Репортажи

ММФР Read Apple-2010: что значит "понтовый бренд"?

ММФР Read Apple-2010: что значит "понтовый бренд"?

Мы привыкли связывать «понты» с  эпохой 90-х: красными пиджаками, бумером и «златою цепью на дубе том». А между «понтовость», это всего лишь психотип, универсальная категория. О том, чем живет  эта целевая аудитория в России и чем ей могут угодить рекламисты - доклад Натальи Чуич, директора отдела стратегического планирования российского подразделения рекламного агентства Young & Rubicam.

Наталья Чуич

В докладе  использована ВandAsset Valuator  - самая большая база данных о потребительском восприятии брэндов в мире и самый крупномасштабный проект в области изучения брендов. Ее стаж 17 лет, охват - 39 стран, количество брендов - 38 000, исследуемых потребителей 600 000, а исследовательских параметров 54. В России было проведено  3 волны опросов (2004, 2007, 2010). В 2010 году 2 400 респондентов поделились своим отношением к  800 брендам 77 товарных категорий.

На шкале кросс-культурной сегментации потребительских ценностей Y&R 4Cs, соотносимой с пирамидой потребностей Маслоу,  «понтовая» аудитория носит название  «стремящихся» и занимает место ближе к центру:

  • Просвещение - свобода от ограничений
  • Контроль - достижения, долгосрочная стабильность
  • Статус - потребность во внимании, восхищении, уважении
  • Безопасность - главное - дом и семья
  • Эскапизм - надежда на удачу

«Понтовость», утверждает спикер,  не зависит от дохода, возраста, расы, уровня образования и места проживания. Главное - острая жажда уважения и признания, внимания и восхищения. «Понтовому» человеку одинаково важны имидж, материальное благосостояние и харизма. Непременно зафиксированные и утвержденные извне.   

Ради этого можно и «Бентли» угнать, и деревянный бампер на старенький «жигуль» поставить. Если вы встретите благополучного  и внушительного джентльмена южных кровей с тонкой, как зубочистка, дамской сигареткой в зубах - это местные «понты». А если в зале для некурящих кто-то со значительным видом достает из широких штанин и демонстрирует всем не пачку «Мальборо», а... жевательную резинку, это тоже «с понтом дела». От «понтовой» аудитории не в последнюю очередь зависит узнаваемость бренда (Awareness) и превращение его в икону. Понтовые вещи создают «выпендреж» разного уровня и вкуса - в зависимости от стилистических требований «стаи».

Среди семи сегментов кросс-культурной матрицы (безропотные, борцы, конформисты, стремящиеся, успешные, деловые, артисты) 17% приходится в России на категорию «стремящихся». Это и есть «понтовый» народ.

 Понты

Интересно, что этот процент примерно одинаков во всех странах - от Нидерландов до Японии. Более чем половине «стремящихся» россиян нет и 30 лет, причем львиную долю составляют женщины. И если большинство этих дам замужем, то в целом, по сравнению с другими сегментами «стремящиеся» к браку не стремятся.

Несколько результатов «ценностного» исследования «понтовой аудитории»:

  • «Я восхищаюсь людьми, которые заработали достаточно денег, чтобы позволить себе дорогие машины и дорогую недвижимость» - 84%
  • «Мне важно уважение и восхищение окружающих»- 82%
  • «Деньги - лучшая мера успеха» - 76%
  • «Мне нравится, когда другие люди считают меня финансово успешным» - 78%

Однако, по всей видимости,  зависимость от модных веяний - причина того, что текущего дохода большинству не хватает, «понтовые» люди не любят ограничивать себя ничем и ни экономить, ни планировать бюджет особенно не умеют.

Есть, однако, вещь, за которой они тщательно следят. Это внешность 

  • «Мне нравится быть в курсе модных тенденций и следовать моде»- 63%
  • «Нужно следить за своей внешностью, чтобы производить хорошее впечатление на других»- 84%
  • «Мне нравится выделяться в толпе» - 69%

Большинство наших «понтовых» современников, утверждает спикер,   - наемные офисные сотрудники-парттаймеры. Что ничуть не делает их рациональнее:

  • «Нездоровая еда и фаст-фуд - часть моего стиля жизни» - 51%
  • «Мне нравится шикануть в ресторане»- 47

Понтовые мужчины и женщины отличаются как обложки гламурных журналов. Мужчины стремятся к статусу, успеху и прогрессу

Понты

Женщины - к любви, наслаждению и красоте.

