Сериал незаконно заправили майонезом

Как выяснил "Ъ", суд в августе отклонил иск "Солнечных продуктов" потому, что счел product placement "скрытой рекламой", запрещаемой законом "О рекламе", а саму сделку ничтожной. Под удар поставлена вся индустрия, огорчены участники рынка.

Иск ОАО "Жировой комбинат" (является структурой "Солнечных продуктов"), требовавшего взыскать с ЗАО "Централ Партнершип" (ЦПШ) 770,9 тыс. руб., арбитражный суд Москвы отклонил 18 августа. Через суд "Солнечные продукты" пытались вернуть деньги, заплаченные за включение в сериал "Ермоловы" сцен, где задействован и упоминается майонез "Московский провансаль". Договариваясь с "Солнечными продуктами", ЦПШ пообещала рекламодателю, что сериал будет "обнародован" на одном из российских телеканалов в течение года после завершения съемок. Съемки закончились в 2008 году, тогда же "Ермоловых" купил "Первый канал", но на момент подачи иска, в марте 2010 года, сериал в эфир так и не вышел. В ходе судебного заседания ЦПШ настаивала, что "обнародование" подразумевает передачу вещателю лицензионных прав на сериал, а не его трансляцию в эфире (см. "Ъ" от 19 августа).

Однако суд отклонил иск "Солнечных продуктов" совсем по другой причине, следует из опубликованного полного текста решения. Между истцом и ответчиком в июне 2007 года был заключен договор, по которому структура "Солнечных продуктов" должна была осуществить спонсорский вклад в производство сериала, а ЦПШ - разместить информацию о спонсоре и использовать предоставленную им продукцию. В приложениях к договору стороны, в частности, согласовали порядок размещения спонсорской информации с описанием примерных сцен, где может быть использован "Московский провансаль". Основываясь на этих приложениях, суд сделал вывод, что ЦПШ должна была разместить в сериале информацию "в форме скрытой рекламы". Но, указал суд, ч. 9 ст. 5 закона "О рекламе" запрещает скрытую рекламу, следовательно, заключенный между "Солнечными продуктами" и ЦПШ договор является ничтожной сделкой. В этом случае стороны должны вернуть друг другу все полученное по сделке. Но сделать этого они не смогут: сериал с рекламой майонеза все-таки вышел в эфир в мае-июне этого года.

Впервые product placement получил трактовку как коммуникация, однозначно противоречащая закону "О рекламе", огорчена гендиректор агентства Brandworks Мария Капралова. Тем самым, по ее мнению, спор "Солнечных продуктов" и ЦПШ поставил под удар всю индустрию. Между тем доходы от product placement могут составлять 5-10% всей стоимости производства сериала или полнометражного фильма, отмечает исполнительный директор агентства Tvin Product Placement Лиззат Акшибаева.

"Суд назвал вещи своими именами",- считает независимый эксперт по рекламному законодательству Павел Монаков. А управляющий партнер коллегии юристов СМИ Федор Кравченко удивлен, что суд расценил оплаченное появление в кадре майонеза как скрытую рекламу. Ее отраслевой закон определяет как рекламу, оказывающую неосознаваемое ее потребителями воздействие на их сознание. "Эта норма запрещает прежде всего такие приемы, как 25-й кадр или двойную звукозапись,- поясняет господин Кравченко.- Но когда зрители видят в кадре майонез, они все-таки осознают, что это за продукт и зачем его им показывают".

Сейчас в судах рассматривается еще одно дело, связанное с product placement. В арбитражном суде Республики Татарстан и Одиннадцатом арбитражном апелляционном суде ОАО "ТНТ-Телесеть" успешно оспорило решение татарского управления Федеральной антимонопольной службы, в минувшем феврале признавшей вышедший еще в августе 2009 года сюжет с игровой приставкой Wii Nintendo в программе "Дом-2" ненадлежащей рекламой. Между ТНТ и официальным дистрибутором Nintendo в России ООО "Новый диск-трейд" был заключен спонсорский договор, и в суде представители ТНТ настаивали, что в соответствии с этим договором канал разместил в эфире только спонсорскую плашку. Сам же сюжет, в котором герои использовали игровую приставку, был включен в программу по инициативе самого вещателя и не был оплачен (см. "Ъ" от 15 июля). Сегодня спонсорство - чуть ли не единственный способ легального оформления в договорах product placement, признает господин Кравченко. "Но при этом без приложений, подобных тем, что были у "Солнечных продуктов" и ЦПШ, у рекламодателя нет гарантии, что обязательства перед ним будут выполнены в полном объеме",- оговаривается эксперт.

Директор по связям с общественностью ЦПШ Юлия Куликова уверяет, что кинокомпания, несмотря на то, что суд отказался взыскивать с нее 770,9 тыс. руб., подаст апелляционную жалобу. "Решение суда ущемляет права отечественных продюсеров. Получается, что они, в отличие от западных коллег, не могут использовать product placement для увеличения бюджета своих фильмов",- поясняет она. Представитель "Солнечных продуктов" в суде Егор Фофанов также заверил "Ъ", что холдинг оспорит решение суда.