Со сдвигом ФАС

Первым вопросом, рассмотренным на заседании экспертного совета ФАС  26 мая сего года, был долгожданный скандал с рекламой пива и кваса «Очаково». Документы собирались давно, повод знаменательный: во время чемпионата  Европы по футболу креаторы обратились к народу от имени  команды «Пиво» с вопросом «За кого играешь ты?». В переводе на язык советских алкашей он означал сразу несколько вещей: «За что пьем?» и «С кем пьем?», а разгоряченный футбольным фанатизмом мозг вполне мог выдать и «Кому пойдем бить морду?». Рекламные щиты, снятые за утерей актуальности, содержали следующее:

1.
Какое пиво вы пьете?
«Балтика» (Карлсберг, Дания)
«Бочкарев» (Хайнекен, Голландия)
«Клинское» САН ИнБев, Бельгия)
«Золотая бочка» (Миллер, ЮАР)
«ОЧАКОВО» (РОССИЯ)
«Старый мельник» (Эфес, Турция)
ЗА КОГО ИГРАЕШЬ ТЫ?

2.
ВЫ ПЬЕТЕ НАСТОЯЩИЙ РУССКИЙ КВАС
КОМАНДА КВАС
«Кружка и бочка» (Кока-Кола, США)
«Никола» (Россия)
«ОЧАКОВО» (РОССИЯ)
«Першин», (Пепсико, США)

Экспертный совет ФАС тут же раскрыл все хитрые уловки креаторов - игру со шрифтами, обман потребительского зрения, заставляющий незакавыченную «Кока-Колу» считать американским, а «Карлсберг» - датским городом. От себя добавим: нахальные рекламисты идут верной дорогой «Николы», придавив последних для порядку мелким кеглем.

Представитель компании САН ИнБев признался, что после такой рекламы у «Клинского» упали продажи и пошатнулась репутация. Обиделись и другие пивняки. Большинством голосов совет  проголосовал против подобных инициатив, вменив в вину «Очакову» нарушение статьи 5 п. 7 рекламного законодательства РФ, где, в частности,  говорится о недопустимости дезинформации потребителя о месте производства продукта. Ибо не только обман зрения, путающего марку с местом,  но и факт российской регистрации торговых марок налицо, не говоря уже о том, что рядовые производители пива указанных брендов имеют российский паспорт и за пределы отечества не выезжали.

Факт же зарабатывания очков на приступах ксенофобии во время футбольных баталий был намеренно не учтен по той простой причине, что матч прошел, и щиты сняли. А это значит, что все, что не запрещено, разрешено, и в следующем году мы сможем наблюдать и не такие пивные проделки. И заказывать дополнительные социологические исследования колебаний спроса и репутации.

Однако самый интересный вопрос, как всегда, остается за кадром: куда идем мы с нашим розовым ушастым потребителем - пить русское для русских?

Следующим пунктом рассматривали очередное «откровение», тут же вызвавшее бурю аллюзий у членов экспертного совета ФАС: рекламные приемы демонстрации эротического «голяка» - от проксемики до атрибутов, от сюжета до слогана - стары, как мир. «Стиляги» «главный фильм года», снятый к Новому году и показанный в январе 2009, иллюстрировался девой с виниловыми пластинками в нужных местах. Не-а. Не оскорбляет. И водителей не отвлекает. И даже «лучший фильм года» после «Самого лучшего фильма» звучит мантрой. Тот самый «М»! «Тот самый «Ж»! Оправдали.

Гораздо интереснее оказались дебаты по поводу рекламы сигарет  Muratti Style со слоганом «Драгоценные грани твоего стиля». На рекламе изображена счастливая парочка, а колье девушки перекликается с инкрустацией на упаковке. «Моррису» вменили нарушение статей 5 и 23 Федерального закона о рекламе как содержащей утверждение о достижении личного успеха и улучшении эмоционального состояния потребителя вследствие курения.

Надо отметить, что в отличие от стран Европейского Союза в России не введен полный запрет на рекламу сигарет, несмотря на тот факт, что ежегодно из-за заболеваний связанных с курением в России преждевременно умирают более 350 000 граждан. Более того, Государственная Дума не принимает внесенные на рассмотрение законы, направленные на запрет рекламы табака и алкоголя на станциях метро, в вокзалах, а также полный запрет на рекламу табака. В соответствии с действующим законодательством можно преследовать нарушителей только за содержание рекламных сообщений - рассчитывать на самоограничения со стороны иностранных табачных компаний, контролирующих более 90% рынка сигарет в России, или на органы власти Москвы и Санкт-Петербурга в чьей собственности находятся объекты метрополитена не приходится.

Интересно, что в качестве аргументации «казнить» и «помиловать» выступили несколько длинных, как диссертации, экспертных оценок - психологических и лингвистических. При этом обвинители напирали на метафорический смысл «драгоценных граней стиля»,  рассматривая слово «драгоценный» в переносном значении «статусного» и «успешного»  а адвокаты, напротив, напирали на смысл метонимический, указывая на связь ожерелья на шее со стразами на упаковке.  Таким образом, продвижение сигарет как таковых выглядело подсудным, а упаковки - нет. То же самое вышло и с дебатами по поводу статьи 23: обвинители настаивали на том, что в слогане «Драгоценные грани твоего стиля» есть утверждение, продвигающее достижение жизненного успеха и счастья с помощью сигарет, а адвокаты усматривали во фразе лишь констатацию особенностей стиля.  Адвокаты одержали верх, а «Моррис» избавился от возможного штрафа.

Сама по себе вышеописанная дилемма весьма интересна, не правда ли? И как возможный предмет софистики, и как показатель тренда: если алкоголь давно уже забивает парфюмерную нишу, то сигареты, как видите, проникают в ювелирку. Ну и пусть. Им не переплюнуть «Очакова»: отведаешь пивка или кваску - козленочком станешь. Пардон, настоящим русским.