Чисто мужской разговор

В отличие от интернет-магазинов, ориентированных на женскую аудиторию, выступающих обычно «витриной» магазина brick-and-mortar, магазин с мужским ассортиментом может обеспечивать реальные продажи. Особенно это актуально для работы с молодой аудиторией и аудиторией среднего возраста.

Кажется, что современный модный рынок работает лишь с одной целевой аудиторией - женщинами. Существует множество публикаций по fashion marketing, но почему-то все они концентрируются на сегментации и стратегии продаж женщинам. Безусловно, свои причины на это есть. Во-первых, женщины совершают больше покупок по частоте и среднему чеку. Во-вторых, женщины более восприимчивы к маркетинговым инструментам продвижения. Фактически весь комплекс коммуникационных технологий, начиная от рекламы и заканчивая визуальным мерчандайзингом, наиболее эффективно работает с женщинами. Кроме того, в условиях насыщенности рынка одежды, с одной стороны, и низкой потребности в новой одежде, с другой, решающее значение при продажах в ритейле приобретает импульсная покупка, к которой, очевидно, более склонна прекрасная половина человечества.

А что же мужчины? Действительно ли это малочисленная пассивная аудитория, совершающая покупки редко и по остаточному принципу в бюджете? Равнодушны ли они на практике к интегрированным коммуникациям и являются ли полностью рациональными?

И действительно, сегмент мужской одежды, по сравнению с женской, меньше. Помимо неблагоприятной экономической конъюнктуры, определяющей стагнацию рынка мужской одежды на глобальном и российском рынке, до недавнего времени сказывался и демографический фактор. Особенно болезненная ситуация складывается в странах Западной Европы и в России. На фоне общего снижения численности населения России - 0,14% в 2008 году, мужское население снижается быстрее - 0,2%. Численное превышение женщин над мужчинами наблюдается в составе населения после 28 лет и с возрастом увеличивается. Экстенсивный рост рынка за счет роста мужского населения в обозримом будущем маловероятен, хотя в 2009 году ситуация несколько стабилизировалась в связи с некоторым сокращением смертности мужчин и ростом рождаемости мальчиков. В то же время данная ситуация единична, то есть пока рано предполагать, что это станет трендом. В краткосрочной перспективе эксперты Esper Group предполагают дальнейшее сокращение верхнего ценового сегмента за счет снижения числа покупок и их стоимости. Однако лояльность брендам сохранится. В среднем сегменте спрос будет сокращаться в основном за счет оттока в нижний средний ценовой сегмент. Спрос в нижнем сегменте стабилизируется за счет притока потребителей из смежных ценовых сегментов.

Между тем после прохождения фазы кризиса в средне- и долгосрочной перспективе Esper Group прогнозирует рост рынка мужской одежды. Во-первых, за счет роста финансовых возможностей мужской части населения, а во-вторых, благодаря тому факту, что пика трудоспособного возраста достигнут мужчины следующего поколения с принципиально иным отношением к моде, сформированном под влиянием новой массовой культуры потребления и интеграции России в мировой экономический процесс. Это будет способствовать смене структуры потребления, смещению интересов и возможностей потребителей именно в сторону более качественных, дорогих и модных товаров. Это благоприятно скажется на росте емкости рынка в средне- и особенно долгосрочном периоде.

Таким образом, рынок мужской одежды станет более перспективным для работы, однако необходимо учитывать его специфику, в первую очередь проистекающую из особенностей мужчин с психографической и социокультурной позиций.

Современный мир переживает существенный сдвиг в социальных и биологических ролях полов. По мере того как женщины берут один бастион свободы за другим, мужчины, похоже, оказываются в оборонительной позиции на ограниченной территории. Глобальные тенденции мирового феминизма и изменения ролей в семье и обществе сегодня оказывают влияние и на Россию, прежде всего - на Москву, Санкт-Петербург и другие города миллионники. На фоне традиционных мужских предпочтений в одежде и стандартных маркетинговых коммуникаций появляются совершенно новые тренды, которые невозможно игнорировать.

В частности, при двух работающих партнерах в паре достаток семьи или пары увеличивается, что позволяет приобретать больше одежды, в том числе и мужчине. Сегодня больше не очевидно per se, что мужчина вкладывает весь заработок в семью, скорее бюджет формируется в равных долях или пропорционально. В любом случае мужчина получает больше «для себя», что позволяет тратить не только на предметы первой необходимости, в том числе и на одежду.

