Отчего прежние дни были лучше нынешних?
В рекламе систематически, а в последнее время все чаще и чаще, появляются идеи типа «вот раньше люди жили...». Причем, «раньше» - это и 10, и 100 лет назад: вспомним «тот самый чай», отсылающий нас к 80-м годам прошлого века, и появившиеся уже в этом году конфеты «Эйнемъ» от «Красного Октября», напоминающие о временах начала XX века.
Зачем это нужно маркетологам?
Ностальгировать на фоне очередных победных реляций правящей партии об очередной победе над неурожаем, наводнением, кризисом (нужное подчеркнуть) - дело, казалось бы, бесперспективное. Ведь, жизнь идет вперед: научно-технический прогресс не отменит ни один кризис. Доходы населения еще совсем недавно росли дивными темпами, да и сейчас их падение не так страшно, как его малюют. Тем не менее, маркетологи, стараясь «бить наверняка», выбирают для инсайта тему воспоминаний.
Вопрос. Чем вызвано появление ностальгической рекламы?
Варианты ответа очевидны, какой из них ближе Вам? А, может быть, есть иные, не названные нами варианты?
- память человека устроена так, что время стирает негатив. Что и требуется в рекламе: прошлое - это время чистого позитива.
- Часть целевой аудитории рекламируемого бренда - люди старшего поколения. И реклама возвращает им времена, когда они были молоды.
- Реклама - это не звезда, а планета, она светит отраженным светом. В данном случае, она отражает сдвиги массового сознания. Скажем, обидное словечко «совок» последние несколько лет стали употреблять гораздо реже. Они исчезло, как и словосочетание «новые русские». Но по другой, прямо противоположной причине.
Дмитрий Писарский, A/R/M/I-Marketing, генеральный директор
Иногда уместно аппелировать к прошлому - в нужное время и для соответствующих аудиторий. Причины этого - комбинация двух обозначенных выше факторов:
- память человека устроена так, что время стирает негатив. Что и требуется в рекламе: прошлое - это время чистого позитива.
- Часть целевой аудитории рекламируемого бренда - люди старшего поколения. И реклама возвращает им времена, когда они были молоды.
В связи с кризисом тема, возможно, приобретает и иную окраску, но исследовательских данных, свидетельствующих об этом, у нас нет.
Екатерина Селявина, РА MOVIE, генеральный директор
Мне ближе второй вариант ответа: «часть целевой аудитории рекламируемого бренда - это люди старшего поколения, и реклама возвращает им времена, когда они были молоды».
Если обращение направлено именно с таким посылом, то речь явно идет не о молодой аудитории. Обращение к «тем временам», когда солнце светило ярче, щи были «кислее», и жили в коммуналках - это обращение именно к молодым временам. Ведь трудности забылись, и остались, в целом, только хорошие воспоминания - даже в коммунальных квартирах было много положительного!
Безусловно, такая реклама основана на определенном инсайте потребителя, и, конечно, более старшего поколения.
Лилия Габуева, Aegis Media, заместитель директора по корпоративным коммуникациям
Я бы не сказала, что в последнее время наблюдается всплеск ностальгической рекламы.
Подобные настроения в рекламе появились в России несколько лет назад и, на мой взгляд, с тех пор количество подобных сообщений существенно не увеличилось. Тогда причиной появления ностальгической рекламы послужил, скорее всего, всплеск патриотизма, возрождение национальной идентичности. Одноврменно стали появляться сильные отечественные бренды, в результате наша реклама стала стараться быть «непохожей на западную» по форме и содержанию. Мы постепенно отходим от безграничной веры в западные идеалы, наметился тренд к использованию более аутентичных коммуникационных посланий, более понятных национальных символов и элементов близкой нам культуры. Можно говорить о том, что наметившаяся тенденция укрепится, особенно если принимать во внимание нестабильную конъюнктуру на зарубежных рынках.
Кризис, уже ставший объективной реальностью, заставляет потребителя вспоминать приятные моменты жизни, смещает ценностные акценты с материального на духовный мир. В этом разрезе, обращение к прошлому представляется логичным при условии, что такой подход отвечает ценностям бренда и помогает эффективно донести их до аудитории. Здесь важно проанализировать психологические особенности потребителя. Воспоминания о прошлом - это часто что-то очень личное и индивидуальное, кто-то более склонен к ностальгии, кто-то менее и т.п.
На мой взгляд, использование ностальгической рекламы и стиля ретро наиболее выигрышно для устойчивых брендов с продолжительной историей, которые могут продемонстрировать свою собственную рекламу прошлых лет.
02.04.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий