Стокгольмская реклама. Шведы – человеки
В Стокгольме можно все, будто все дружно дали клятву демократа: «Не мешай!» И, переступив границу свободы, позволили себе уважать и любить все. Включая рекламу.
Небольшой прогулки по шведской столице - без особого направления и задней мысли - позволяет сразу уловить разницу между «их» рекламой и рекламой нашей.
Никому не мешает, сидит и улыбается старушка на наружке. Снятая, что называется, ню, она ничуть не смущается - дай бог такую фигурку и осанку нашим бабам Зинам. Какая уж тут жалость и сострадание к пенсионерам! - К черту. Рекламируется аптека!
Тут же неподалеку - на одном постере несутся сломя бамперы автомобили, превышая все возможные скорости, целуются в галстуках степенные геи и глазеет в окно пивной младенец. Не снаружи глазеет, а изнутри. А на постере в соседнем окне реют флаги Евросоюза и Швеции и все это под единым слоганом, мол парламент - для каждого из нас.
Что можно этому противопоставить? Паню Броню Александра Петлюры? «Целующихся милиционеров» «Синих Носов»? «Члена в плену у ФСБ группы «Война»? Гей-парад с выкручиванием рук и воплями в газетах? На вопрос, «а кому сейчас легко» - можно, глядя на эту рекламу, смело ответить: шведам!
За эту свободу «каждого» шведы готовы любить и уважать не только друг друга, но и свой Стокгольм. Реклама здесь буквально стелется по архитектурным формам, превращаясь в их естественное продолжение. По сравнению с такими решениями наши неоновые «самсунги» и светодиодные «телевизоры» на старинных особняках выглядят марсианским военным десантом.
В свою очередь, город платит рекламистам абсолютной вседозволенностью эмбиента, которого в Стокгольме от души много - настоящего, захватывающего и рискованного. Мячом по стеклу - пожалуйста, забраться в супермаркет на распродажу - пустяки, дело житейское, отрекламировать мобильную фотокамеру с помощью горящего автомобиля - да в Стокгольме, как известно, еще тысяча таких машин. У Карлсона в домике, помните?
Можно и статую приодеть в женский хэнд-мейд, будет замечательно, статуя ж - она и есть статуя. А можно пустить по прозрачным панелям виртуальных горожан.
Интересны попытки рекламы не только следовать городу, но и встроиться, вжиться, въехать в него так, будто она, реклама, всегда там была. Речь идет о специальных рекламных нишах, местечках, ситуациях. Это вам (опять ругаюсь) не перетяжка во всю ивановскую «Мальдивы, Маврикий, Сейшелы» и не билборд о том, что все - кровь из носу - должны читать книги.
Вот приехала машина с Кока-колой, бренду стукнуло 125, и он празднует юбилей на площади шведской столицы. К вечеру машины как не бывало. Специальный подарок тем, кто колу не выносит.
А вот фэшн-выставка в местном музее - старинное здание будто мечтало о таких плакатах - ведь они подчеркивают все достоинства архитектуры, а значит, на этой выставке будут настоящие кутюрье.
Специальный формат - парные афишки на столбах - применяется в основном, для всевозможных культурных мероприятий. Это куда удобнее привычных тумб, где все объявления - внахлест. Такой «тумбовый» формат больше подходит теперь для клубных афиш - в определенных местах города стоят такие железные контейнеры, сплошь уклеенные разнообразной клубной рекламой - такой хаос выглядит уже не хаосом, а фирменным стилем.
А вот интересные примеры того, на что способна реклама ради контекста. Принцип рамки в шведской столице понимается и практически, и буквально - реклама аккуратно вставляется в оконные рамы, ее режут, чтобы обыграть решетку или живую изгородь. Разумеется, о том, чтобы застить кому-нибудь белый свет рекламным бельмом, не может быть и речи.
Вся городская реклама предельно искренна, особенно массовая. Здесь, так же, как и у нас, полно представителей так называемой ЦА, но эти люди каким-то образом умудряются быть самими собой. Во многом - за счет живой, репортажной фотографии - будь то улыбающиеся детишки или снятые со спины артисты рок-концерта. И, конечно, за счет сюжета. Здесь над рекламой не довлеет УФАС, поэтому в Стокгольме счастливо живут и придурковатые козлы 3G, и курящие сигару старички на стикерах распродаж, и герои старых чешских мультиков с китайскими драконами, и геи с «бабеттами», и кляксы на откровенно любительских снимках с мобилы, и ручные каракули. Все бьет в цель, привлекает внимание, но ни в коем случае не мешает вам идти своей дорогой.
Поневоле задумаешься, что реклама - лицо города. Только не в смысле городского головы, имиджа бренда или взятия рынка новой категорией товара. А в человеческом смысле. Все люди - человеки. Шведы - люди. Стало быть, может, и мы... того... хоть чуточку... шведы?
01.08.2011
RSS
Комментарии
Написать комментарий