Бренд с открытым кодом

«Расчет и прогнозирование ROI. Методы. Технологии. Принципы» - так официально назывался утренний семинар, проходивший на второй день фестиваля. То ли с неймингом ошиблись, то ли специально так неинтересно назвали, чтобы поделиться секретами лишь с избранными.

Когда браузер Mozilla Firefox стал продвигать себя, ему было довольно сложно конкурировать с уже занявшим прочные позиции Internet Explorer. Люди, первые скачавшие себе новый браузер, были так им довольны, что сами купили в складчину разворот в газете New York Times. Таким образом, лоялисты оплатили рекламу Mozilla. Если бренд любишь, ты готов его продвигать. Когда вышла третья версия браузера, компания предложила потребителям соревнование. Была проведена акция «Мы хотим попасть в «Книгу Рекордов Гиннеса», в рамках которой как можно больше людей должны были скачать продукт. А за участие добровольцам выдавалась иконка «Я участвовал...» Взывая к соревнованию, компания тем самым объединила большое количество людей и в итоге «порвала» конкурентов.

Антон напомнил, как важно доверие к бренду. Ведь лидеры изначально не обладают доверием, а получают его от других. Если компания относится к потребителям только как к ЦА, это не вызывает уважения к ней. Доверие основано на открытости и обмене. Чем больше способов открыться и прислушаться к другим, тем выше вероятность получить доверие.

Бренд с открытым кодом (Open source brand) - это бренд, в котором участвует сам потребитель. Кто разбирается в IT-технологиях, тот без труда найдет аналогию с «открытыми программами», которые дополняются, редактируются, совершенствуются самими пользователями.

Формула успеха от Антона Попова - чем больше контроля вы отдадите людям, тем больше доверия заработаете. Надо оставлять выбор за потребителем. И здесь есть несколько путей.

«Шведский стол»

В пример можно привести компанию Adidas, которая стала продавать белые кроссовки с набором красок. Покупатель разукрашивает шнурки, задники, создает свои узоры. И носит кроссы с удовольствием, так как в них частичка его труда. Это в разы увеличивает привязанность к бренду. Более того, фотографии эксклюзивных кроссовок попадают на странички авторов. Adidas проследил эту тенденцию и устроил конкурс лучших кроссовок с авторским принтом. На его базе было сделано исследование, с помощью которого производитель понял какие цвета и стили предпочитает их целевая аудитория.

Nike предлагает потребителю самому выбрать подошву, материал, шнурки, и делает обувь на заказ.

DELL известна тем, что позволяет потребителю выбрать комплектацию компьютера.

Интересную идею придумала компания Build a Bear. Человек сам создает игрушку своей мечты. Сначала он выбирает шкурку, далее музыку, которая играет внутри, наполнитель (с названием «Любовь» или «Нежность»), одежку, имя. На кассе выдается свидетельство о рождении новой игрушки. Эту игрушку можно подарить любимому человеку, так как в ней часть ваших эмоций и труда. Помимо официального сайта, у компании есть фанатская группа на facebook, где народ выкладывает свои творения, обсуждает их, голосует за лучшие и т.д.

Виджеты

В социальных сетях можно создавать приложения - игры, чаты, виджеты.

Amazon создал интересный виджет Amazon Giver, который выглядит как список желаний. Человек вставляет его в свой блог или страничку, друзья видят какие подарки он хочет получить. Чтобы их приобрести, достаточно кликнуть по картинке той или иной вещи.

Karmaloop продвигает свою одежду другим способом. Покупатель фотографируется после покупки в новой майке, вставляет свое фото на сайт, рекомендуя своим друзьям и знакомым купить в этом магазине вещь. 25% оборота компании составляют покупки добровольных помощников.

Игровые коммуникации

Могут применяться для создания нового продукта.

Mountain Dew создал компьютерную игру, где игроки должны были спасти мир, находящийся на грани катастрофы, с помощью волшебного эликсира. На протяжении игры создаешь его формулу, комбинируя вкусы. Далее проводится конкурс на лучший вкус. 3 вкуса выпускают и после тестовых продаж оставляют один, фактически выведенный потребителями.

Все знают волшебное сочетание клавиш Ctrl+Alt+Del. Антон Попов предлагает новое сочетание для маркетологов - Alt: Ctrl Del. Альтернатива - стирания контроля.

А именно:

• Свободный обмен мнениями
• Обязательная обратная связь от компании к потребителю
• Try&tell программы
• WIKI сотрудничество
• Рекомендательные сервисы
• Поддержка сообществ фанатов

Директор «Редкой марки» объяснил как слушать своего клиента посредством сети Интернет. Можно мониторить среду, оценивая основные темы обсуждений, составлять карту интересов потребителей и следить за динамикой изменений их мнений. А потом - вступать с клиентом в диалог.

Искать совпадения ценностей бренда с ценностями потребителя в Интернете очень просто. У каждого юзера есть метка, интересы. Он состоит в тематических сообществах, участвует в опросах, упоминает вас на форумах и т.д.

Сеть кофеен Starbucks дает шанс каждому посетителю их сайта стать со-менеджером компании. Посетители сайта деляться своими идеями, голосуют за лучшую, обсуждают эти идеи. Через некоторое время на сайте появляется ответ представителей компании, которые предлагают посмотреть на воплощение лучшей идеи. Стоит ли говорить, что вовлекая людей в процесс совершенствования бренда, вы зарабатываете лоялистов?

Поддержка фанатов

Одна из самых популярных социальных сетей vkontakte.ru помогает людям собираться по интересам в разделе «Группы». Группа фанатов Nokia набрала более миллиона человек! Узнав про это, официальные представители компании выходят на эту аудиторию и общаются с ней. В последствии начинают размещать там свою рекламу.

Если все так легко и прекрасно, почему не все компании используют социальные сети? А подвох вот в чем - при том, что тратится мало денег, уходит очень много времени. Невозможно отдать эту работу на аутсорс, ведь в этом должны участвовать сами сотрудники. Кроме того, когда мы имеем дело с социальными медиа, мы работаем с малыми группами людей.