ММФР Read Apple-2010: что значит "понтовый бренд"? | Репортажи

Наталья Чуич Мы привыкли связывать «понты» с эпохой 90-х: красными пиджаками, бумером и «златою цепью на дубе том». А между «понтовость», это всего лишь психотип, универсальная категория. О том, чем живет эта целевая аудитория в России и чем ей могут угодить рекламисты - доклад Натальи Чуич, директора отдела стратегического планирования российского подразделения рекламного агентства Young & Rubicam.

В докладе использована ВandAsset Valuator - самая большая база данных о потребительском восприятии брэндов в мире и самый крупномасштабный проект в области изучения брендов. Ее стаж 17 лет, охват - 39 стран, количество брендов - 38 000, исследуемых потребителей 600 000, а исследовательских параметров 54. В России было проведено 3 волны опросов (2004, 2007, 2010). В 2010 году 2 400 респондентов поделились своим отношением к 800 брендам 77 товарных категорий.

На шкале кросс-культурной сегментации потребительских ценностей Y&R 4Cs, соотносимой с пирамидой потребностей Маслоу, «понтовая» аудитория носит название «стремящихся» и занимает место ближе к центру:

«Понтовость», утверждает спикер, не зависит от дохода, возраста, расы, уровня образования и места проживания. Главное - острая жажда уважения и признания, внимания и восхищения. «Понтовому» человеку одинаково важны имидж, материальное благосостояние и харизма. Непременно зафиксированные и утвержденные извне.

Ради этого можно и «Бентли» угнать, и деревянный бампер на старенький «жигуль» поставить. Если вы встретите благополучного и внушительного джентльмена южных кровей с тонкой, как зубочистка, дамской сигареткой в зубах - это местные «понты». А если в зале для некурящих кто-то со значительным видом достает из широких штанин и демонстрирует всем не пачку «Мальборо», а... жевательную резинку, это тоже «с понтом дела». От «понтовой» аудитории не в последнюю очередь зависит узнаваемость бренда (Awareness) и превращение его в икону. Понтовые вещи создают «выпендреж» разного уровня и вкуса - в зависимости от стилистических требований «стаи».

Среди семи сегментов кросс-культурной матрицы (безропотные, борцы, конформисты, стремящиеся, успешные, деловые, артисты) 17% приходится в России на категорию «стремящихся». Это и есть «понтовый» народ.

Интересно, что этот процент примерно одинаков во всех странах - от Нидерландов до Японии. Более чем половине «стремящихся» россиян нет и 30 лет, причем львиную долю составляют женщины. И если большинство этих дам замужем, то в целом, по сравнению с другими сегментами «стремящиеся» к браку не стремятся.

Несколько результатов «ценностного» исследования «понтовой аудитории»:

Однако, по всей видимости, зависимость от модных веяний - причина того, что текущего дохода большинству не хватает, «понтовые» люди не любят ограничивать себя ничем и ни экономить, ни планировать бюджет особенно не умеют.

Есть, однако, вещь, за которой они тщательно следят. Это внешность

Большинство наших «понтовых» современников, утверждает спикер, - наемные офисные сотрудники-парттаймеры. Что ничуть не делает их рациональнее:

Понтовые мужчины и женщины отличаются как обложки гламурных журналов. Мужчины стремятся к статусу, успеху и прогрессу

Для оценки «понтовости» брендов, специалисты Y&R выбрали две шкалы - силу бренда (дифференцированность+релевантность) и статус бренда (уважение+личный опыт)

Первая шкала связана с желанием аудитории следовать правилам игры, которые бывают не всегда понятны). Вторая - с желанием быстро утвердиться в мире, который не знает твоего статуса, и тут тоже можно ошибиться с выбором. «Взятый на понт» человек всегда рискует изменениями в правилах бренда или социума, на завоевание которого он рассчитывает. К тому же, в разных бренд-категориях и социальных образованиях правила игры изначально разные.

В фокусе внимания экспертов - правый верхний квадрат, где можно легко и успешно «понтовать», не ошибаясь в правилах, одновременно «вписаться» в общество и выгодно из него выделиться.

Далее - несколько любопытных выводов о ряде «понтовых» брендов в России.

Безусловно, огромной эмоциональной вовлеченностью обладают автомобильные бренды.

Для многих сама продуктовая категория бывает важнее брендов, и тогда «понтовым» может стать любое авто. Более продвинутые в этом смысле мужчины выбирают BMW, Mersedes, Land Rover. Женщины, соотвественно, BMW, Toyota, Mitsubishi.

В тех категориях, где вероятность ошибиться с правилами игры невелика, круче всего выглядят необычные форматы и уникальные продукты. Скажем, мужчина уверен в выборе Ferrero Rocher, Rafaello, Ritter Sport, Комильфо, а женщина - Ferrero Collection, Merci, Шармель, Ritter Sport. Конфеты любят все.

В других категориях FMCG, скажем, в безалкогольных напитках, ситуация сложнее.

Например, мужчины, не сомневающиеся в «крутизне» «Боржоми», Rich, Aqua Minerale или «Coca-cola», могут не оценить Mountain Dew или «Чудо-ягоду», а такие бренды, как «Архыз» или «Святой источник», «Я» или «Сады Придонья» окажутся в категории «лоховских». Немного отличаются представления женщин: они предпочтут «Архыза» и «Сады придонья» «Боржоми».

Интересно, что если «понтовая» аудитория встречается с брендами-антагонистами, типа Coca и Pepsi, он непременно выберет что-то одно и будет демонстрировать лояльность именно ему, а не его антагонисту..

Известно, что банки и страховые компании находятся в категории низкой эмоциональной вовлеченности. Среди них лишь Home credit и ВТБ-24 имеют некоторые шансы на доверие «понтовой» аудитории. А для «стремящихся» женщин таких брендов практически не существует. Стало быть, для того, чтобы создать базу лояльных потребителей в России, финансовым предприятиям очень не хватает «понтов».И это при том, что деньги - одна из составляющих «понтовой» самооценки.

Еще пара категорий с более или менее стабильными правилами игры - мобильники и сигареты. Так, для мужчин «понтовые» бренды - это iPhone, Nokia, Sony Erickson, у женщин помимо Nokia в чести LG, Philips, а Motorola занимает место по разные стороны лидерской оси: для дам эта марка все еще означает крутизну, для мужчин - уже мейнстрим. Курильщики-мужчины предпочитают Marlboro, Camel, Winston, Parlament. Женщины - Vogue и Parlament.

И еще: мужчины предпочитают «иностранные» бренды и отечественную «классику», а женщины - то, что сделано специально для них. Эту тенденцию прекрасно иллюстрируют пивные бренды. Для мужчин «понтовыми» являются Heineken, Lowenbrow, Holsten, Velkopopovsky Kozel. Для женщин - Redds, а Kozel - вне квадрата лояльности.

В категонии, где правила игры не слишком ясны, скажем, в косметике, мужчины - в подарок своим «половинам» рискуют сильно ошибиться и вручить в качестве суперкрутого подношения «Чистую линию» или Clerosil, которым в пространстве «классики» будет соответствовать Chanel и Cristian Dior.

Понтовым может стать любой товар. Вопрос в том, насколько это необходимо. Какую часть от вашей основной целевой аудитории составляет «понтовая», и сколько усилий придется на то, чтобы завоевать ее лояльность? И стоит ли упускать шанс сделать ваш товар иконой, если у него есть к тому природная предрасположенность?