Подходы к исследованию покупательского поведения

Не секрет, что Потребитель - это не обязательно Покупатель. Тот, кто потребляет товар, не обязательно его покупает. И это касается не только кормов для животных и товаров для младенцев. Бренд может планомерно выстраивать свой образ, ориентируясь на молодых мужчин 18-25, и с удивлением обнаружить, что его типичный Покупатель - не менее выгодная с точки зрения бизнеса аудитория домохозяек 25-35. При этом с этой «выгодной» аудиторией Покупателей никакой планомерной работы не ведется и ее потенциал в полной мере не реализуется. Что становится совсем удивительно, если учесть, что до 85% всех покупок FMCG совершают женщины.

Это, конечно же, не означает, что все бренды должны немедленно переориентироваться на женщин активного «покупательского» возраста, а маркетинг в целом должен срочно переключиться с «потребительского» на «покупательский». Это говорит о том, что необходимо учитывать интересы не только Потребителей, но и Покупателей. Изучать особенности и тех и других и вырабатывать стратегии эффективного взаимодействия с обеими группами. При этом это необходимо не только тогда, когда потребители и покупатели - разные группы. Это становится особенно важным, если Покупатель и Потребитель - это один и то же человек.

В ходе недавнего качественного исследования группы Потребителей-Покупателей кофе мы выявили сильную лояльность группы респондентов к бренду Jacobs и его коммуникации. Они показали отличное знание бренда, его коммуникации и не скупились на высоко позитивные и глубоко эмоциональные оценки. Они были готовы назвать Jacobs своим любимым брендом. Тем не менее, когда пришло время пойти в магазин и совершить реальную покупку, все купили Carte Noir. Несмотря на то, что Jacobs стоял там же, на той же полке, по более низкой цене.

Принимая во внимание ограниченную валидность этого исследования, оно заставляет нас более пристально присмотреться к тому, кто же такой Покупатель и почему он, будучи нашим лояльным потребителем, не всегда готов купить наш товар. Однако прежде чем ответить на эти вопросы необходимо принять во внимание, что привычные методы исследований, которые мы десятилетиями использовали для изучения Потребителей, не всегда хороши для изучения Покупателей.

Маркетинг последних десятилетий был поглощен борьбой за ум и сердце Потребителя. Именно Потребителя! Известное «давайте обсуждать вкус ананасов с теми, кто их ел» практически исключило Покупателей из сферы интересов исследователей рынка. Битва за показатели знания, восприятия, отношения и "share of mind" обусловили направленность большинства исследовательских методик. Большинство методов маркетинговых исследований  оценивают и изучают то, что Потребитель  знает или думает о бренде. Даже тестируя поведение, большинство исследований ориентируется на то, что Потребитель помнит или думает о покупке и потреблении.

Ключевое отличие в исследовательских подходах Потребителя и Покупателя заключается именно в том, что мы можем себе позволить изучать сознание и подсознание Потребителя, однако мы не можем избежать изучения реального поведения Покупателя в реальной среде.  Если отношение к бренду - это набор сознательных и бессознательных оценок, которые можно выявить сидя в фокус-комнате, то Покупательское поведение - это целый комплекс параметров, о многих из которых Покупатель может даже и не догадываться.

Поэтому для исследований Покупательского поведения первостепенное значение имеет изучение поведения в реальной среде. Как Покупатель пишет список покупок и почему он не пишет бренд Perrier, а пишет минеральная вода? С кем Покупатель идет в магазин? Как он подходит к полке? Что видит и что слышит в этот момент? На что реагирует? Как он берет товар с полки? Удобно ли держать упаковку и нести ее домой? Насколько хорошо она умещается в сумку? А в холодильник? Какие из этих параметров можно адекватно оценить на фокус-группе или глубинном интервью?  Очевидно, что без реального сопровождения покупки и других этнографических подходов нам Покупателя не понять.

