"Креатив, креатив и еще раз креатив!" рычали "Каннские львы"

Прохладный, но не холодный вечер. Духовой оркестр играет вальс. Публика медленно прохаживается у парадного подъезда, раскланивается со знакомыми. У лестницы, украшенной гирляндами цветных шаров, дамам дарят цветы. Ковровая дорожка приглашает гостей сквозь туманный экран к столикам с веселящими напитками. Зал, тем временем, уже готов принять тружеников рекламного ремесла в свои мягкие красные кресла.

Подобные мероприятия, безусловно, нужны и интересны. Вся рекламная Москва собралась Львов посмотреть и себя показать. Публика традиционно разделилась на две части. Одна, тяпнув водочки и прихватив халявных огурцов, рванула в зал к большому экрану. Где, разумеется, к началу показа, свободных мест не было и самые, самые традиционно восседали в проходах.

Другая, гораздо более малочисленная часть, тусовалась в холле и смотрела ролики на маленьких экранах телевизоров, но самое главное разговаривала, разговаривала до бесконечности. "А ты куда пропал?" "А ты что придумал?". Но как говориться, каждому свое.

Но мы двинемся в зал.
Гости неспешно рассаживаются, многократно выходят за "допингом" и на переговоры, легкий гул поднимается к потолку.
Внезапно обрушивается темнота. Раздается голос менеджера "да включите же свет! Сейчас же все с лестниц посыплются!"
Так начинался показ.

 "Для разогрева" вниманию зрителей вначале были предложены 45 роликов от отечественного производителя. Приз вручался нешуточный – "Каннский Львенок". Зрителям раздали листы для голосования; выбор был солидный, а работу нужно было отметить только одну. Как верно подметил Владимир Вишневский, поэт и ведущий показа, "тяжело пить хороший коньяк стаканами", ибо смотреть и оценивать такое количество качественных, добротных, интересных работ было действительно нелегко.

После демонстрации, для поддержания статуса, из зала пригласили независимых экспертов, которые должны были следить за ходом подсчета голосов. В счетной паузе Вишневский  поблагодарил  спонсоров, и, наконец, членами почетной надзирательной комиссии под барабанные дроби были вручены призы зрительских симпатий.

В этом году победителями стали агентства BarkStel и студия "Юг" Юрия Грымова.

Золотого "Львенка" получил ролик агентства BarkStel под названием "Пробежка", рекламирующий сеть магазинов "Спортмастер". Серебряный "Львенок" достался студии "Юг" Юрия Грымова за ролик "ТВ парку 10 лет", созданный для журнала "ТВ парк".

Также в ходе Презентации были вручены награды за лучшие отечественные рекламные ролики от профессионального жюри Ассоциации Коммуникационных Агентств России, в которое вошли: Игорь Ганжа – Креативный директор компании LMG Consulting, Кирилл Смирнов - Креативный директор агентства DDB, Ксения Теляковская - Генеральный директор агентства Баркстел, Мачек Новицки - Креативный директор FCB MA.

Награды в юмористических номинациях получили: РА "Grey" - "За скромность" (ролик "Будущее"), РА "McCann Erickson" - "За бесконечность" (ролик "Дегустация и спешка") и "За рифму" (ролик "Тарзанка"), РА "FCB MA" - "За изворотливость" (ролик "Вагриус"), РА "Приор" - "За тех, кто платит всегда" (ролик "Цветочек") и РА "Дед Мороз" - "За регулярность" (ролик "Свобода").

После номинации "за скромность", по странному стечению обстоятельств, за призами выходить перестали. Нарушил традицию лишь последний номинант, получивший за свои труды (обилие обнаженного женского тела в кадре) резиновую надувную куклу из секс-шопа.

Убиение красотки происходило  прямо на лестнице кинозала.

Далее по программе значились сами "Львы", как и положено: бронза, серебро, золото, далее по тексту. Было, на что посмотреть и чему поучиться.  Что же отличало ролики этого года? И что осталось неизменным?

Неизменным, безусловно, было качество. Еще больше в работах появилось юмора. Но что буквально бросалось в глаза – это подчеркнутая человечность, гуманность идей. Не удивительно и крайне приятно, что многие отмеченные работы были именно социальными по своей  сути.

Поднимались вопросы сексуальных меньшинств (нетерпимость к этой категории людей со стороны работодателей);
заболевания СПИДом (в Африке продолжительность жизни столь низка, что до старости доживают единицы);
вождения в нетрезвом виде (одно из решений было особенно чУдным: пива нализалась в буквальном смысле слова собака…поводырь, а затем повела, как могла, своего хозяина домой);насилия и жестокости на телевидении (на колыбельную наложили визуальный ряд типичных новостей и фильмов: кишки навыворот, кровь, драки; какова же будет эта "сказка на ночь" для детей?);
бездомных  животных (остроумная серия роликов с общим девизом "есть вещи, которые можно делать только с домашним питомцем. Приютите щенка". В разных сериях "хозяин" то чесал за ухом друга, то улюлюкал жене "где наше пузико", то требовал от ребенка принести мяч из холодного моря).
И т.д., и т.п.

Неудивительно, что лишь в конце вдруг вспомнился показ постеров, который, на самом деле, был в начале. Дело в том, что пролистали шедевры со скоростью пробега школьников по залам Эрмитажа в программной экскурсии. А жаль.

До дома оркестр гостей уже не провожал, но  и нужно ли было это? Ведь уходили оттуда с уже приподнятым настроением.

Для любителей статистики и истории, подведем итоги в цифрах:

"Каннские львы-2004":

9900 работ в номинации "press&outdoor"
4750 рекламных роликов
1550 работ в номинации "cyber"
1200 работ в номинации "direct marketing "
850 работ в номинации "media"
Итого -  более 5000 работ.

Было вручено 7 Гран-при (2 в категории "Виртуальный лев"), 132 золотых, 119 серебряных и 229 бронзовых "львов".

Гран-при категории "Рекламный ролик":
Работа: "Гора" (Номинация: Развлечения)
Продукт: Playstation 2
Агентство: TBWA London

TBWA так описало сюжет ролика: "Сотни тысяч людей, забираясь друг на друга, создают огромную человеческую гору, которая выше любого из зданий в городе. Каждый, кто взбирается выше всех, на несколько мгновений испытывает невероятную радость победы и чувство превосходства. Но вот уже следующий человек оказывается первым еще на несколько мгновений…" Пиуш Пандей, креативный директор Ogilvy & Mather Индия, председатель жюри Каннского фестиваля-2004 так отозвался о работе: "Гора" - это чудный способ показать, как люди сражаются за то, чтобы достичь вершины и, одновременно, соединяются воедино. Этот ролик - икона".

В категории "Рекламный ролик" было вручено 34 "Золотых льва", 38 серебряных и 60 бронзовых.

Гран-при категории "Наружная реклама":
Работа: "Машина с ракетами" (Номинация: реклама на транспорте)
Продукт: телеканал
Агентство: J. Walter Thompson, Куала Лумпур

Постер "Машина с ракетами" демонстрирует, как три самонаводящиеся ракеты несутся за красным джипом. При приближении оказывается, что ракеты – просто воздушные шарики, привязанные к автомобилю.

Гран-при категории "Реклама в прессе":
Работа: "Копы" (Номинация: автомобили)
Продукт: VW POLO
Агентство: DDB London

На постере "Копы" показаны американские полицейские, спрятавшиеся за VW Polo. Слоган: "Маленький, но крутой". По словам Пиуша Пандея, эти работы ("Копы" и "Машина с ракетами") "очень просты, в то же время, четко прослеживаются позиции бренда". Бас Корштерн, член жюри, креативный директор DDB Amsterdam считает, что: "85% работ, присланных в категорию "Принт", также могли номинироваться в outdoor".

Помимо Гран-при в категориях "Реклама в прессе" и "Наружная реклама" было присуждено 69 золотых, 46 серебряных и 108 бронзовых "львов".

Гран-при категории Direct Lions:
Работа: "Уоррен" (Номинация: коммерческие услуги)
Продукт: SMS по пять центов
Агентство: Host, Сидней

Вымышленный персонаж Уоррен, одинокий мужчина, нуждающийся в любви, промотировал новую цену на SMS компании Virgin Mobile. За 10 недель на адрес Уоррена пришло 600 тыс. SMS-сообщений, продажи среди целевой аудитории (16–24) выросли на 35% за месяц. Вспоминается новостной сюжет, как один французский дедушка искал тебе семью. Видимо, одиночествно снова становится модной темой. Однако жюри восприняло эту идею совсем иначе:

Президент жюри, CEO агентства Draft, Ховард Драфт счел ее юмористической: "Юмор редко используется в прямом маркетинге, а эта кампания полна юмора".

А Стив Линч, член жюри, креативный директор агентства Digitas натуралистичной: "Посмотрите на веб-сайт Уоррена. Он стоит дешево. Актера, который играет Уоррена никто не знает. Но он прекрасен потому, что все так натурально, что кажется реальной жизнью".

Гран-при категории "Медиа лев":
Работа: "Сила с Cristal Beer" (Номинация: Лучшее использование ТВ)
Продукт: Cristal Beer
Агентство: OMD, Сантьяго

Агентство предложило оригинальный способ уйти от концепции традиционного спонсорства кинофильмов. Во время показа по ТВ саги "Звездные войны" вышли ролики без логотипов, воспринимавшиеся с первого взгляда как часть фильма. Ролики полностью повторяли сцены из "Звездных войн", но в них был вложен продукт – пиво Cristal.

Гран-при категории "Виртуальный лев":
Работа: проект NEC Ecotonoha (Номинация: "Компьютеры и телекоммуникации")
Продукт: IT/компьютеры
Агентство: NEC Media Products, Токио

NEC - веб-сайт, пропагандирующий посадку деревьев. Он построен на прямом участии потребителя – с помощью мыши юзер добавляет дереву новые веточки. Вместо листьев можно писать свои сообщения миру. За каждое сотое сообщение, оставленное на виртуальном дереве NEC сажает одно настоящее дерево на австралийском острове Кенгуру. Уже посажено 609 деревьев.

Гран-при категории "Виртуальный лев": 
Работа: San Silvestre Vallecana (Номинация: Интегрированные интерактивные кампании)
Продукт: Nike San Silvestre Vallecana 2003
Агентство: DoubleYou, Барселона

Работа строится на старой испанской шутке: "Исчез медведь со знаменитой мадридской статуи. Если увидите его – бегите". Веб-сайт – адаптация этой городской легенды. Он показывает погоню с точки зрения убегающего человека. В качестве навигации используется "внутренний голос". В итоге, убегающий становится охотником на медведя.

Роберт Гринберг, член жюри, CEO агентства R/GA: "Мы дали Гран-при двум работам, которые были непохожи друг на друга, и, одновременно представляли лучшее, что по нашему мнению случится с интерактивной рекламой в будущем".

Награда "Агентство года" досталась TBWAParis.

"Музыкальный Лев" достался гран-призеру "Гора".

 "Награду прессы" получила работа "Музыкальные стулья"

"Пальмовую ветвь" - награда лучшему продакшн-хаусу – досталась Hungry Man (США).