Перми или Барнауле хорошо знаком с Францией. Но есть ряд названий регионов и городов, которые знает каждый: Бургундия, Коньяк, Шампань, Прованс, Бордо, Дижон, Кальвадос... Находясь за тысячи километров, все знакомы с ними, хоть и понаслышке, и эти «имена» являются своего рода знаком качества. А ведь они - не более чем географические объекты, связанные в сознании человека с теми или иными продуктами питания и напитками.

Что люди вообще знают о городах Коньяк или Бордо? Единицам известен хотя бы тот факт, что они находятся на севере или юге Франции. Но сами географические названия Коньяк и Бордо знают все. В этом случае мы наблюдаем типичный брендинг в действии всего лишь на основании алкогольных напитков. Конечно, есть сомнения в том, что Удмуртия станет так же известна в мире, как Бургундия. Но к этому нужно стремиться, это есть ориентир популярности региона, который достаточно легко конвертируется в пополнение местных бюджетов деньгами. И путь к этому достаточно прост: помощь в развитии регионального бизнеса на продовольственном рынке. 

Почему именно продукты питания? Во-первых, пищевые ассоциации самые стойкие и проще всего создаются (что может быть ближе и актуальнее для человека, чем насущная потребность в пище и напитках?). А во-вторых, в чем еще регионы России могут дать фору федеральным или западным конкурентам? Безусловно, у нас есть специфичные товары с региональной привязкой: оренбургские платки, дымковская игрушка, фарфор Гжели и т.п. Но надо понимать, что это лишь сувениры. В условиях большинства современных площадок промышленных товаров массового спроса регионы России вряд ли смогут конкурировать с Западом или Востоком. А вот на рынке продуктов питания - легко. Потому именно это направление необходимо рассматривать как одно из важнейших, как минимум. 

Уточню: речь идет о продуктах питания марочных, упакованных, потребительских. Когда область продает зерно на Запад, для бюджета это хорошо, но для развития экономики региона в целом, включая его имидж, - недостаточно эффективно. Но если хлебобулочные или алкогольные изделия местных мастеров являются желанными гостями и на полках «соседей» - это уже не только деньги здесь и сейчас, но и рост известности, популярности города-производителя, которая также может быть конвертирована в доходы и способна «кормить» в будущем. 

Каким образом этого можно достичь? Маркетинг в компаниях определяется позицией первого лица, а вовсе не квалификацией маркетологов. А «подтолкнуть» первых лиц компаний к мысли о развитии своего бизнеса в нужном русле - задача региональных властей. Вместо поддержки неработающих фондов и институтов необходимо переходить к реальным делам, которые, в конечном счете, сработают на повышение компетентности руководства, рост цивилизованности бизнеса и далее, по цепочке, приведут к развитию региона. Все рецепты успеха просты: дать производителю возможности, стимулы и обратную связь. Возможности. Людям необходимо предоставить все условия для обучения. Прежде всего, важно научиться передовым бизнес-технологиям и маркетингу.

Проведение бизнес-форумов и конференций не только по вопросам технологий, но и в сфере прикладных маркетинговых дисциплин должно иметь поддержку местных властей. А возможно, и инициироваться первыми лицами региона, что придаст их образу определенную привлекательность. Имидж чиновника, который старается сделать жизнь народа более цивилизованной и успешной, дорогого стоит. А поддержка избирателей интересна даже людям, далеким от бизнеса. Чем представительнее будет мероприятие, тем лучше для всех участников процесса. И такие акции желательно проводить несколько раз в год, чтобы процесс шел, а влияние на умы было постоянным. Возможность нужна в первую очередь, а ее востребованность - это уже вопрос стимулов. Стимулы. Участие в подобных мероприятиях и обучение чему-то новому на них должно быть престижным. Главный мотив посещать форумы для руководства компаний - присутствие там представителей власти. Только ради возможности познакомиться и пообщаться с первыми лицами региона сюда устремится большинство предпринимателей. Впрочем, этот стимул всего лишь тактический.