В повседневной жизни - основная мотивация покупки - комфорт - поэтому так популярна у мужчин спортивная эстетика и джинсы. Российские мужчины традиционно являются поклонниками спортивного стиля в одежде и не только в быту. Тенденция эта наиболее ярко проявляется в нижнем и нижнем среднем ценовом сегменте и затрагивает не столько брендированную мужскую одежду, сколько нецивилизованные форматы производства и продажи фейков производства Китая и Юго-Восточной Азии. Наиболее распространенные фейки, пользующиеся спросом, это субституты Nike и Adidas. В то же время все больший интерес в крупных городах проявляют мужчины к деловой и формальной одежде, бурно развивается и сегмент smart casual, который будет пользоваться значительным спросом в среднесрочной перспективе.

Мужчины, а в особенности русские мужчины, с трудом и неохотой воспринимают инновации, их пугает изменчивость моды. Покупка одежды для них носит весьма функциональный характер и может быть сведена к набору определенных правил, придерживаясь которых никогда не попадешь впросак - один тип воротника, два любимых и лучше темных цвета и максимальный риск в виде галстука в странный орнамент. Необходимость одеваться связана в первую очередь с работой - поэтому столь сильно развит сегмент деловой мужской одежды во всех ценовых категориях. Причем в верхнем ценовом сегменте наибольшая лояльность к итальянским брендам, в среднем - к немецким, в нижнем - к российским. Их позиционирование прочно связано с ценой и перебороть такой стереотип довольно сложно, во многом в связи с этим попытка российских брендов мужской деловой одежды развиваться в более высоких ценовых сегментах заканчивалась неудачей. Российские бренды мужской одежды по определению не могут стоить дорого.

Метросексуализм крупных городов (некоторые социологи даже выявляют новый этап этого явления - юберсексуальность) породил желание мужчин хорошо выглядеть и приобретать одежду за рамками бытовых потребностей. Конечно, это лишь микротренд, ведь большинство мужчин в России до сих пор проявляют весьма низкий интерес к моде. Однако микротренды определяют развитие нишевых брендов, которые в мужской одежде имеют потенциал стать наиболее рентабельными. Для нового поколения мужчин возросло значение обещания и имиджевой составляющей бренда при покупке, что раньше относилось к вторичным факторам выбора у российских мужчин. Учитывая весьма высокую лояльность мужчин к бренду - по результатам исследования Esper Group до 75% мужчин склонны оставаться верными одной или двум любимым маркам в течение всей жизни - разработка и вывод на рынок нового нишевого модного бренда с четким позиционированием и уникальным эмоциональным продающим предложением будут весьма рентабельны в среднесрочной перспективе, однако основы необходимо закладывать уже сегодня. 

Тот факт, что нишевые бренды, определяющие статус владельца и принадлежность к какому-то сообществу, имеют успех у мужчин, подтверждает успех таких марок, как Fred Perry, Stone Island, Ben Sherman, и переживающие все кризисы продажи джинсов Levi's 501. Для успешной мужской марки нужен четкий и очень ясный, недвусмысленный концепт, основанный на ценностях, признаваемых определенным сообществом. В случае вышеперечисленных марок - это концепция «кому нужно, тот поймет» - подчеркнутая маскулинность и безразличие к общественному мнению, дружба, очень четкая связь со спортом как с мужским увлечением. В ассортименте выбора не должно быть слишком много, крой всегда должен быть ожидаемым, чтобы купить можно было даже без примерки и быть уверенным как это сидит - тогда появляются такие бестселлеры как Levi's 501. Мужчин в магазине одежды не нужно удивлять и заставлять их экспериментировать, им нужно дать уверенность в том, что и завтра и послезавтра здесь все будет так же хорошо и удобно, как раньше и друзья одобрят их выбор.

Имея в виду эти несложные закономерности и принципы, можно добиваться завидных успехов при работе с мужской аудиторией, которая может потенциально обеспечивать качественный рост среднего чека, высокую лояльность и минимальное количество время, затраченное на совершение покупки от момента осведомленности о товаре. Потенциал этого рынка велик, поскольку свободных ниш много, целевая аудитория предъявляет спрос, превышающий предложение, в определенных сегментах, а конъюнктура рынка мужской одежды в средне- и долгосрочной перспективе весьма благоприятная.