Статьи

Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B

Может ли B2B быть секси, или To be Sexy – be B2B

Когда я недавно попросил фокус-группу потребителей (т.е. группу моих удивленных коллег, собравшихся на кухне для утреннего чая) назвать мне бренды, которые они считают сексуальными, в первую очередь прозвучали названия известных нам всем марок: Gucci, Dolce&Gabbana, Chanel, Дикая Орхидея...  

Мода, парфюмерия, нижнее белье - прямые ассоциации с вечной войной любви и страсти между сильным и прекрасным полами здесь очевидны. 

Но, потом, когда список запомнившихся марок сектора люкс приблизился к концу, и жаждущий блеск в глазах женщин нашей «фокус-группы» погас, начался довольно интересный процесс. Люди стали переходить от буквального восприятия слова к брендам, которые далеки от мира высокой моды, элитных аксессуаров и духов, но, тем не менее, по какой-то причине, все-таки сексуальны.

I-Pod - разве это тоже не сексуально?
А Harley Davidson? Легендарный, престижный бренд...
Может, «Абсолют»? Ведь не просто водка, а настоящее искусство...

Перечисленные марки различны, но очень похожи. Каждую из них знают миллионы, практически каждая занимает лидирующую позицию. Чаще всего они даже определяют тот рынок, который представляют, являясь новаторами в своей отрасли. Они не только отражают для потребителя функциональные качества: они вызывают эмоциональные ассоциации. Бренд, в данном случае, - это не компания, продукт или товар.  

Это ценность. Образ жизни. Страсть, свобода, инновация, стиль...

Но есть еще один фактор, объединяющий вышеупомянутые сексуальные бренды:

все они являются представителями рынка B2C.

Неоспоримо, что на рынке Business to Customer существует множество эмоционально привлекательных брендов. С помощью эмоций, испытываемых потребителем, покупающим товар или встречающим бренд каждый день, компаниям легче (но не легко!) повысить «сексуальность» своих брендов.

Но неужели это значит, что «бедные братья» рынка B2B не могут претендовать на титул sexy-бренда?

Может ли трактор быть секси?

Давайте посмотрим на один из самых «несексуальных», на первый взгляд, товаров рынка B2B. Даже само слово «трактор» мало у кого вызывает ассоциации, близкие к тем, что делают бренд «сексуальным». Конечно, «рабочая лошадка» сельскохозяйственной деятельности не стремится своей функциональностью достичь статуса секс-символа рынка товаров. Тем не менее, именно производителю тракторов удалось создать бренд, настолько сексуальный, что под той же торговой маркой вскоре вышли на рынок коллекции одежды и обуви. Причем, последние завоевали себе нишу, модную и привлекательную для молодежи, наряду с такими известными лейблами, как Timberland и Doctor Marten's.

Я говорю про Caterpillar. Даже если оставить в стороне их fashion-направление, для профессионалов самых разных отраслей промышленности, таких, например, как строительство и сельское хозяйство, Caterpillar является брендом, с которым работать - престижно. Он вызывает доверие, ассоциируется с качеством, а  его узнаваемость выходит за рамки той узкой области, в которой продается основная продукция Caterpillar. Разве это не сексуально?   

На мой взгляд, настоящий «сексуальный» бренд, будь он B2B или B2C (может, даже, B2G - отличная  тема для следующей статьи), состоит из четырех ключевых элементов:

1. Sexy-бренд определяет рынок, на котором работает. За счет постоянных инноваций и использования самых передовых технологий, он развивает новые тренды, стремится к лидерству и двигает свою отрасль вперед.

2. Sexy-бренд охватывает аудиторию на все 360 градусов. Потребитель встречает его не только в тот момент, когда менеджер по продажам заезжает с брошюрами и красочной презентацией, а, как бы, «вне контекста» - в СМИ, при разговоре с друзьями, во время досуга и т.д. 

3. Sexy-бренд вовлекает потребителя в свою жизнь. Контакт между потребителем и брендом нельзя называть транзакцией, это, скорее, отношения. Для «сексуального» бренда сотрудничество с клиентом никогда не ограничивается обменом денежных средств.

А вот что важнее всего...

4. Sexy-бренд эмоционально привлекателен клиенту. Приобретая его, человек понимает, что он получает не продукт или услугу, а целый ряд качеств, часть которых оказывает на него позитивное эмоциональное воздействие.

С помощью перечисленных критериев можно попытаться определить, какие еще «сексуальные» бренды предлагает нам рынок B2B. Microsoft, Oracle, Accenture - все эти компании соответствуют вышеизложенному. Они агрессивно рекламируют свой бренд, и при этом, чаще всего делают упор не на конкретные функциональные характеристики, а именно на те качества, которые стоят за брендом. Эти марки-новаторы на слуху у всего мира, хотя, за исключением Microsoft, их прямая сфера деятельности не распространяется на широкую аудиторию различных потребителей.

Резюмируя обзор ценностей и характеристик, объединяющих «сексуальные» бренды, можно сказать, что B2B имеют полное право на членство в клубе Sexy-брендов.

Стоит ли B2B-шникам повышать свою бренд-сексуальность?

Зачем вообще предприятиям, действующим в чисто деловом секторе, ориентировать свои бренды на эмоциональные связи с потребителем? Зачем инжиниринговой или консалтинговой компании повышать уровень сексуальности своего бренда? Тем более, когда хладнокровного и сдержанного директора отдела закупок интересует только та экономия или выигрыш (по деньгам, времени или удобству), которые он получит за счет покупки вашего продукта или услуги.

Ответ прост: работу с «сексуальными» брендами, по определению, не выбирают, а именно ХОТЯТ. В этом коротком заявлении - все, что отличает «сексуальные» бренды от остальных. За счет своей «сексуальности», они могут привлекать самых талантливых людей в качестве сотрудников (плюс: снижается стоимость поиска кадров). Охотно с ними работают и потенциальные подрядчики, ведь харизма sexy-бренда распространяется на их собственную марку (плюс: снижается стоимость поиска партнеров). Менеджеру по продажам, представляющему «сексуальный» бренд, пересечь порог офиса потенциального клиента намного легче, чем представителю не столь заметных компаний. Да и продавать, по моему личному опыту, тоже легче, что, в свою очередь, привлекает инвесторов и кредиторов.

Так, по оценкам компании Interbrand, в 2006 году 50 самых ценных брендов опередили индекс S&P 500 по доходности для акционеров, в среднем, на 1,5%. При этом, в первой десятке рейтинга Intebrand находились четыре бренда сектора B2B.

Многие из читателей, наверняка, зададутся вопросом: «А разве не наоборот? Может успех определяет «сексуальность», а не «сексуальность» успех?». Я думаю, что правда где-то посередине. Процесс достижения успеха и «сексуальности» всегда является двухсторонним. Компания и ее бренд, как два альпиниста, помогающие друг другу подниматься в гору, должны работать в тандеме. Если компания серьезно намерена выйти за пределы локального рынка и реализовать свой потенциал более глобально, то ей точно стоит работать над тем, чтобы быть для потребителей sexy.

Приведу очень наглядный пример: даже в тяжелые для экономики времена «сексуальность» Oracle помогает ему удержаться. Стоимость акций компании в течение месяца (с 10-ого октября по 12 ноября) падала, но это падение было куда менее драматичным, чем у общего индекса S&P 500.

Но... «сексуальная» логистика?!?

Наша компания, как мировой бренд и лидер в своей отрасли, постоянно работает над своей «сексуальной» привлекательностью. Мы используем все возможности глобальных спонсорских отношений (партнерство с Формулой-1 и Неделями Моды), которые на эмоциональном уровне подчеркивают наши основные бренд-качества - проактивные решения, преданность клиенту и глобальные возможности на локальном уровне.

Также во всей нашей деятельности мы стараемся продвигать «вау»-фактор - яркий, креативный подход.

Когда я поднял вопрос «сексуальности» логистического оператора на саммите Брендов Лидеров, внимание аудитории сразу было направлено на персонал нашей компании. Насколько курьеры DHL, коммерческие представители и сотрудники по обслуживанию клиентов «сексуальны»? Единственный ответ, который я могу предложить - дайте нам пококетничать с вами, и потом будете решать сами. Замечу, что при этом я призываю смотреть не на эстетическую сексуальность в обсуждении sexy-брендов на рынке B2B, а именно на то ощущение, которое создает такой бренд для вас.

В B2B, а особенно, в сегменте, ориентированном на предоставление услуг, человеческий фактор имеет крайне важную роль. Недавно я слышал мнение, что в B2B не нужно заниматься брендингом, достаточно просто нанять на работу людей, которые умеют создавать и продавать услуги. Я стою на другой стороне баррикад и считаю, что бренд - наше все. Но при этом воплотить в жизнь бренд-качества лучше любой рекламы могут люди. Это, в свою очередь, подчеркивает, насколько важны эффективные внутренние коммуникации, которые будут давать сотруднику четкое понимание бренд-качеств компании, повышать его уверенность и доверие к продуктам и бизнесу в целом. Тогда возникнет мотивация - быть частью команды, объединенной едиными ценностями и культурой. Гордость сотрудника за бренд, носителем которого он является, видна всем. На все 360 градусов. Отсюда вся свобода, страсть, стиль sexy-бренда. Если ваши сотрудники работают по принципам и в соответствии с бренд-качествами, тогда у вас получится коммуникировать вашу сексуальность и с потребителями. Лучшей рекламы не будет.

Есть ли в России сексуальные B2B бренды?

Как мне кажется, на сегодняшний день заметных sexy-B2B брендов на российском рынке не так уж много. Основные яркие марки сектора B2B - телекоммуникационные гиганты.  И они добились «сексуальности», в первую очередь, за счет деятельности, направленной на сегмент B2C. Они могли позволить себе инвестировать в рекламу, рассчитывая на прямой резонанс многочисленных клиентов B2C. Однако нехватка «сексуальности» на российском рынке - вовсе не негативная ситуация. Любой гуру мотивационных тренингов скажет вам, что это - возможность. Любого «Стройканалтрансмаша» или «Трансгормостдора» готового рисковать и инвестировать в повышение сексуальности бренда, ждет возможность покорить не только сердца своих прямых клиентов, потенциальных сотрудников, партнеров и акционеров, но и еще всех проходящих мимо.

Уважаемые B2B-коллеги, давайте сделаем так, чтобы нас тоже «хотели» все!

Даниел Макграт
Маркетинг PRO

15.12.2008

на печать


Комментарии

Алекс
16.12.2008 8:36 | сообщение #1
 

Зачем так усложнять понятийный аппарат и уходить от жизни, самый сексуальный символ технологической эпохи - это болт с гайкой. Это схоластические бредни человека из офиса.
Что такое секс? Продолжение своего Я в другом для двуполых, причем с получением заложенного природой удовольствия. Это является основой вербального подхода.

Jur
16.12.2008 10:00 | сообщение #2
 

Дедушка Фрейд был бы в восторге. Улыбка Расскажите это владельцам бизнеса Очень счастлив Очень счастлив Очень счастлив

На рынке В2В ценность бренда определяется его способностью генерировать прибыль для всех участников распределения (по всей Карте Отрасли или, как её ещё называют - производственной цепи). Помимо этого, группа лиц, принимающих решения (о закупке), учитывает КФУ (Ключевые факторы успеха для данного рынка) и возможности своей компании. И всё ... На редкость сексуальный процесс Смущен

В том случае, если товары этого бренда предназначены для продаж физическим лицам (В2С), сам бренд может (а иногда и должен) содержать "сексуальную составляющую".

В общем "две большие разницы" ...

Witch-ka
16.12.2008 11:58 | сообщение #3
 

а вы лично сами пробовали продавать тракторы?...

я пробовала. не как продавец, а как маркетолог.

в тракторах можно найти утонченность, элегантность, ум и пр...

но НИКАК НЕ СЕКСУАЛЬНОСТЬ!

Всё таки есть вещи, которые относятся точно или точно НЕ относятся к определенным свойствам.

Можно свойства перекладывать с продукта на ЦА. Вы были в наших селах?... Видели наших, российских, трактористов?)

какая-то интенция на глобализм.
теория, абсолютно не подвержденная практикой.

имхо.

тракторист
16.12.2008 17:33 | сообщение #4
 

К российским трактористам тоже можно относиться как к нормальным людям. немного постараться их понять, и тогда получается классный маркетинг. вот, например, поглядите: http://www.vpole.ru/press/?id=503
и автор статьи прав в том, что призывает увидеть в клиенте живого человека с интересами и эмоциями

Witch-ka
17.12.2008 18:01 | сообщение #5
 

я к ним и отношусь как к нормальным людям.

просто свойства секса и гламура не ко всем относятся.

кстати, видела на западе розовый трактор с девушкой за рулем.
прикольно. Браво

толька в итоге такие не вышли в продажу.

сделать "полный секс" - это не значит продать.

сделайте такое, продайте, тогда я поверю.
а пока что для меня это не более, чем разглагольствование.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Магистр или Тайна восьми жизней Вячеслава Зайцева

Магистр или Тайна восьми жизней Вячеслава Зайцева
Магистр или Тайна восьми жизней Вячеслава Зайцева. "Магистр или тайна восьми жизней Вячеслава Зайцева" "В этой книге - вся правда о моем пути в нашем бесконечно прекрасном мире." Зайцев Данная книга была написана со слов самого В. Зайцева с небольшой литературной редактурой. Артистический подход в оформлении и наполнении предает уникальность и редкость этой публикации. Автор представила свою книгу, как произведение, в котором есть все: дневниковые записи, фантастические путешествия сквозь время и пространство, повествование ведется то от первого, то от третьего лица, а иногда сам Зайцев ведет диалоги со своим литературным альтер-эго. Это попытка объять необъятное, далеко выходящая за рамки простого биографического повествования. Все каноны и законы жанра рушатся почти сразу же, стоит прочесть несколько первых страниц. «Магистр, или тайна восьми жизней Вячеслава Зайцева» - это не просто увлекательное чтение, правдивая история жизни великого человека, нашего современника. Это – безда информации. В книге встречаются совершенно неожиданные бонусы, например, рецепт любимого салата модельера. Но главным бонусом являются иллюстрации. Это настоящий подарок для всех ценителей таланта Зайцева

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

24.06.2025 - 00:37
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация