Вопрос экспертам

Отчего прежние дни были лучше нынешних?

Отчего прежние дни были лучше нынешних?

В рекламе систематически, а в последнее время все чаще и чаще, появляются идеи типа «вот раньше люди жили...». Причем, «раньше» - это и 10, и 100 лет назад: вспомним «тот самый чай», отсылающий нас к 80-м годам прошлого века, и появившиеся уже в этом году конфеты «Эйнемъ» от «Красного Октября», напоминающие о временах начала XX века.

Зачем это нужно маркетологам?

Ностальгировать на фоне очередных победных реляций правящей партии об очередной победе над неурожаем, наводнением, кризисом (нужное подчеркнуть) - дело, казалось бы, бесперспективное. Ведь, жизнь идет вперед: научно-технический прогресс не отменит ни один кризис. Доходы населения еще совсем недавно росли дивными темпами, да и сейчас их падение не так страшно, как его малюют. Тем не менее, маркетологи, стараясь «бить наверняка», выбирают для инсайта тему воспоминаний.

Вопрос. Чем вызвано появление ностальгической рекламы?

Варианты ответа очевидны, какой из них ближе Вам? А, может быть, есть иные, не названные нами варианты?
- память человека устроена так, что время стирает негатив. Что и требуется в рекламе: прошлое - это время чистого позитива.
- Часть целевой аудитории рекламируемого бренда - люди старшего поколения. И реклама возвращает им времена, когда они были молоды.
- Реклама - это не звезда, а планета, она светит отраженным светом. В данном случае, она отражает сдвиги массового сознания. Скажем, обидное словечко «совок» последние несколько лет стали употреблять гораздо реже. Они исчезло, как и словосочетание «новые русские». Но по другой, прямо противоположной причине.

Дмитрий Писарский, A/R/M/I-Marketing, генеральный директорДмитрий Писарский, A/R/M/I-Marketing, генеральный директор

Иногда уместно аппелировать к прошлому - в нужное время и для соответствующих аудиторий. Причины этого - комбинация двух обозначенных выше факторов:
- память человека устроена так, что время стирает негатив. Что и требуется в рекламе: прошлое - это время чистого позитива.
- Часть целевой аудитории рекламируемого бренда - люди старшего поколения. И реклама возвращает им времена, когда они были молоды.

В связи с кризисом тема, возможно, приобретает и иную окраску, но исследовательских данных, свидетельствующих об этом, у нас нет.

Екатерина Селявина, РА MOVIE, генеральный директорЕкатерина Селявина, РА MOVIE,  генеральный директор

Мне ближе второй вариант ответа: «часть целевой аудитории рекламируемого бренда - это люди старшего поколения, и реклама возвращает им времена, когда они были молоды».

Если обращение направлено именно с таким посылом, то речь явно идет не о молодой аудитории. Обращение к «тем временам», когда солнце светило ярче, щи были «кислее», и жили в коммуналках - это обращение именно к молодым временам. Ведь трудности забылись, и остались, в целом, только хорошие воспоминания - даже в  коммунальных квартирах было много положительного!

Безусловно, такая реклама основана на определенном инсайте потребителя, и, конечно,  более старшего поколения.

Лилия Габуева, Aegis Media, заместитель директора по корпоративным коммуникациямЛилия Габуева, Aegis Media, заместитель директора по корпоративным коммуникациям

Я бы не сказала, что в последнее время наблюдается всплеск ностальгической рекламы.

Подобные настроения в рекламе появились в России несколько лет назад и, на мой взгляд, с тех пор количество подобных сообщений существенно не увеличилось.  Тогда причиной появления ностальгической рекламы послужил, скорее всего, всплеск патриотизма, возрождение национальной идентичности. Одноврменно стали появляться сильные отечественные бренды, в результате наша реклама стала стараться быть «непохожей на западную» по форме и содержанию. Мы постепенно отходим от безграничной веры в западные идеалы, наметился тренд к использованию более аутентичных коммуникационных посланий, более понятных национальных символов и элементов близкой нам культуры. Можно говорить о том, что наметившаяся тенденция укрепится, особенно если принимать во внимание нестабильную конъюнктуру на зарубежных рынках.

Кризис, уже ставший объективной реальностью, заставляет потребителя вспоминать приятные моменты жизни, смещает ценностные акценты с материального на духовный мир. В этом разрезе, обращение к прошлому представляется логичным при условии, что такой подход отвечает ценностям бренда и помогает эффективно донести их до аудитории. Здесь важно проанализировать психологические особенности потребителя. Воспоминания о прошлом - это часто что-то очень личное и индивидуальное, кто-то более склонен к ностальгии, кто-то менее и т.п.

На мой взгляд, использование ностальгической рекламы и стиля ретро наиболее выигрышно для устойчивых брендов с продолжительной историей, которые могут продемонстрировать свою собственную рекламу прошлых лет.

Дмитрий Фролов
главный редактор Research&Trends
Специально для Advertology.Ru

02.04.2009

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

"Он покупает, а ему платят!..""Он покупает, а ему платят!.."
Бизнес пробует все новые механики программ лояльности для своих клиентов. Что интересного появилось на рынке за последнее время? «Щедрая жизнь» от «Перекрестка» и «Ренессанс Жизнь», сервисы Qrooto и «Едадил» как новые форматы, не вызывающие приступа скуки у потребителя.
Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

17.11.2018 - 05:13
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация