Нас посчитали!

Одна из таких организаций A/R/M/I-Marketing - российская ячейка сетевой корпорации Millward Brown International network. Прочитанные 11 марта 2009 г на конференции в Доме Музыки доклады оказались интересны, но не только детальным изложением инструментов, помогающих максимально снизить риски и оптимизировать затраты на продвижение товара. Удивила сама тенденция: обилие цифр, графических структур и другой прозрачности отнюдь не помешала исследователям балансировать на грани здравого смысла. От общих, вполне безобидных максим доклады постепенно перешли к характерным (с ударением на «а») и даже патологическим чертам антикризисной бизнес-маски. Но это, скорее всего, издержки пиара, пройдет время, все утрясется, и придут в надлежащее равновесие возможности и ограничения новых методик. Тогда и будет все ясно и прозрачно. Пока же, повторяю, интересно.

Сами по себе измерительные методики акцентировали необходимость двух вещей: с одной стороны, пошагового, послойного, что называется, онлайн-слежения за «ответами рынка» с соответствующим прогнозированием маркетинговых коммуникаций, с другой - интегрированный подход взаимных «наложений» различных «треков» с целью получить синергетический диагноз и прогноз.  Именно в последнем - сопоставлении влияния различных факторов на различные структуры бренда - актуальность подобных измерений. Издержка же - в нарочитой «объективности», позволяющей судить, скажем, о той же роли креатива, с помощью вычитания его из исследовательских матриц и даже из голов потребителя. Скорее всего, истина в характере самих рисков: кризис сделал их глобальными и потребовал купировать на ранних стадиях развития бизнеса, как хвост слепому, но породистому щенку.

Серию докладов начал Гордон Пинкотт (Gordon Pincott, member of the Millward Brown Global board). Опыт предыдущих кризисов сделал свое дело, позволив красиво вывести несколько финальных формул. Презентации на английском - гордость и конек нынешних исследователей, хотя, честно говоря, игнорирование родного русского забавляет. Но не будем ломать концепта:

•  The risks your brand are specific. You need to manage this valuable asset
•  Be prepared to respond to or pre-empt competition
•  Don't let your SOV drop below your SOM
•  Make sure your creative will maximise the value of your spend
•  Make sure your media plan will maximise consumer engagement
•  Measurement helps you demonstrate the value as well as guiding action 

Как видите, креатив для Гордона имеет достаточно большое значение (иллюстрацией служила пара смешных роликов).

Постарался спикер и включить  в доклад где это было уместно,  реалии нашего рынка, например, сетей супермаркетов. Вообще подобных матриц с повышением роли нелинейных исследований становится все больше.

Главная мысль, заложенная в этих схемах -  дать системное понятие о динамике бренда. Уж если терять какие-то позиции в период кризиса, то - гармонично, не разрушая структуры, считает Гордон.

Метод Dynamic Tracking, продемонстрированный по очереди двумя спикерами Константином Лебедевым и Владимиром Маликовым, оказался удобен своей модульностью. Спикеры внимательно рассмотрели все кубики.

В каждом из них оказалась группа треков, исследующих разного рода потребительские реакции на маркетинговые инициативы. Докладчики показали, что сегментация аудитории - в зависимости от задачи -  может быть какой угодно узкой, зато на выходе получается объемный «кирпич» - решенное уравнение с множеством переменных, таких, например, как прямое и косвенное оценивание стоимости бренда (внутри каждой переменной - еще несколько иксов и игреков).  Трекинг приучает нас к более регулярному мониторингу рынка подобно ежедневной зарядке или чистке зубов. Именно этого и требует кризис, - считают эксперты. Жаль, что за кадром остались модульные комбинации, демонстрирующие характер задач, которые склонен решать именно российский рынок. Но на это, скорее всего,  требуется отдельная презентация.  

Трекинг был представлен как самая прозрачная система слежения за рынком, в противовес или дополнение к лабораторным или домашним исследованиям. Трудно поверить, что совсем недавно эфир разрывался от призывов к нетрадиционному исследовательскому креативу - от «скрытого покупателя» до глубинных интервью «за жизнь». Теперь бал правит ее величество Анкета.

Еще проще обстоит дело с медиапланированием. О нем докладывала   Елена Титова. Мало того, что, несмотря на обилие технологий наблюдения за аудиторией рекламных сообщений, во главу угла поставлен опрос. Отдельной особенностью подхода является полное или почти полное исключение из опросов реакций на рекламный креатив. Результаты объективнее, считает спикер, если они основаны не на факте знакомства с тем или иным рекламным сообщением, что почти не доказуемо, а на факте знакомства с каналом, а еще лучше - с медиа-миксом.

На последнем  был сделан особый акцент: методика рассчитана прежде всего, на мультимедийные рекламные кампании, где требуется исследовать не только удельный вес эффективности того или иного канала в интегрированных коммуникациях, но и синергетический эффект от взаимодействия каналов между собой. При этом каждый канал демонстрирует собственный характер коммуникации. Скажем, пресса склонна воздействовать изолированно, тогда как Интернет работает успешнее на фоне других медиа.

Разные задачи, разные деньги, разная синергия, разный успех. Последнее - отдельная интересная тема для следующей встречи.

Еще дальше в стратегическом наступлении на хаос периода стабилизации пошла Вероника Волчек. Антикризисный взгляд на фокус-группу по оценке рекламы привел к интересному выводу: группа будет успешно работать, если не давать ей особенно... анализировать креатив. При этом сам креатив может быть презентован в виде полуфабриката - раскадровки, например. Готовый продукт может быть заменен импровизированным монологом главного героя,  обсуждение воздействия уже снятого ролика хорошо бы свести к выяснению сходных жизненных ситуаций или просто способности аудитории следить за ходом сюжета и понимать происходящее. Заранее и независимо выясняются и эмоциональные нужды ЦА, а стало быть, и фокус-группы. Трансформируется и сама процедура обсуждения: прежде, чем начать дискуссию, модератор собирает письменные отзывы о креативе, а затем, на основе полученной информации, выстраивает коммуникацию, нейтрализуя, например, умничающих лидеров и давая высказаться тем, кто, наоборот, ничего не понял. Там, где в количественных исследованиях «рулят» трекинг и модульная интеграция, в качественных  - упрощение задач, упреждение и модерирование реакций. Эксперт считает, что при таком подходе серьезные ошибки «вылезают» сразу и бесповоротно, во много раз снижая риски.

То же самое происходит при работе с блогами. Но если в случае вышеописанной оценки рекламного  креатива на ранней стадии модератор лишь задает обсуждению определенный модус, то в блоге этот модус настолько кристаллизируется в треугольник «клиент-модератор-респондент», что впору говорить о клонировании потребителя.

Судите сами: поощряемая призами группа из 15-30 человек сидит в Интернете и обсуждает  любимый бренд. Напряжение нарастает, ведь игрокам надо высказываться разнообразно и креативно - в ход идет сетевой слэнг. смайлики, картинки. Домохозяйки не спят ночами - сочиняют ответы на вопросы модератора, делятся сокровенным ... Дальше продолжать? Странно, но бодрый доклад Юлии Агавельян об «искренности», «непринужденности» и «непредвзятости» смодерированной ЦА ни у кого возражений не вызвал. А между тем это «выращивание» потребителя для клиента и есть, возможно, самый интересный и, безусловно, спорный продукт кризисного всплеска «цифровых» технологий.