Восприятие баннерной рекламы в Рунете: Куда смотрит и что видит пользователь

На эти и другие злободневные вопросы рекламистов и маркетологов дают ответы результаты исследования, посвященного восприятию рекламы в Рунете.

«Баннерная слепота» - недавно появившееся понятие, обозначающее тот факт, что пользователи не обращают внимания на баннеры. Мы решили проверить, так ли это.

Исследование

USABILITYLAB при поддержке компаний «Ашманов и партнеры» и Prior провела исследование восприятия пользователями Интернет-рекламы. Исследование проводилось на основе изучения движений глаз пользователей при восприятии рекламных баннеров

Респондентам предлагались различные задания, например, найти и посмотреть афишу кинотеатра на завтра. Тестируемые сайты подбирались таким образом, чтобы на них присутствовали различные виды баннеров (расположенные сверху, внизу, слева и справа на странице, статичные и анимированные).

Исследование проводилось с помощью eye-tracking - технологии регистрации движений глаз пользователя. Была задействована инфракрасная камера шведской компании Tobii, регистрирующая движение взгляда пользователя, участвующего в тестировании.

В результате были выявлены интересные факты, безусловно, полезные рекламистам, маркетологам, а также другим специалистам, занимающимся продвижением продуктов через интернет.

Исследование проходило с 27 февраля по 20 марта в Москве, в лаборатории USABILITYLAB. В нем приняли участие 50 пользователей.

Где располагать баннеры?

За последние несколько лет структура страниц порталов стала достаточно стандартизированной. С одной стороны, это хорошо. Пользователю удобно взаимодействовать с интерфейсом, он привычен и понятен. При этом, в «шапке» традиционно размещена «растяжка», по бокам - баннеры 240*400. Контент - в центре. Однако эта модель привела к тому, что пользователь, уже заранее зная, что его окружает реклама, не обращает на нее внимание. Он работает «внутри» страницы, а реклама «отрезана» от его взгляда.

Ниже представлена страница сайта. Светлые пятна на ней - те области, куда упал взгляд пользователя в ходе выполнения поставленной задачи - а именно, пользователям предлагалось найти свой гороскоп и прочитать его. Чем светлее пятно - тем большее количество раз пользователь взглянул в данную область. Соответственно, черные области - те места, которые пользователь не удостоил своим вниманием, ни разу даже не взглянув на них.

Теперь посмотрим, что же осталось за пределами пользовательского внимания? Рекламные баннеры!

Судя по всему, стандартная структура, которой придерживаются многие крупные интернет-ресурсы, размещающие рекламу, устарела. Рекламодатели размещают баннеры в тех местах, куда заведомо пользователь не посмотрит, так как он привык, он заранее знает, что там будет реклама.

На какие баннерные места смотрят больше?

Большое внимание в исследовании было уделено наиболее популярным сегодня форматам баннеров: 600x90, находящихся, как правило, в «шапке» страницы, и 240х400, обычно стоящих ниже.

Была выяснена интересная закономерность. Оказывается, фокус внимания на главных страницах крупных сайтов приходится на верхний баннер, так как он располагается ближе к навигационной линейке. Пользователь, зайдя на главную страницу сайта, часто первым делом начинает взаимодействовать с навигационным меню, и в поле зрение попадает «шапка» сайта. А на внутренних страницах взгляд, напротив, захватывает боковые баннеры, так как пользователь концентрируется на чтении текста.

Хорошо сделанный баннер, помещенный слева, также имеет достаточные шансы быть замеченным. Это связано с тем, что с левой стороны также часто расположены значимые элементы интерфейсов.

Также, это связано с тем, что читаем мы  слева направо. Люди обычно не дочитывают строки до конца, а, ухватив смысл, идут дальше. Поэтому левые баннеры находятся в более выигрышном положении по сравнению с правыми. Правым баннерам уделяют очень мало внимания.

Баннеры и действия пользователей

В момент интерактивных действий с сайтом (например, заполнение полей регистрации) внимание пользователя настолько поглощено контентом, что он перестает замечать что-либо вокруг. Это логично. Однако для рекламы отсюда следует печальный вывод. Если на странице от пользователя требуется какое-то активное действие (загрузить или скачать контент, разместить пост, оформить заказ в интернет-магазине), то рекламу можно смело убирать - он все равно ее не заметит. А если заметит, то она вызовет только раздражение, так как отвлечет пользователя от действия, которое он намеревается совершить.

Какие баннеры привлекают наибольшее внимание?

Внимание пользователей очень привлекает лицо человека. Люди любят рассматривать людей. Поэтому, баннер, на котором изображен человек или, особенно, лицо человека, имеет больше шансов быть замеченным. Однако стоит отметить, что, рассматривая лицо, текст на баннере пользователь может и не заметить!

Внимание привлекает реклама, стилизованная под «нерекламные объекты». Слева представлена страница сайта, левый баннер на которой оформлен в виде флеш-ролика. Все пользователи обратили на него внимание, часть даже нажали на Play и просмотрели видео.

Кроме этого, внимание привлекает анимация. Люди больше смотрят не на статичные, а на движущиеся объекты. Баннеры должны «мигать».

Также, внимание привлекают яркие цвета. Это вроде бы и так понятно, однако, многие рекламодатели стараются стилизовать баннер под общее оформление сайта, которое обычно выполнено в не столь ярких оттенках. Это может снизить привлекательность баннера для взглядов людей.

Все ли определяет CTR?

По сложившейся традиции, эффективность рекламных баннеров определяют соотношением количества «кликов» к количеству показов. Всегда ли это справедливо? С одной стороны, действительно важно разместить баннер там, где его увидит максимальное количество посетителей, что, соответственно, обеспечит максимальное число переходов. В этой модели «клик» является конечным действием, на котором «миссия» рекламы считается выполненной (дальше все зависит от сайта). Однако результаты исследования позволили высказать и иное предположение.

Оказывается, разные типы пользователей по-разному смотрят на страницы. Люди в возрасте от 33 до 40 лет рассматривают страницы (и баннеры) внимательнее, чем пользователи в возрасте от 25 до 32. При этом последние чаще нажимают на баннеры, чем первые. Молодежь более активно «кликает», при этом у многих браузеры позволяют открывать ссылки в новых вкладках. Пользователь, таким образом перешедший по баннеру, считается статистической системой как «кликнувший». При этом неизвестно, сразу ли он перешел на страницу с рекламой или, открыв «на всякий случай» ссылку в новой вкладке, вскоре забыл о ней. Результаты исследования показали, что пользователи в старшей группе более внимательно рассматривали баннеры, однако, CTR был выше в группе более молодых пользователей!

Исходя из этого вывода, можно предположить, что нет прямой связи между CTR баннера и тем вниманием, которое ему уделил пользователь. И если цель рекламодателя - только рассказать о товаре, то, возможно, внимание со стороны пользователей, выраженное во «взгляде» на баннер важнее, чем количество переходов?

Надеемся, что результаты исследования будут полезны интернет-маркетологам в процессе планирования рекламных кампаний и смогут помочь более эффективно распределять бюджет на продвижение.