Отчего прежние дни были лучше нынешних?

Дмитрий Писарский, A/R/M/I-Marketing, генеральный директор

Иногда уместно аппелировать к прошлому - в нужное время и для соответствующих аудиторий. Причины этого - комбинация двух обозначенных выше факторов:
- память человека устроена так, что время стирает негатив. Что и требуется в рекламе: прошлое - это время чистого позитива.
- Часть целевой аудитории рекламируемого бренда - люди старшего поколения. И реклама возвращает им времена, когда они были молоды.

В связи с кризисом тема, возможно, приобретает и иную окраску, но исследовательских данных, свидетельствующих об этом, у нас нет.

Екатерина Селявина, РА MOVIE,  генеральный директор

Мне ближе второй вариант ответа: «часть целевой аудитории рекламируемого бренда - это люди старшего поколения, и реклама возвращает им времена, когда они были молоды».

Если обращение направлено именно с таким посылом, то речь явно идет не о молодой аудитории. Обращение к «тем временам», когда солнце светило ярче, щи были «кислее», и жили в коммуналках - это обращение именно к молодым временам. Ведь трудности забылись, и остались, в целом, только хорошие воспоминания - даже в  коммунальных квартирах было много положительного!

Безусловно, такая реклама основана на определенном инсайте потребителя, и, конечно,  более старшего поколения.

Лилия Габуева, Aegis Media, заместитель директора по корпоративным коммуникациям

Я бы не сказала, что в последнее время наблюдается всплеск ностальгической рекламы.

Подобные настроения в рекламе появились в России несколько лет назад и, на мой взгляд, с тех пор количество подобных сообщений существенно не увеличилось.  Тогда причиной появления ностальгической рекламы послужил, скорее всего, всплеск патриотизма, возрождение национальной идентичности. Одноврменно стали появляться сильные отечественные бренды, в результате наша реклама стала стараться быть «непохожей на западную» по форме и содержанию. Мы постепенно отходим от безграничной веры в западные идеалы, наметился тренд к использованию более аутентичных коммуникационных посланий, более понятных национальных символов и элементов близкой нам культуры. Можно говорить о том, что наметившаяся тенденция укрепится, особенно если принимать во внимание нестабильную конъюнктуру на зарубежных рынках.

Кризис, уже ставший объективной реальностью, заставляет потребителя вспоминать приятные моменты жизни, смещает ценностные акценты с материального на духовный мир. В этом разрезе, обращение к прошлому представляется логичным при условии, что такой подход отвечает ценностям бренда и помогает эффективно донести их до аудитории. Здесь важно проанализировать психологические особенности потребителя. Воспоминания о прошлом - это часто что-то очень личное и индивидуальное, кто-то более склонен к ностальгии, кто-то менее и т.п.

На мой взгляд, использование ностальгической рекламы и стиля ретро наиболее выигрышно для устойчивых брендов с продолжительной историей, которые могут продемонстрировать свою собственную рекламу прошлых лет.