Репортажи

ММФР Read Apple-2010: что значит "понтовый бренд"?

ММФР Read Apple-2010: что значит "понтовый бренд"?

Мы привыкли связывать «понты» с  эпохой 90-х: красными пиджаками, бумером и «златою цепью на дубе том». А между «понтовость», это всего лишь психотип, универсальная категория. О том, чем живет  эта целевая аудитория в России и чем ей могут угодить рекламисты - доклад Натальи Чуич, директора отдела стратегического планирования российского подразделения рекламного агентства Young & Rubicam.

Наталья Чуич

В докладе  использована ВandAsset Valuator  - самая большая база данных о потребительском восприятии брэндов в мире и самый крупномасштабный проект в области изучения брендов. Ее стаж 17 лет, охват - 39 стран, количество брендов - 38 000, исследуемых потребителей 600 000, а исследовательских параметров 54. В России было проведено  3 волны опросов (2004, 2007, 2010). В 2010 году 2 400 респондентов поделились своим отношением к  800 брендам 77 товарных категорий.

На шкале кросс-культурной сегментации потребительских ценностей Y&R 4Cs, соотносимой с пирамидой потребностей Маслоу,  «понтовая» аудитория носит название  «стремящихся» и занимает место ближе к центру:

  • Просвещение - свобода от ограничений
  • Контроль - достижения, долгосрочная стабильность
  • Статус - потребность во внимании, восхищении, уважении
  • Безопасность - главное - дом и семья
  • Эскапизм - надежда на удачу

«Понтовость», утверждает спикер,  не зависит от дохода, возраста, расы, уровня образования и места проживания. Главное - острая жажда уважения и признания, внимания и восхищения. «Понтовому» человеку одинаково важны имидж, материальное благосостояние и харизма. Непременно зафиксированные и утвержденные извне.   

Ради этого можно и «Бентли» угнать, и деревянный бампер на старенький «жигуль» поставить. Если вы встретите благополучного  и внушительного джентльмена южных кровей с тонкой, как зубочистка, дамской сигареткой в зубах - это местные «понты». А если в зале для некурящих кто-то со значительным видом достает из широких штанин и демонстрирует всем не пачку «Мальборо», а... жевательную резинку, это тоже «с понтом дела». От «понтовой» аудитории не в последнюю очередь зависит узнаваемость бренда (Awareness) и превращение его в икону. Понтовые вещи создают «выпендреж» разного уровня и вкуса - в зависимости от стилистических требований «стаи».

Среди семи сегментов кросс-культурной матрицы (безропотные, борцы, конформисты, стремящиеся, успешные, деловые, артисты) 17% приходится в России на категорию «стремящихся». Это и есть «понтовый» народ.

 Понты

Интересно, что этот процент примерно одинаков во всех странах - от Нидерландов до Японии. Более чем половине «стремящихся» россиян нет и 30 лет, причем львиную долю составляют женщины. И если большинство этих дам замужем, то в целом, по сравнению с другими сегментами «стремящиеся» к браку не стремятся.

Несколько результатов «ценностного» исследования «понтовой аудитории»:

  • «Я восхищаюсь людьми, которые заработали достаточно денег, чтобы позволить себе дорогие машины и дорогую недвижимость» - 84%
  • «Мне важно уважение и восхищение окружающих»- 82%
  • «Деньги - лучшая мера успеха» - 76%
  • «Мне нравится, когда другие люди считают меня финансово успешным» - 78%

Однако, по всей видимости,  зависимость от модных веяний - причина того, что текущего дохода большинству не хватает, «понтовые» люди не любят ограничивать себя ничем и ни экономить, ни планировать бюджет особенно не умеют.

Есть, однако, вещь, за которой они тщательно следят. Это внешность 

  • «Мне нравится быть в курсе модных тенденций и следовать моде»- 63%
  • «Нужно следить за своей внешностью, чтобы производить хорошее впечатление на других»- 84%
  • «Мне нравится выделяться в толпе» - 69%

Большинство наших «понтовых» современников, утверждает спикер,   - наемные офисные сотрудники-парттаймеры. Что ничуть не делает их рациональнее:

  • «Нездоровая еда и фаст-фуд - часть моего стиля жизни» - 51%
  • «Мне нравится шикануть в ресторане»- 47

Понтовые мужчины и женщины отличаются как обложки гламурных журналов. Мужчины стремятся к статусу, успеху и прогрессу

Понты

Женщины - к любви, наслаждению и красоте.

 Понты

Для оценки «понтовости» брендов, специалисты Y&R выбрали две шкалы - силу бренда (дифференцированность+релевантность) и статус бренда (уважение+личный опыт)

Первая шкала связана с желанием аудитории следовать правилам игры, которые бывают не всегда понятны). Вторая - с желанием быстро утвердиться в мире, который не знает твоего статуса, и тут тоже можно ошибиться с выбором. «Взятый на понт» человек всегда рискует изменениями в правилах бренда или социума, на завоевание которого он рассчитывает. К тому же, в разных бренд-категориях  и социальных образованиях правила игры изначально разные.

 Понты

В фокусе внимания экспертов - правый верхний квадрат, где можно легко и успешно «понтовать», не ошибаясь в правилах, одновременно «вписаться» в общество и выгодно из него выделиться.

Далее - несколько любопытных выводов о ряде «понтовых» брендов в России.

Безусловно, огромной эмоциональной вовлеченностью обладают автомобильные бренды. 

Для многих сама продуктовая категория бывает важнее брендов, и тогда «понтовым» может стать любое авто. Более продвинутые в этом смысле  мужчины выбирают BMW, Mersedes, Land Rover. Женщины, соотвественно, BMW, Toyota, Mitsubishi.

В тех категориях, где вероятность ошибиться с правилами игры невелика, круче всего выглядят необычные форматы и уникальные продукты. Скажем, мужчина уверен в выборе Ferrero Rocher, Rafaello, Ritter Sport, Комильфо, а женщина - Ferrero Collection, Merci, Шармель, Ritter Sport. Конфеты любят все.

В других категориях FMCG, скажем, в безалкогольных напитках, ситуация сложнее.

Например, мужчины, не сомневающиеся в «крутизне» «Боржоми», Rich, Aqua Minerale или «Coca-cola», могут не оценить Mountain Dew или «Чудо-ягоду», а такие бренды, как «Архыз» или «Святой источник», «Я» или «Сады Придонья» окажутся в категории «лоховских». Немного отличаются представления женщин: они предпочтут «Архыза» и «Сады придонья» «Боржоми».

Интересно, что если «понтовая» аудитория встречается с брендами-антагонистами, типа Coca и Pepsi, он непременно выберет что-то одно и будет демонстрировать лояльность именно ему, а не его антагонисту..

Известно, что банки и страховые компании находятся в категории низкой эмоциональной вовлеченности. Среди них лишь Home credit и ВТБ-24 имеют некоторые шансы на доверие «понтовой» аудитории. А для «стремящихся» женщин таких брендов практически не существует. Стало быть,  для того, чтобы создать базу лояльных потребителей в России, финансовым предприятиям очень не хватает «понтов».И это при том, что деньги - одна из составляющих «понтовой» самооценки.

Еще пара категорий с более или менее стабильными правилами игры - мобильники и сигареты. Так, для мужчин «понтовые» бренды - это  iPhone, Nokia, Sony Erickson, у женщин помимо Nokia в чести LG, Philips, а Motorola занимает место по разные стороны лидерской оси: для дам эта марка все еще означает крутизну, для мужчин - уже мейнстрим. Курильщики-мужчины предпочитают Marlboro, Camel, Winston, Parlament. Женщины - Vogue и Parlament.  

И еще: мужчины предпочитают «иностранные» бренды и отечественную «классику», а женщины - то, что сделано специально для них. Эту тенденцию прекрасно иллюстрируют пивные бренды. Для мужчин «понтовыми» являются Heineken, Lowenbrow, Holsten, Velkopopovsky Kozel. Для женщин - Redds, а Kozel - вне квадрата лояльности.

В категонии, где правила игры не слишком ясны, скажем, в косметике, мужчины - в подарок своим «половинам» рискуют сильно ошибиться и вручить в качестве суперкрутого подношения «Чистую линию» или Clerosil, которым в пространстве «классики» будет соответствовать Chanel и Cristian Dior.

Понтовым может стать любой товар. Вопрос в том, насколько это необходимо. Какую часть от вашей основной целевой аудитории составляет «понтовая», и сколько усилий придется на то, чтобы завоевать ее лояльность? И стоит ли упускать шанс сделать ваш товар иконой, если у него есть к тому природная предрасположенность?

Инга Иванова
Advertology.Ru

23.09.2010

на печать


Комментарии

Черная Тень
15.01.2011 15:59 | сообщение #1
 

Понтовые люди иногда не понимают, что со своими понтами выглядят как кретины. Обижен
А конформистам суждена лишь смерть. Браво

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.06.2019 - 21:17
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация