Статьи

"В России предпочитают не кофе к выпечке, а наоборот"

"В России предпочитают не кофе к выпечке, а наоборот"

Евгений Коган, главный акционер сети «Кофеин», сидит в своем кафе рядом с барной стойкой и наблюдает за посетителями. «Смотрите: две серьезные женщины что-то обсуждают уже целый час, - замечает он. - А вот совсем юная парочка. Они также здесь давно - значит, им тоже комфортно». Когда Коган рассказывает, что и как делают в «Кофеине» для привлечения посетителей, у него загораются глаза - кажется, наконец-то найден желанный образ бизнеса.

Несколько лет назад сеть называлась по-иному, в дизайне вместо коричневых тонов доминировали желтый и розовый цвета и главным в меню было не кофе, а донаты, американские пончики с глазурью.

Почему он начал с донатов? Все просто: Евгений Коган - гражданин США. В 1982 году (в возрасте 19 лет) он с родителями уехал из СССР в Израиль, а затем перебрался в Штаты, где учредил трейдинговую фирму. В начале 1990-х Евгений вернулся на родину. Вместе с американскими и российскими партнерами он создал «Фуд Трейд Групп». Холдинг стал крупным импортером курятины, торговал рыбой, бакалейными товарами и детским питанием. Подконтрольная ему компания «Сольер» обосновалась на рынке кондитерских изделий и полуфабрикатов для гастрономов и ресторанов. И лишь в 2005 году Коган решил инвестировать в общепит.

Середина 2000-х была временем бурного роста закусочных и кофеен. Одна только «Шоколадница» открывала по 20-25 заведений в год. Коган думал, чем бы отличиться, и остановился на донатах, очень популярных в Америке. Неудачный опыт Dunkin' Donuts, за три года работы в России открывшей одно заведение и ушедшей с рынка, его не смущал (Dunkin' Donuts позже вернулась на рынок - заведения открывает франчайзи компании). «Мне казалось, донат настолько понятный продукт, что быстро будет востребован», - вспоминает бизнесмен.

Для своей сети Коган придумал веселое название - «Дони-Доник». До конца 2007-го «Фуд Трейд Групп» планировала открыть порядка 50 заведений - самостоятельно и с франчайзи. Удалось 12, и то лишь в Москве. Инвестиции в сеть приблизились к $4 млн. Хотя некоторые точки вышли на самоокупаемость, Евгений Коган был недоволен выручкой (18 млн рублей за первую половину 2007 года). В «Дони-Доник» делали ставку на пончики. Выяснилось, что российский потребитель предпочитает не кофе к выпечке, а наоборот, и вывеска «Дони-Доник» ни о чем ему не говорит. Раз так, все «Доники» нужно переделать в кофейни и переименовать.

В списке вариантов нового названия был «Кофеин». Удивительно, но это «говорящее» слово никто еще не использовал как торговую марку. Логотип, который в компании сделали своими силами, по стилистике получился похожим на McCafe - кафетерии при McDonalds. Гигант фастфуда осваивал нижний ценовой сегмент - со средним чеком около $10, и Коган нацелился туда же. Правда, он уверяет, что не стремился подражать McCafe, а просто выбирал легкое для восприятия написание.

Летом 2007 года сеть «Дони-Доник» превратилась в «Кофеин». Смена вывески, дизайна и меню моментально увеличила посещаемость и выручку. В некоторых кофейнях - почти вдвое. Казалось бы, ребрендинг прошел удачно. «Я приходил, садился за столик. Мне нравилось: дешево и вкусно, - рассказывает Коган. - И в то же время я чувствовал, что этого недостаточно. Нужна еще и специфическая атмосфера, которая притягивает посетителей».