В ходе недавнего проекта Saatchi&Saatchi X для одного из российских брендов йогуртов выяснилось, что при всей любви к бренду Покупателям было недостаточно ясно видно какие фрукты изображены на упаковке, и выбор нужного вкуса потенциально мог занять больше времени. Не желая тратить время на выбор, покупатели тут же переключались на другую марку - на ее упаковке фрукты и вкусы отчетливо читались. Данные были получены с использованием методики Xploring - изучения реальных Покупателей в реальной среде. При этом важно отметить, что в искусственной среде (фокус-группа, eye-tracking, shopping-симуляторы), покупатели потенциально готовы тратить больше времени на изучение упаковки и получение подобных результатов могло оказаться под вопросом.   

Однако и изучение поведения Покупателя в магазине иногда бывает далеко не достаточно для полного понимания Покупателей и разработки стратегий эффективного взаимодействия с ними. Покупка - это сложный механизм, который «запускается» задолго до входа в магазин и не заканчивается на кассе. По сути, покупка начинается тогда, когда Покупатель начинает осознавать свою потребность в товаре и заканчивается тогда, когда начинает планироваться повторная покупка. Только изучив, что мотивирует Покупателя на всем протяжении цикла покупки и с какими барьерами на каждом этапе он сталкивается, можно быть уверенным, что вы неплохо понимаете своего Покупателя.

В ходе недавнего проекта Saatchi&Saatchi X для Nestle на одном из рынков выяснилось, что мамы не рассматривают кукурузные хлопья Nestle как полезный и питательный завтрак для своего ребенка. При этом отмечалось позитивное восприятие Бренда и осознание того, что «дети его очень любят». Тем не менее, Бренд выпадал из внимания мам-Покупателей еще на этапе планирования - задолго до прихода в магазин! В самом же магазине, покупатели даже не подходили к секции с хлопьями, считая что «там ничего полезного для ребенка быть не может». Более того, мамы избегали этих секций, опасаясь, что дети начнут их просить купить ненужный, достаточно дорогой продукт. В ходе исследования того, что на самом деле волнует мам, выяснилось, что они очень озабочены тем, чтобы их чадо получило достаточно витаминов и энергии для сохранения концентрации в течение всего школьного дня.  Этот инсайт и лег в основу рекламной компании "одна тарелка хлопьев Nestle - прекрасный старт для школьного дня". Изменение упаковки, создание коммуникации внутри магазина, разработка сета POSM материалов - все было направлено на устранение барьера, который препятствовал покупке бренда.  

Таким образом, очевидно, что покупатели заслуживают отдельного внимания не только маркетологов, но и исследователей. Традиционные «консьюмерские» исследовательские  методики не всегда могут в полной мере объяснить поведение человека в магазине. Для принятия адекватного решения относительно исследования Покупателей, важно помнить главное:

1) Сегодня реалии современного маркетинга говорят о том, что стремительное развитие современного ритейла приводит к тому, что производители вынуждены все больше и больше считаться с теми, кто покупает их продукт в ритейле, т.е. уже не только со своей целевой аудиторией, но и с целевой аудиторией ритейлера. Они не всегда совпадают.
2) Исследуя Покупателей, мы исследуем не восприятие, а поведение. Поэтому для понимания реальных инсайтов Покупателей и выработки релевантной стратегии мы изучаем реальное поведение Покупателей в реальной среде.
3) Покупатель - это не только человек в магазине. Это тот, кто планирует покупки, потенциально может пойти в магазин за вашим товаром и поделиться результатами и впечатлениями от самого товара, а также от процесса его приобретения со своей группой в социальных сетях. Поэтому начинать исследовать Покупателя необходимо задолго до прихода в магазин - дома, на работе, на улице - в любом месте, где Покупатель формирует потребность в продукте и, возможно, составляет список покупок. А заканчивать исследование необходимо после потребления продукта и рекомендации или не-рекомендации его своим родственникам, друзьям и знакомым. Создание позитивного процесса совершения покупок, устранение барьеров для покупок, и получение от этого удовольствия - одна из приоритетных задач продвинутых компаний и крупнейших мировых ритейлеров.