Стратегическим же аспектом может быть целый набор выгод для бизнесменов, которые почерпнули знания и успешно применили их на практике. Это и призы ведущим экспортерам, и льготы для тех производителей, которые эффективно торгуют потребительскими продуктами за пределами своей области, и многое другое. Когда основная масса производителей ощутит, что работать по современным, цивилизованным схемам просто-напросто выгодно со всех сторон, развитие маркетинга в регионе станет необратимым. Иными словами, людям нужно дать осознание правильности (или неправильности) своих действий. И в данном случае это задача власти. Кроме того, им необходимо дать понять, правильно ли они все сделали и каков результат. Это - вопрос обратной связи.  Обратная связь. В ее качестве могут выступать всевозможные рейтинги компаний и брендов, примеры успеха различных производителей, которые сделали что-то для процветания своего региона и развития его популярности через потребительские продукты.

Людям нужны ориентиры для движения вперед и подтверждение правильности своих действий. Это задача структур, которые стоят над бизнесом: фондов, ассоциаций и, конечно же, власти. Тем самым можно стимулировать предпринимательство к развитию в нужном направлении, с постоянной корректировкой и оценкой результатов.  Производителям же необходимо принять горькую пилюлю: если ваш продукт не входит в тройку лидеров регионального рынка и не продается в других городах, значит, это плохой продукт.

Можно сколько угодно говорить о его высоком качестве, но эти разговоры на потребителя уже давно не действуют. Здоровый покупательский скепсис в этом вопросе всегда играет в плюс. В этом случае возможен следующий механизм действий: Проанализировать все слагаемые выпускаемой вами продукции - ее назначение, компоненты, технологии производства - и честно спросить себя: есть ли что-то, в чем мы превосходим конкурентов? Скорее всего, ответом будет «нет». Значит, необходимо пересмотреть все составляющие с целью их улучшения. По возможности, надо усовершенствовать их таким образом, чтобы оставить позади всех прочих участников рынка.   

Проработать способы доставки и хранения товара для сохранности его высокого качества. Дистрибуция по региону - максимальная: «главный местный продукт» должен быть везде.  

Ценообразование - выше среднего. Дешевое в России хорошим не считают.  Идеология бренда, если мы говорим о наименовании с территориальной привязкой, уже есть. Помимо качества, нужно привести и внешний вид в соответствие с этой идеей, чтобы она считывалась с упаковки, названия, логотипа. Также было бы очень неплохо выяснить некоторые исторические корни возникновения продукта или традиции его производства или употребления на данной территории (которые также стоит учесть в производстве). Не менее важно отыскать легенды или мифы, связанные с товаром. Если этих легенд нет - можно создать их.   

Найти специалистов, которые разработают правильную (соответствующую идеологии) рекламу, упаковку и прочие идентификаторы, и не мешать им действовать. Все результаты их труда проверять на фокус-группах среди независимых представителей целевой аудитории (а не так, как это делается обычно: опрашивая родственников, знакомых или сотрудников). 

С учетом проработки вышеназванных пяти пунктов у предприятия всегда есть шанс получить хороший товар, оформленный и упакованный должным образом, за который не будет стыдно жителям края. Продукт, которым они могли бы гордиться (это, кстати, тоже стоит спросить у независимых потребителей) и который хотели бы рекомендовать гостям из других городов. Правильные действия в сфере ценообразования, дистрибуции, сбыта и продвижения - то есть в классических 4P маркетинга - неизбежно сделают продукцию популярной сначала в вашем регионе, а затем и в соседних. А там и до федерального рынка недалеко. 

Современные маркетинговые технологии при умелом их применении дают достаточно большую фору тому, кто их использует. Учиться этому необходимо, и даже не ради абстрактного процветания края или страны, но прежде всего - для развития своего бизнеса и себя как мыслящей личности. Это всегда целесообразно.