Менеджмент развалин

Помпеи - город площадью в 160 акров (647 497 кв. м) был засыпан пеплом в 79 г. н. э., в период расцвета Древнего Рима. Первые раскопки начались 1700 лет назад. Эксперты и активисты движения в защиту памятников утверждают, что обрушения в древнем городе - лишь один из примеров того, в каком состоянии находятся сегодня культурные объекты Италии. Организация «Наша Италия», занимающаяся охраной культурного наследия, уже выявила более 80 крупных памятников и археологических площадок, которые находятся на грани разрушения.

Имени газировки

Итальянская деловая газета Il Sole 24 ore предложила передать Помпеи таким корпоративным спонсорам, как Ferrari и Coca-Cola, которые могли бы вложить средства в сохранение памятников, а за это получить возможность ассоциировать свой бренд с древним городом. В январе итальянское правительство должно утвердить выделение десятков миллионов евро в специальный фонд помощи для восстановления Помпей.

Но деньги не единственная проблема. В последние годы административные расходы на культуру даже увеличились, но результат оказался плачевным. Вместо поддержания памятников в приемлемом состоянии администрация археологического комплекса Помпеи тратила деньги на мультимедийные шоу и концерты в амфитеатре.

По словам Марио Реска, генерального управляющего министерства культуры Италии, в обязанности которого входит развитие коммерческого потенциала государственных музеев страны, Италия занимает пятое место в мире по количеству иностранных туристов. В Италии находится 48 исторических памятников, включенных в списки всемирного культурного наследия ЮНЕСКО, - больше, чем в любой другой стране. Казалось бы, в этой ситуации итальянский бизнес должен был бы стремиться устранить все недостатки в управлении национальным достоянием. И Реска, в прошлом председатель совета директоров McDonald's Italia, уже два года пытается это сделать.

Например, для привлечения внимания общественности к государственным музеям он использовал агрессивные маркетинговые технологии, включая снижение цен на билеты и провокационную рекламу. Наружная реклама изображала наполовину демонтированный Колизей с надписью под картинкой: «Если вы не придете, мы его полностью разберем». По словам Реска, до этого посещаемость памятников в Италии была ниже, чем в других ведущих европейских странах. После рекламной кампании количество посетителей за первые 10 месяцев 2010 г. выросло на 15,5%. Кроме того, Реска выдвинул идею провести тендер на переделку музейных кафе, книжных киосков в музеях и аудиогидов, которые до сих пор очень примитивны или их нет вообще.

Музеи с лучшим набором услуг и большей посещаемостью заработают деньги для реставрационных работ, говорит Реска. Однако, сетует он, 464 государственных музея Италии погрязли в бюрократических процедурах. Эту проблему можно решить путем передачи управления региональным органам власти, а в некоторых случаях с помощью приватизации.

Найти архименеджера

Еще одна проблема - кадры. Чиновники министерства культуры Италии проходят строгую аттестацию в области академических наук, но они должны разбираться и в вопросах управления, считает Реска. Например, во Франции, говорит он, служащие министерства культуры проходят полуторагодичный курс по администрированию.

По мнению Реска, ситуация в Помпеях наглядно показала, что для управления культурным наследием нужны не только академические знания, но и навыки в сфере менеджмента. В 1997 г. археологический комплекс получил автономный статус, позволивший ему контролировать свои доходы, но администрация не использовала 70 млн евро ($90,3 млн), которые могли пойти на укрепление построек и почвы.

Однако, по мнению Стефано Байя Курьони, профессора менеджмента в области искусства в миланском университете Боккони, Помпеи вряд ли можно назвать удачным примером децентрализации. Под вывеской автономии власть в археологическом комплексе делилась между центральным руководством из министерства и местной городской администрацией. Система управления переживала паралич каждый раз, когда стороны спорили друг с другом. Например, не было политики в сфере найма персонала. Руководство так и не создало штат сотрудников для реставрационных работ, а нанимало людей со стороны. Результаты оказались плачевными. По мнению Курьони, министерство культуры Италии до сих пор не готово уступить контроль над Помпеями.

Такое же неприятие вызывает у итальянской бюрократии идея передачи управления культурными объектами в частные руки. В министерстве недовольны выставками, которые с помощью частных компаний проводятся в государственных музеях и исторических зданиях. Экспонируемые там предметы по ценности часто не соответствуют тому, что заявлено в рекламе.

И все же не стоит недооценивать роль частного бизнеса в управлении культурными объектами, говорит Курьони. Замечательный пример - древнеримский город Геркуланум. Этот комплекс получил существенную финансовую помощь от американской благотворительной организации Packard Humanities Foundation. Деньги пошли на реставрационные работы.

Даже президент организации «Наша Италия» Алессандра Моттола Мольфино, рьяный противник любого корпоративного влияния на политику правительства в области культуры, благосклонно относится к частной инициативе в этой сфере. Она хвалит владельцев гостиниц, которые восстанавливают средневековые деревни, создавая там гостиницы экономкласса. Одна из таких деревень - Санто-Стефано-ди-Сессанио в Абруццо. Восстановленный шведским бизнесменом Даниэлем Килгреном, городок на холме пережил землетрясение, которое в апреле 2009 г. разрушило почти весь регион. Как говорит Моттола Мольфино, в городе «не упал ни один кирпич».