Прокол, прогресс и НДС

Суммарный объем ATL-рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил 204 млрд. руб., что примерно на 26% меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. Однако свет в конце тоннеля есть, считает экспертная комиссия, состав которой претерпел в прошедшем полугодии значительные изменения: был открыт, наконец, фронт BTL и усилен дивизион Интернет. Собственно, по этим двум направлениям комиссия и выдала самую любопытную информацию.

Докладывая о цифрах  BTL, Ирина Васенина (сопредседатель комитета по маркетинговым услугам АКАР и CEO Группы Progression), особо отметила, что саму графу  BTL следовало бы назвать «маркетинговые услуги», и роль этих услуг в совокупном медиабюджете весьма существенна: 25%.

Не смотря на то, что  28% падение рынка  отбросило сегмент на 2-3 года назад,  в этом году сделаны кардинальные шаги по организации мониторинга: создана рабочая группа в АКАР (помимо Ирины Васениной в нее входит  Михаил Симонов, президент РАМУ и Russia Direct), а на сайте РАМУ  создан классификатор - открытая анкета данных об услугах, экспертизе и т.п., заполняемая BTL-агентствами и маркетинговыми группами.

Среди клиентских трендов в сегменте  BTL былa отмеченa потребность в эффективности коммуникаций и нестандартных носителях (последние ассоциируются у клиента не с креативом как таковым, а с уже упомянутой эффективностью).

Все это требует совершенствования терминологии (до сих пор не все активности можно однозначно отнести к BTL, ATL и т.д.) и поиска новых способов учета КПД.

Что же касается агентских трендов, то в последнее время был замечен переход на постоплату, которую могут позволить себе лишь крупные (top 25) компании.  И таких компаний становится больше.

С цифрами и прогнозами в маркетинговом сегменте пока все очень скромно: привлеченные к делу разработки, по словам Михаила Симонова, принадлежат не члену РАМУ, но активному критику в BTL-кругах Игорю Куценко, президент группы Orange. И поскольку эти цифры пока тоже приблизительны, прогнозов на 2010г. битиэльщики делать не стали.

Зато представители Интернета устроили из цифр и прогнозов настоящий «морской бой». Камнем преткновения послужил пресловутый НДС, который, по мнению ряда экспертов, не только не входит в бизнес-контекст, но и выплачивается не всеми компаниями. В условиях рыночного роста НДС был чем-то вроде приписки к успехам индустрии, особенно на фоне «западных» показателей, а в период кризиса стал помехой, заслоняющей истинное положение дел. Признавая неуместность   этого показателя в целом, группа экспертов АКАР при формировании таблицы,  все же, остановилась на показателях с учетом НДС. В результате цифры по приросту рынка контекстной рекламы - 11,4% - разошлись с цифрами оппонентов (их представлял Лев Глейзер, директор по развитию медийных продуктов ООО «Яндекс») - 12, 4%. В конце концов остановились на компромиссном варианте 12%,  но вопрос об  учете НДС так и остался на повестке дня.  Разошлись и прогнозы на 2010: если Лев Глейзер считает возможным надеяться на 30-50% прирост рынка всей Интернет-рекламы, то  Алексей  Басов, генеральный директор «Бегуна», не дал больше 20-30% одной лишь контекстной рекламе, а Дмитрий Ашманов, генеральный директор «Майндшер Интерекшен», опустил цифру общего прироста сетевого рынка рекламы до 8-10%.. «Крупные рекламодатели не спешат увеличивать Интернет-бюджеты, а средние и мелкие могут обеспечить лишь подход к докризисному уровню», - объяснил Ашманов. Словом, как и было указано в таблице выше, «комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению». Зато было решено в будущем создать рабочую группу - по примеру BTL, дабы разрешать споры заранее, а не в последнюю ночь.

Дмитрий Ашманов прокомментировал 4% прирост рынка  медийной рекламы в Интернете: 2/3 рекламодателей сократили рекламные бюджеты в этот сегмент, и только 1/3 увеличили. Среди последних  - автомобильные компании (29% от общего рекламного Интернет-бюджета), телекоммуникационные компании и компании FMCG.