На мозговом штурме в отделе маркетинга родилась идея: «территория кофе - территория комфорта». Воплотить ее поручили лондонскому агентству Wren & Rowe, которое за $30 000 разработало для «Кофеина» новый фирменный стиль, начиная с вывески и витрин и заканчивая дизайном салфеток. В логотипе англичане объединили коричневый и нетипичные для кофеен салатный и желто-зеленый цвета, подчеркнув этим оригинальность заведений. А символом сделали букву «К», с которой начинались ключевые для бренда слова: кофе, комфорт, клуб.

На переделку своих кофеен, начавшуюся в марте 2008 года, и подготовку сотрудников Коган потратил около $1,5 млн. Когда все было сделано, начался кризис. В 2009 году, по данным «Бизнес Аналитики», оборот сетевых кофеен в среднем упал на 15%. По словам Когана, выручка в «Кофеине» в расчете на одно заведение не только не уменьшилась, но даже подросла.

С осени 2008 года в сети появилось более 10 новых кофеен, при этом был закрыт ряд старых, не вписывавшихся в концепцию (на фуд-кортах в торговых центрах). Создание «атмосферы культа кофе» подразумевало переход в более высокий ценовой сегмент. Затраты на открытие одного «Кофеина» поднялись на 30%, при этом средний чек увеличился вдвое - до $20. Сейчас в сети 20 кофеен (все в Москве и окрестностях), ее выручка в 2010 году приблизилась к 350 млн рублей. Начальные инвестиции Когана и его партнеров пока не окупились, но «Кофеин» уже приносит достаточно прибыли, чтобы не вкладываться в оборотный капитал.

«Мы стараемся дружить с клиентами», - говорит владелец «Кофеина». Каким образом? В его кофейнях постоянно что-то устраивается: фотовыставки, диджей-вечеринки, художественные конкурсы, турниры настольных игр, мастер-классы по приготовлению кофе. Однажды целую неделю шла акция: сыграй с бариста в «камень, ножницы, бумагу», победишь - получишь чашку любого кофе. У сети есть свои карты лояльности, и 20% их владельцев (около 25 000 человек) заходят в ее кофейни два раза в неделю и более. Для них Коган хочет организовать еще и бесплатные показы артхаусного кино.

Владелец сети «Кофемания» Игорь Журавлев считает, что «Кофеин» нашел свое лицо и все делает правильно. «Концептуальные кофейни окупаются небыстро, зато у них высока доля постоянных гостей», - замечает он. Правда, на рынке доля таких заведений - со средним чеком $20 и выше - невелика: всего 13%. Более 60%, по оценке IndexBox, занимают кофейни со средним чеком до $15. «Шоколадница» в прошлом году только в Москве открыла 10 кофеен.

Но Коган не жалеет, что ушел от массового потребителя: «Я доволен тем, что мы создали действительно что-то новое». Почти 50% продаж в его сети приходится на кофе - это очень высокий показатель для рынка (в среднем 30%). А донаты в меню «Кофеина» остались всего в двух вариантах - исключительно для ассортимента. 

Иван Просветов, Forbes
Advertology.Ru

14.04.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Лучший дизайн брошюр 10

Лучший дизайн брошюр 10
Лучший дизайн брошюр 10. В книге «Лучший дизайн брошюр 10» Вы найдете: эксклюзивную коллекцию лучших современных брошюр со всего мира; высококачественные фотографии, на которых можно рассмотреть все тонкости работ; сотни вдохновляющих примеров, которые помогут Вам в выполнении самых сложных  задач. Серия книг «Лучший дизайн брошюр» на протяжении многих лет является мировым бесселером. Ни один выпуск не похож на предыдущий, ведь дизайн не стоит на месте! Не исключение и десятая книга, представляющая все самое новое, лучшее, запоминающееся созданное дизайнерами за последний год.  Когда проблемы требуют быстрого решения, а идеи никак не приходят, нет ничего лучше, чем обратиться к опыту товарищей по цеху. Не за готовыми формами, конечно, а за вдохновением. Эта книга будет Вашим советчиком, настолько она богата свежими идеями иллюстраций, типографики, цвета и формы.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

12.07.2025 - 19:24
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация