Онлайн-мерчендайзинг

Рост доли электронной коммерции в общем объеме розничной торговли постепенно приводит  к тому, что компании-производители начинают  уделять все больше внимания интернету как каналу сбыта своей продукции, причем не только через свои официальные,  но и  интернет-магазины официальных дилеров.

Эффективный мерчендайзинг делает товар более узнаваемым, а процесс покупки более удобным для потребителя. И если в оффлайн-среде идет ожесточенная борьба за место в торговых залах, у каждого производителя разработаны свои стандарты и руководства по мерчендайзингу, то в онлайн-среде пока практически никто не уделяет достаточного внимания данному направлению, что и дает большие возможности для продвижения.

Сегодня хочется рассказать о некоторых основных правилах успешного  онлайн-мерчендайзинга, которые мы вывели, исходя из своего опыта.

1. Всегда иметь запас товара

В  электронной торговле, также как в оффлайн-продажах,  важно контролировать наличие достаточного количества товара на складе интренет-магазина и ассортимент представленной продукции.

2.  Грамотно располагать товар по общепринятым категориям

Весь товар должен быть распределен по категориям, чтобы покупатель мог быстро и комфортно ознакомиться со всем ассортиментом, сравнить товары и выбрать ту модель в той или иной категории, которая ему действительно подходит.  Отсюда вытекает еще одно важное правило:

3. Добавлять на сайт функцию параметрического сравнения

Благодаря этой функции пользователь сможет из предложенных вариантов выбрать ту модель, которая наилучшим образом подходит ему по качеству, функционалу и цене. И чем больше товаров можно сравнивать одновременно, тем лучше. Это позволит сэкономить время пользователя, и он наверняка останется довольным покупкой, сделанной в вашем магазине.

4. Функция Вопрос-ответ

Она очень важна по двум причинам. Во-первых, благодаря ей, пользователи всегда смогут адресовать свои претензии, задать вопрос или поделиться своим мнением о приобретенном товаре. А вы в свою очередь всегда будете в курсе того, как  ведется работа в интернет - магазине, и как обстоят дела с вашими клиентами.  Во-вторых, эта функция важна с психологической  точки зрения: она помогает клиентам осознать, что их мнение важно для вас, а каждый покупатель может не только задать вопрос, но и получить на него обоснованный ответ. Соответственно, такой магазин будет вызывать больше доверия, а подобная политика будет способствовать появлению постоянных клиентов и привлечению новых.

5. Продвижение товара средствами размещения баннерной рекламы и анонс флагманских моделей

Часто интернет-магазины создают по принципу «Shop in shop».  Другими словами, на какой- нибудь крупной и раскрученной торговой площадке имеется промостраница. Она может быть стилизована под бренд, товары которого на этой странице предлагаются. Пример такой страницы будет приведен ниже. Это сделано для того, что бы привлечь на сайт большее количество пользователей. Но на крупной площадке пользователям трудно найти нужный товар, поэтому необходимо размещать баннер, который будет вести на отдельную страницу с интересующим товаром.  Также баннер может перемещать пользователя на флагманские модели того или иного продукта, тем самым популяризируя их.

6. Умелое представление товаров одной категории

Грамотное  представление товара   - это один из аспектов успешных продаж и развития магазина. Существует целый ряд правил, как товар должен быть представлен и как сделать, чтобы клиент купил как можно больше наименований товара и остался доволен.

Например, при покупке принтера будет оправданным автоматическое предложение купить аксессуары к нему: картридж, зарядное устройство, аккумуляторы.  Это создаст  столь важные удобства для пользователей, которые зачастую нуждаются в дополнении к основной покупке (аксессуары и периферия), и гарантировано увеличит продажи интернет-магазину.

7. Взаимоотношение с клиентами

Работа не должна строиться по принципу «продал и забыл».  Мониторинг клиентов, выявлений тенденций их предпочтений по половому, возрастному, национальному, демографическому признаку, сохранение и анализ истории покупок каждого покупателя - на сегодняшний день такой подход  очень актуален у маркетологов, планирующих стратегию продвижения  онлайн-магазинов.

Подобная информация поможет строить программы лояльности для клиентов, оповещать об актуальных акциях, которые заинтересуют именно их, планировать стратегию дальнейшего развития (особенно, если это касается работы в разных регионах) и мерчендайзинга. Так, знание предпочтительных способов оплаты того или иного клиента поможет сэкономить время при оформлении очередной покупки. А информация об увлечениях, культурных предпочтениях, стиле одежды и т.д. поможет своевременно делать интересные предложения, анонсировать новинки и значительно увеличить продажи онлайн-магазина.

Чтобы увидеть, как вышеуказанные элементы онлайн-марчендайзинга могут быть успешно реализованы на практике, рассмотрим кейс проекта для компании Panasonic на сайте интернет-магазина Ozon.ru  для цифровых фотокамер Lumix. Этот проект реализован нашим агентством, которое активно развивает в своей работе направление онлайн-мерчендайзинга. 

Главными его целями стали увеличение лояльности пользователей к бренду за счет использования элементов фирменного стиля и рост продаж цифровых фотокамер Lumix посредством сайта Ozon.ru.

Сетевой супермаркет «Озон» был выбран как один из самых популярных интернет-магазинов с самым широким ассортиментом товаров (более 500 000 наименований).

На первом этапе мы убедились в наличие товара на складе магазина. После этого провели анализ площадки, составили подробную стратегию продвижения. Карточка товара содержала полную информацию о продукте и была дополнена фотографией.

Между тем мы сразу определили круг проблем, которые могут явно помешать взаимоотношению с клиентами и снизить уровень продаж. Загвоздки заключались в следующем: товары в самой категории не были структурированы и представлены сплошным списком.  Между тем каждая серия фотоаппаратов Lumix имеет свою характерную черту и ориентирована на определенную аудиторию: это либо фотоаппараты для экстремалов - влагоустойчивые и ударопрочные, либо для ценителей ретро с особым стилизованным дизайном и т.д.  А для попадания в ту или иную категория товаров нужно было совершить целый ряд переходов, что было крайне неудобно и занимало много времени. Были выявлены просчеты с расположением товара и с его представлением на сайте.  С точки зрения онлайн-мерчендайзинга эти проблемы достаточно существенны и требовали срочного их устранения.

Для решения существующих задач фотокамеры Lumix были вынесены в отдельную категорию на сайте Ozon.ru, промостраница для которой была оформлена в соответствии с фирменным стилем Panasonic. Все модели были структурированы по сериям, благодаря чему найти нужную фотокамеру не составит никакого труда и займет это минимум времени.

Для привлечения пользователей в раздел фотокамер Lumix был размещен баннер в разделе «Электронника», который напрямую вел на страницу Lumix.  Помимо этого, в ежемесячной новостной рассылке Ozon.ru присутствовал баннер фотокамер Panasonic.
 
Две флагманские модели Lumix размещались в ротации в сквозном блоке «Товар дня». На странице раздела к определенным моделям были добавлены значки «Хит продаж», «Новинка», что обеспечивало дополнительное привлечение внимания к флагманским фотоаппаратам. Проблема с размещением отдельной карточки для разных цветов одной и той же модели была решена путем добавления возможности выбора цвета.

Как видим, в данном кейсе был реализован ряд правил, о которых говорилось выше. Результаты говорят сами за себя: после проведения работ по онлайн-мерчендайзингу продажи фотоаппаратов Lumix увеличились на 76% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.