 Понты

Для оценки «понтовости» брендов, специалисты Y&R выбрали две шкалы - силу бренда (дифференцированность+релевантность) и статус бренда (уважение+личный опыт)

Первая шкала связана с желанием аудитории следовать правилам игры, которые бывают не всегда понятны). Вторая - с желанием быстро утвердиться в мире, который не знает твоего статуса, и тут тоже можно ошибиться с выбором. «Взятый на понт» человек всегда рискует изменениями в правилах бренда или социума, на завоевание которого он рассчитывает. К тому же, в разных бренд-категориях  и социальных образованиях правила игры изначально разные.

 Понты

В фокусе внимания экспертов - правый верхний квадрат, где можно легко и успешно «понтовать», не ошибаясь в правилах, одновременно «вписаться» в общество и выгодно из него выделиться.

Далее - несколько любопытных выводов о ряде «понтовых» брендов в России.

Безусловно, огромной эмоциональной вовлеченностью обладают автомобильные бренды. 

Для многих сама продуктовая категория бывает важнее брендов, и тогда «понтовым» может стать любое авто. Более продвинутые в этом смысле  мужчины выбирают BMW, Mersedes, Land Rover. Женщины, соотвественно, BMW, Toyota, Mitsubishi.

В тех категориях, где вероятность ошибиться с правилами игры невелика, круче всего выглядят необычные форматы и уникальные продукты. Скажем, мужчина уверен в выборе Ferrero Rocher, Rafaello, Ritter Sport, Комильфо, а женщина - Ferrero Collection, Merci, Шармель, Ritter Sport. Конфеты любят все.

В других категориях FMCG, скажем, в безалкогольных напитках, ситуация сложнее.

Например, мужчины, не сомневающиеся в «крутизне» «Боржоми», Rich, Aqua Minerale или «Coca-cola», могут не оценить Mountain Dew или «Чудо-ягоду», а такие бренды, как «Архыз» или «Святой источник», «Я» или «Сады Придонья» окажутся в категории «лоховских». Немного отличаются представления женщин: они предпочтут «Архыза» и «Сады придонья» «Боржоми».

Интересно, что если «понтовая» аудитория встречается с брендами-антагонистами, типа Coca и Pepsi, он непременно выберет что-то одно и будет демонстрировать лояльность именно ему, а не его антагонисту..

Известно, что банки и страховые компании находятся в категории низкой эмоциональной вовлеченности. Среди них лишь Home credit и ВТБ-24 имеют некоторые шансы на доверие «понтовой» аудитории. А для «стремящихся» женщин таких брендов практически не существует. Стало быть,  для того, чтобы создать базу лояльных потребителей в России, финансовым предприятиям очень не хватает «понтов».И это при том, что деньги - одна из составляющих «понтовой» самооценки.

Еще пара категорий с более или менее стабильными правилами игры - мобильники и сигареты. Так, для мужчин «понтовые» бренды - это  iPhone, Nokia, Sony Erickson, у женщин помимо Nokia в чести LG, Philips, а Motorola занимает место по разные стороны лидерской оси: для дам эта марка все еще означает крутизну, для мужчин - уже мейнстрим. Курильщики-мужчины предпочитают Marlboro, Camel, Winston, Parlament. Женщины - Vogue и Parlament.  

И еще: мужчины предпочитают «иностранные» бренды и отечественную «классику», а женщины - то, что сделано специально для них. Эту тенденцию прекрасно иллюстрируют пивные бренды. Для мужчин «понтовыми» являются Heineken, Lowenbrow, Holsten, Velkopopovsky Kozel. Для женщин - Redds, а Kozel - вне квадрата лояльности.

В категонии, где правила игры не слишком ясны, скажем, в косметике, мужчины - в подарок своим «половинам» рискуют сильно ошибиться и вручить в качестве суперкрутого подношения «Чистую линию» или Clerosil, которым в пространстве «классики» будет соответствовать Chanel и Cristian Dior.

Понтовым может стать любой товар. Вопрос в том, насколько это необходимо. Какую часть от вашей основной целевой аудитории составляет «понтовая», и сколько усилий придется на то, чтобы завоевать ее лояльность? И стоит ли упускать шанс сделать ваш товар иконой, если у него есть к тому природная предрасположенность?

Инга Иванова
Advertology.Ru

23.09.2010

на печать


Комментарии

Черная Тень
15.01.2011 15:59 | сообщение #1
 

Понтовые люди иногда не понимают, что со своими понтами выглядят как кретины. Обижен
А конформистам суждена лишь смерть. Браво

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?
Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.10.2019 - 21:06
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация