Максвелл Банк зашифровал свое новое название
В начале октября стало известно, что российский банк "Максвелл" решил отказаться от своего названия, снискавшего себе уже достаточно громкую и даже скандальную известность, и превратиться в "Банк-Т". Наблюдатели пытаются расшифровать новое название банка.
Поступок, с одной стороны, сенсационный, с другой - ожидаемый. О том, что «банку будущего» достаточно в качестве названия одной буквы, председатель Совета директоров Артур Перепелкин оповестил общественность еще 1 июня - в своем блоге на сайте Банки.ру. Он пояснил, что речь пойдет о полном ребрендинге, который - по оценкам специалистов - может закончиться как успехом, так и тотальным поражением «перерождающегося банка».
Итог во многом зависит от того, какие цели ставит перед собой банк.
По мнению исполнительного директора SCG London Клайв Вуджера (компании, выступавшей в роли консультанта при подготовке и реализации нескольких ребрэндинговых проектов российских банков), ребрендинг часто путают с набором маркетинговых мер. Мол, поменял банк название, логотип, фирменные цвета - вот и ребрендинг, просим любить и жаловать. На деле же, по мнению Вуджера, «при реализации таких проектов речь прежде всего должна идти не о том, как разработать логотип, идентификацию брэнда, оформление отделений банка, а о том, как четко определить ценности банка, которые бы отличались от ценностей других банков, цели, которые он ставит перед собой».
- "При этом принципиально важно, чтобы финансово-кредитная структура не просто декларировала эти ценности и цели, но и была бы привержена им. Иными словами, брэндинг должен быть организационным принципом для всего, что банки делают и собираются делать в будущем", - заметил он.
Если цели и задачи ребрендинговой компании четко сформулированы, то ответ на вопрос о том, зачем банк тратит деньги (и немалые) на реализацию ребрендингового проекта, становится понятным. В принципе же, эксперты обычно указывают на три причины проведения ребрендинга:
- Банк «влился» в состав более крупного банковского актива и последний дал первому свое имя. Примеров такого ребрендинга на рынке более чем достаточно: практически все «дочки» иностранных финансово-кредитных групп в свое время носили «русские» имена. Импэксбанк превратился в Райффайзенбанк, Международный Московский банк - в ЮниКредит Банк, Инвестсбербанк - в ОТП Банк. Список можно продолжать. Уцелели единичные «старые» бренды, и то их судьбу сложно предугадать - возможно, более крупные и знаменитые (в том числе, и более узнаваемые) иностранные акционеры со временем решат их просто похоронить.
- Банк до ребрендинга носил так называемое сложносоставное имя, которое было тяжелым для восприятия и которое мешало ему превратиться из узкоспециализированного в универсальный банк. Наиболее яркий тому пример - ВТБ, ранее носивший имя Внешторгбанк. Его старо» название, как считают специалисты, отпугивало от банка частных клиентов, новое же, судя по тому, как успешно развивается бизнес розничной дочки - ВТБ24, не имеет такого отрицательного эффекта.
- Прошлое банка оставляет желать лучшего, и он стремится всячески от него откреститься. Подобные примеры можно найти и в западной практике, и в российской. Например, не так давно переименовался российский БТА-Банк - теперь он называется АМТ Банк. Причины смены вывески для всех очевидны: 22,2 процента акций российского банка принадлежат казахстанскому БТА Банку. А последний в результате недавнего мирового финансового кризиса стал не только жертвой национализации, но и оказался в центре громкого скандала. Его экс-собственников и топ-менеджеров обвиняли в выводе активов, и тень от этих обвинений - да и от скандала в целом - конечно, падала на российский одноименный банк.
В силу какой же из этих трех причин Максвелл Банк решил отказаться от своего исторического и западнического названия? Он не присоединился к активу, занимающему более высокую строку во всевозможных рейтингах. Не носил сложного для запоминания названия, способного отпугнуть клиентов своей совковостью. Впрочем, особой интриги тут нет. Упоминавшийся выше Артур Перепелкин в своем блоге честно признался: «Максвелл - это в Англии, как у нас МММ ... Да и здесь негатива полно».
С председателем Совета директоров «Банка-Т» трудно спорить: негатива вокруг Максвелл Банка достаточно. Причем не столько из-за деятельности самого банка, сколько из-за деятельности «Максвелл Эссет Менеджмент» и «Максвелл Капитал Групп» - двух компаний, входивших в свое время вместе с одноименным банком в один финансовый холдинг. За девять месяцев 2008 года три паевых фонда, находящиеся под управлением «Максвелл Эссет Менеджмент» потеряли 67 процентов стоимости чистых активов. И это при том, что как раз первые девять месяцев года были для российского фондового рынка в целом успешными. Так что списать на мировой финансовый кризис подобные «прекрасные результаты» невозможно. Стоит принять чистосердечное признание господина Перепелкина: речь идет, если не о МММ, то о чем-то очень напоминающем эту печально известную структуру - об очередной разновидности финансовой пирамиды, название которой сильно напоминало название Максвелл Банка.
Поэтому причины для ребрендинга у нового собственника банка, бесспорно, есть. Другое дело - в том, что «полный и безоговорочный» ребрендинг, как уже отмечалось выше, подразумевает и переосмысление принципов деятельности, и зачастую - изменение самой структуры бизнеса финансовой организации. Произойдет ли это с бывшим Максвелл банком? Пока совершенно неясно. Зато, как отмечают эксперты, ясно другое: буква «Т», появившаяся в названии финансово-кредитной структуры, не вызывает у людей четких ассоциаций. Кто-то вспоминает, что в свое время назвать свое детище «Т-Банком» хотел Олег Тиньков (остановивший в результате свой выбор на названии «Тинькофф Кредитные Системы»). Кто-то утверждает, что «Банк Т» уже был - точнее, так сокращенно назывался «Технолоджи Банк».
Кстати, в свое время Перепелкин уже переболел болезнью ребрендинга. Он неожиданно для всех отказался от узнаваемой бутылки водки «Флагман» и сделал ее очень похожей на «Русский стандарт» Рустама Тарико.
И последнее. Эксперты недвусмысленно гадают: не является ли название «Банк-Т» сокращенным вариантом слова «банкрот»?
12.10.2010
RSS
Комментарии
Написать комментарий