Этот зловещий "черный" PR
Организации по всему миру тратят много сил и денег на то, чтобы защитить свои ресурсы. Охранять свои деньги и не допускать переманивания персонала, это действительно важно. Но что делать, если удар пришелся по самому ценному ресурсу вашей компании - доверию к ней?
Ресурсы организации можно разделать на две категории - одна измеряется деньгами, а другая доверием со стороны общества. Может ли компания существовать без первого? Запросто! Я лично знаком с людьми, которые с нуля поднимали компанию до жизнеспособного уровня при отсутствии денег.
Они пользовались телефонами, помещением и интернетом в долг. Более того - сотрудники в течение нескольких месяцев работали практически без зарплаты. Сегодня владельцы этой организации только на благотворительность тратят миллионы долларов в год.
Примеров тому, как утратив доверие, человек лишается всего - достаточно. Мульти миллионные корпорации, чьи владельцы сегодня сидят в тюрьмах, либо скрываются в одном островном государстве вместе с невезучими политическими деятелями, служат печальным тому подтверждением. Причем заметьте - денег у этих людей было в избытке.
Конечно, существуют и менее заметные случаи применения того, что известно как «черный PR». И главная проблема, на мой взгляд, в том, что мало кто понимает, значение этого термина. Как правило «черный PR» понимается просто как что-то страшное и плохое. Безусловно, приятного в нем мало, но вот страшного...
Впрочем, интересно тут не это. Я вот, например, вряд ли смогу даже в общих чертах объяснить значение какого-нибудь термина из области ракетостроения или нейрохирургии. Интересно тут то, что и в среде PR-щиков не всегда можно встретить понимание того что это такое.
Недавно прочитал статью, в которой очень обстоятельно доказывалось что «черный PR» это просто очень плохой продукт человека, который не может делать PR «белый». То есть если человек не может сделать кого-то знаменитым и улучшить его репутацию, то он идет придумывать какие-нибудь сплетни и распространять их.
С одной стороны в этом есть доля правды. Действительно большинство «продуктов» области черного PR это слухи и клевета не имеющие под собой никакого основания. Но этим черный PR не ограничивается. Более того, человек который не знает технологию того как проводить подобные кампании, в действительности становится безоружен перед лицом далеко не всегда честного противника.
Так что давайте определимся, о чем идет речь. Для этого разграничим белое от черного. Один из наиболее успешных руководителей ХХ века Л. Рон Хаббард дает такое определение этим двум типам связей с общественностью:
«Если СО используются для улучшения существующих обстоятельств, идеалов, условий жизни или с целью поддержки способствующих выживанию факторов, то их называют «белыми» СО.
Если же СО используются для разрушения идеалов, организаций или репутации людей, то их традиционно называют «черными» СО».
Заметьте, в определении не сказано, что обязательно должны применяться ложь, клевета и подобные атрибуты. И периодически, специалисту по связям с общественностью, приходится заниматься черными СО, чтобы защитить ту организацию, которую он представляет.
Например, если вы занимаетесь производством веников, а ваш конкурент начал против вас кампанию черной пропаганды, вам надо его как-то остановить, иначе вы останетесь без клиентов на неопределенное время.
Допустим, он проплатил несколько публикаций в газетах и распространил пару тысяч листовок с сообщением, что ваши веники делаются из радиоактивных материалов, которые вы незаконно покупаете у военных за гроши. При условии, что это не правда, и что вы знаете, как с этим бороться вы можете выйти не только «живым», но еще и победителем. Но для этого вам может понадобиться нанести ответный удар.
Нет, вам не стоит проплачивать публикации в другой газете о том, что ваш конкурент ест детей на завтрак. Понадобиться кое-что другое.
У Л. Рона Хаббарда можно найти описание очень полезной в связях с общественностью техники, называемой «мертвый агент». Термин пришел из разведки. Когда от агента хотели избавиться, ему подсовывали ложную информацию. Он передавал ее своему нанимателю, и когда тот обнаруживал что информация ложная, агент, как правило, погибал.
В связях с общественностью эта техника выглядит несколько по-другому, но использует тот же принцип. Когда источник уличают во лжи, все что от него исходило, и будет исходить в дальнейшем, как правило, не воспринимается. Подтверждением этому служат множество газет и журналов, которым люди не верят, и читают их исключительно из желания посмеяться.
В случае с вениками, ответственный за связи с общественностью, должен был бы моментально отреагировать следующим образом:
Пригласить независимых специалистов, для проверки веников на радиоактивность, получить от них официальное опровержение и добиться, чтобы это опровержение опубликовали в той газете или газетах, где были опубликованы статьи. Важно, что это единственный раз, когда он вспоминает о «чернухе».
После этого он перестает защищаться и начинает атаковать: созывает пресс-конференцию, на которой подробно рассказать о том, какие материалы используются для производства веников в его компании, насколько они экологически чистые и полезные.
После этого он организовывает акцию «Забота о детях», на которую тоже приглашает СМИ. В ходе этой акции, компания бесплатно заменяет детскому дому №1 и все веники на новые (разумеется, собственного производства) и помогают в уборке территории. НИ СЛОВА ПРО ОБВИНЕНИЯ!!!
Если журналисты задают вопросы «не начнут ли эти дома завтра светиться?», он переводит это в шутку типа «Конечно начнут! Наши веники такие качественные, что оба здания уже через час светились чистотой!». Либо игнорирует.
После этого он должен найти источник - в нашем случае это конкурент из соседнего здания. Он идет в это здание и налаживает отношения с этим конкурентом, делая его своим союзником.
Бывает, что последнее осуществить невозможно - конкурент не идет на контакт, он кричит, чтобы вы убирались или просто мило вас выслушивает, а потом заказывает еще одну серию статей.
Что ж, тогда настала ваша очередь наносить удар. Потратьте какое-то время, и найдите ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫЕ преступления этого человека или его организации. После этого сделайте их известными, и на этом ему конец. Это крайняя мера, и очень важно, чтобы ваш ответный удар был основан на фактах и правдивых данных - тогда он не сможет ее опровергнуть.
И не думайте что у человека, который действительно задался целью уничтожить конкурента по бизнесу кампанией лживого черного PR, нет преступлений. Вы обнаружите их, как только начнете копать. И это будет далеко не украденный у одноклассника творожок в школе.
По этой причине, умный PR-щик будет выбирать на кого ему работать, и следить, чтобы у компании не было «скелетов в шкафу», так как он знает, что это не только лучшая, но и единственная защита от сильной кампании черной пропаганды.
Впрочем, как я уже сказал черный PR - это крайняя мера. Надеюсь, она вам не понадобится. Ведь с большинством людей можно договориться. Даже если это конкурент.
30.08.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий