Персональный подход
Компания Bojole Research провела исследование о степени распространенности и силе воздействия на потребительское поведение одного из базовых современных трендов «Индивидуализация». Этот универсальный тренд был выявлен в 2009 году компанией «Радость понимания» в ходе качественного исследования «Глобальные тренды в России».
Анализ проводился Bojole Research с использованием данных собственного количественного исследования. Первая волна количественного этапа, проводимого методом телефонных интервью по случайной выборке, завершилась в сентябре 2009 года, вторая - в феврале 2010 года. Всего было опрошено 2445 респондентов, проживающих в российских городах-миллионниках, включая Москву и Санкт-Петербург.
В ходе количественного исследования ресечеры подготовили ряд высказываний, отражающих те или иные аспекты тренда «индивидуализация». Респонденты в ходе телефонного интервью могли согласиться или не согласиться с ними. Ниже приведены несколько выводов исследования по тренду «Индивидуализация», которые стали основой для анкеты количественного исследования:
- Коммуникация должна демонстрировать знание сущности жизни личности и быть свидетельством солидарности с человеком (своим потребителем).
- Изолированность людей друг от друга преодолевается за счет социальных сетей, блогов, сообществ - происходит интенсификация слабых связей.
- Происходит массовый отказ от так называемых «персонифицированных программ». При этом повышается ценность личного внимания к потребителю.
- В России нужно говорить не об индивидуализации, что подразумевает уважение к индивидуальности другого человека, а об атомизации, повышении степени изолированности людей друг от друга. Нет общественного диалога.
- Россияне пересматривают значимость близких отношений, их ценность растет.
Выводы исследователей из Bojole Research (см. Табл. 1) показывают, что перед тем, как использовать эти результаты в своей практике, маркетологам следует учесть их различную актуальность для разных групп населения.
Таблица 1. Степень согласия с высказыванием, характеризующим тренд «персонализация»
|
Номер пп |
Высказывание |
Согласны, % |
Не согласны, % |
|
1 |
То, что происходит между двумя совершеннолетними людьми в спальне должно касаться только их двоих, не важно, кто эти двое - мужчина и женщина, мужчина и мужчина или женщина и женщина. |
92% |
8% |
|
2 |
Я считаю, что высказывание «Если хочешь сделать что-то хорошо - сделай это сам» остается истинным. |
84% |
16% |
|
3 |
Мне нравятся продукты-конструкторы: например, тариф, в котором можно выбрать свой набор подключенных услуг и опций. |
79% |
21% |
|
4 |
Если бы я затеял ремонт в квартире, я бы обратился к бригаде профессиональных строителей. |
67% |
33% |
|
5 |
Я лучше работаю, когда делаю что-то сам. Предпочитаю работать один, а не в группе. |
55% |
45% |
|
6 |
Мне было бы приятно, если бы мне подарили кружку или майку с моей фотографией. |
54% |
46% |
|
7 |
Я чувствую необходимость поделиться своими впечатлениями, фотографиями, видео с другими людьми в интернете. |
35% |
65% |
Источник: Bojole Research
Кастомизация¸ т.е. адаптация продукта под каждого потребителя известна давно, но сейчас она, похоже, получила новую жизнь. Появились технологии, которые позволяют пользователю встраивать собственную фотографию уже не только в майки и кружки, но и в интернет-ролики. Вот только захочет ли он это делать? Мнения респондентов по поводу высказываний 3 и 6 помогают ответить на этот вопрос.
Как видно из представленных данных, тех, кто хотел бы «рациональной кастомизации» (высказывание 3) существенно больше (79% и 54%, соответственно). Александр Ломизов, директор по исследованиям Bojole Research связывает это с ухудшением жизни, возникшим в 2009 году как следствие кризиса. «Это не время для идей, связанных с возникновением эмоциональной привязанности, ощущения жизни как «fun», - полагает эксперт. Но тогда логично ожидать, что по мере восстановления экономики актуальность этих идей будет расти, а вместе с ней, кстати, и популярность сервисов, использующих платформы «user generated content», которые дают людям, скорее, радостные эмоции, чем рациональную выгоду.
Интересно, что региональная неоднородность отношения россиян к желанию видеть своё изображение на разного рода предметах весьма велика: в 2010 году на Урале и в Сибири доля таких любителей составляла 66% и 70%, соответственно, в то время как в Москве и Санкт-Петербурге - 47% и 39%.
Негативные мнения респондентов по поводу высказывания 7 («желание делиться впечатлениями и изображениями в Сети»), казалось бы, противоречат идеям кастомизации и - шире - тренду «индивидуализация». Как видно из Табл. 1, большинство россиян «не хотят делиться». Противоречие снимается, если посмотреть на динамику ответов. В 2010 году растет доля тех, кто меняет свою точку зрения, и это весьма активные люди. Вот их очень краткий демографический портрет:
- возраст: 25 - 34 года (доля согласных 24% в 2009 году и 32% в 2010);
- профессиональный статус: руководитель - 19% и 30%, соответственно;
- семейное положение: не женат (не замужем) - 30% и 45%, соответственно;
- доход: средний - 28% и 35%, соответственно.
Проявлением тренда «индивидуализация» могут быть самые разные нюансы человеческого поведения, например, отношение к одежде. Времена вицмундиров и форменной одежды давно прошли. Сегодня тех, кто готов одеваться так, как считает нужным - большинство, и это подтвердило исследование. Однако оно выявило и начало отката - за последний год существенно выросло число тех, кто считает: «Есть норма, и люди не должны оскорблять других своим видом». Доля апологетов нового тренда (вполне уместно назвать его «антитрендом») увеличилась за последний год на 8 п.п. и составила в 2010 году 48%. Этот рост обеспечили, прежде всего, мужчины (36% и 47%, соответственно) и, что особенно важно - молодежь - 27% и 39%, соответственно. Более ожидаемо то, что заметен рост подобных настроений у старшего поколения (47% и 60%, соответственно). И весьма важно то, что рассматриваемый антитренд заметен у людей с высоким доходом - 42% и 54%, соответственно.
06.08.2010
RSS
Комментарии
Написать комментарий