Из тенденций рынка Интернет-рекламы,  спикерами было отмечено  уменьшение рыночного прироста во 2 полугодии 2009 г. по сравнению с первым, и смещение бюджетов в сторону мелких и средних компаний а также рост клиентской базы Интернет-рекламы.

Интересна ситуация с indoor-рынком, причем не столько в классическом жанре (здесь, по оценке Алексея Кулакова, медиа-директора «Медиаэдж Ай-Ай-Эй»,  при общем проседании рынка на 16% во втором полугодии наметился некоторый подъем в связи с активизацией рекламы в аэропортах и вузах), сколько с рекламой в кино. Здесь, не смотря на минус 29% прироста, формируются новые тренды, которые способны переломить ситуацию. Этим уже некоторое время занимается агентство «Синема 360».  Директор по стратегическому развитию  Павел Шиловский рассказал, что помимо перехода на оплату рекламы по контакту 60% столичных площадок (благодаря чему становится прозрачной вся система отчетности перед клиентом), современные кинотеатры сегодня овладевают новыми цифровыми технологиями, которые позволяют ликвидировать интервалы между показами кино. Это могут быть, например, онлайн трансляции событий мирового значения - от оперных постановок в «Ла Скала» до футбольных матчей. Использование на таких показах 3D- оборудования - дополнительный мощный аттрактор. Один «Аватар» собрал у экранов, по данным спикера, 12 млн зрителей.

Самыми грустными сегментами кризисного года оказались наружка, радио и печать. Генеральный директор «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин отметил, что в минувшем году впервые за всю историю наружной рекламы в России начал сокращаться инвентарь. Декабрьская цифра - минус 6%. Причина - не только естественное падение спроса, но и политика московских властей по очистке исторических районов столицы от лишней рекламы. Но индустрия выжила - обнадежил спикер. Во многом - благодаря введению обещанной правительством 30% скидки арендной ставки. Начавшийся в марте прирост был, однако, куплен дорогой ценой: площадь занимаемых поверхностей росла в условиях тотального демпинга. И лишь в сентябре можно было наблюдать некоторую стабилизацию цен, но ценовая вилка по сравнению с докризисным периодом еще в ноябре составляла от 20 до 40%. 

Снижение цен - результат высокой конкуренции множества игроков - с одной стороны, и ухода из наружки товаров длительного пользования - с другой, - пояснил спикер. Вместе с тем, нет худа без добра, и сегодня на щитах лидируют товары FMCG - кондитерка и прохладительные напитки, для которых низкие цены (порядка 60 центов за 1000 контактов)  стали дополнительным стимулом к выбору между ТВ и наружкой. Восстановился к концу года и автомобильный трафик - основная аудитория наружной рекламы. Словом, налицо явные знаки оживления индустрии - заключил Андрей Березкин.

На радио  и в прессе ситуация продолжает оставаться вялотекущей и печальной: радиореклама потеряла Александра Варина, который должен был делать доклад на нынешнем заседании, а рекламная пресса теряет надежду на восстановление - этот наиболее пострадавший от кризиса сегмент уверенно заселяет Интернет.

Лучше всех дело обстоит с телевидением: не взирая на кризис, этот канал продолжает использоваться крупными игроками, и минус 21% первого полугодия поднялся до минуса 15% во втором. За год выходит минус 18%, что, по мнению   спикера Сергея Веселова (директора по маркетинговым исследованиям  «Видео Интернешнл»), очень даже неплохо. Успех телевидения, кроме всего прочего, заключается в хорошем и длительном мониторинге деятельности нескольких крупных компаний, и это, в отличие от ситуации в наружной рекламе - преимущество для выживания и развития.

Наибольший рост наблюдается сегодня в сегменте кабельно-спутниковго телевидения, хотя не все в этом успехе - именно его заслуги, т.к. услуги здесь продаются пакетом. Тем не менее, в ближайшие три года можно будет ожидать 25-30% прироста,  - заключил Веселов. И здесь также не обошлось без минимума игроков (два) и максимума мониторинга.

Вопросы журналистов, как всегда, касались точности подсчетов плюсов и минусов, и эксперты признались, что нынешняя система мониторинга, по-разному несовершенная во многих сегментах, может лишь нащупать тренды и указать пропорции.

А вот более подробные данные о развитии рекламного рынка, включая докризисный 2007 г.