VITEK - финишируй первым!

Брэнд: VITEK
Владелец брэнда: Голдер Электроникс
Категория: Бытовая техника
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2007 (Бронза)
Маркетинговая цель
1. Стать маркой №1 по показателю «наличие в домохозяйствах».
2. Повысить уровень взвешенной дистрибуции для ключевых в 2007 г. категориях: чайники и пылесосы.
3. Продолжить рост показателя «знание марки», превысить уровень 41%.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
I. Основные тенденции
1. В последние годы рост рынка постепенно замедляется. В денежном выражении он составил в 2005 г. - 21%, в 2006 г. - 16%, в 2007 г. - 10%. В штучном - наблюдалось даже небольшое падение в 2007 г. (менее 1%) (по данным GFK).
2. Емкость рынка в 2007 г. - 1'500 млн дол. США (по данным GFK).
3. Практически во всех товарных группах наблюдается увеличение средней цены, в первую очередь, в связи с выпуском новых, более инновационных и функциональных моделей.
4. На рынке присутствуют 8-10 крупных игроков (по данным GFK), которым принадлежит около 70% рынка. Всего же на рынке представлена продукция более 70 торговых марок.
II. Конкурентное окружение
Основные конкуренты в категории мелкой бытовой техники: Bosch, LG, Braun, Panasonic, Scarlett, Tefal, Rowenta, Samsung, Bork, Philips, Moulinex, Elenberg.
III. Обоснование позиционирования
Уверенные в себе люди выбирают технику VITEK. Они доверяют стильной и современной технике VITEK, которая упрощает быт и дарит хорошее настроение. Звезды пользуются техникой VITEK у себя дома, они доверяют и выбирают качественную, надежную и главное стильную технику . Позиционирование бренда основано на потребности нашей целевой аудитории в одобрении их выбора.
Целевая Группа
Молодые люди 25-35 лет. Жители городов, средний уровень дохода, работающие.
Ядро целевой аудитории: «молодые семьи» (до 35 лет.)
Жизненные ценности для целевой аудитории: Социально активны, стремятся идти в ногу со временем, для них важны отношения между людьми, личностный рост. Готовы к демократическим решениям, но тем, которые подчеркнут их продвинутось и актуальность. Интересуются новинками современной техники, ищут баланс цена/качество. Для них очень важно получить поддержку и одобрение правильного выбора.
Креативная стратегия
Продолжение построения платформы бренда на территории спорта, побед, лидерства, успеха. Обеспечить единую креативную стратегию для всех коммуникационных каналов.
Креативная стратегия бренда должна укрепить позиции ТМ VITEK на рынке бытовой техники, повысить его статус в глазах сегодняшних, а также будущих потребителей через рекламу наиболее инновационных продуктов в ассортиментной линейке VITEK. Во всех рекламных материалах используются образы звезд фигурного катания.
Основное послание к аудитории - звезды пользуются техникой VITEK у себя дома, они доверяют и выбирают качественную, надежную и самое главное инновационную технику.
Российские звезды имеют определенный вес в нашем обществе, к их словам прислушиваются, их поступках доверяют. Именно поэтому была выбрана стратегия, когда наши звезды рекламируют инновационные товары VITEK.
Посмотреть ролик "Ирина Слуцкая" (0.9 Мб)
Скачать ролик
Компания: Голдер-Электроникс
Бренд: Vitek
Название: Ирина Слуцкая
Агентство: PRIOR
Страна: Россия
Посмотреть ролик "Илья Авербух" (0.9 Мб)
Скачать ролик
Компания: Голдер-Электроникс
Бренд: Vitek
Название: Илья Авербух
Агентство: PRIOR
Страна: Россия
В рамках нашей коммуникационной стратегии мы приняли решение поддержать ТВ проект «Ледниковый Период», как один из самых популярных ТВ проектов 2007 года, где соединились дух соревнований и переживаний, где зритель «болеет» за любимых спортсменов.
В 2007 году, ТМ VITEK уже второй год подряд выступила спонсором ледового шоу, что гарантирует четкую ассоциацию ценностей проекта (спорт, победы, лидерство, успех, звезды фигурного катания) с брендом VITEK
Медиа стратегия
Основным каналом коммуникации было выбрано федеральное ТВ. Так как именно этот канал охватывает наибольшую часть целевой аудитории и позволяет получить наибольшее количество контактов. Коммуникация функциональных, инновационных характеристик продукта достигалась через размещение ТВ роликов. Построение имиджевых характеристик бренда, эмоциональных ценностей, было достигнуто за счет спонсорства ТВ-проекта «Ледниковый Период» на ОРТ.
Второй по значению медиа-канал: пресса. Этот вид носителя позволил поддержать коммуникацию на ТВ и более информативно донес функциональные преимущества продукции.
Реклама на наружных носителях позволила эффективно поддержать сезонные продукты (климатехника) в регионах в летний период.
Использованные медиа каналы
- Телевидение
- Пресса
- Места продаж
- Наружная реклама
- Sales Promotion
- Связи с общественностью
- On-line
Общий медиа - бюджет
- от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
1. Трейд-маркетинг
Совместные мероприятия с ключевыми торговыми сетями по продвижению продукции марки
2. Sales-promotion
Федеральная промо-кампания «Золотая лихорадка»
Период проведения акции: май - август (3 месяца).
Условия акции: при покупке малой бытовой техники VITEK в период проведения акции, каждый покупатель получал гарантированный подарок - надувные мячи, матрасы, наборы для пикника, все с ярко выраженной летней тематикой. Главные подарки: 40 золотых слитков, весом до 50 гр.
Федеральная промо-кампания «Финишируй первым»
Период проведения акции: сентябрь-ноябрь (2 месяца).
Условия акции: при покупке техники на определенную сумму ,покупатель получал гарантированный подарок - спортивный аксессуар. Главные подарки: сертификаты на приобретение техники Vitek и скутеры. Медиаподдержка: ТВ-ролики во время показов Формулы 1.
Посмотреть ролик "Финишируй первым" (0.6 Мб)
Скачать ролик
Компания: Голдер-Электроникс
Бренд: Vitek
Название: Финишируй первым
Страна: Россия
Федеральная промо-кампания «Ледниковый сезон»
Период проведения: Ноябрь-Декабрь 2007 (2 месяца).
Условия акции: при покупке техники VITEK на определенную сумму, покупатель получал гарантированный подарок - комплект «шапка + шарф», с нанесенным автографом И. Авербуха. Главные подарки - подарочные сертификаты от сети спортивных магазинов и абонементы в фитнес-клубы. Креативная концепция акции включала использование атрибутики льда, фигурного катания, образа И.Авербуха и А. Жулина. Целью акции было укрепление позитивного имиджа бренда, увеличение объема продаж и повышение лояльности к бренду - эти цели были достигнуты и за счет эффекта синергии единой концепции коммуникации на ТВ и в местах продаж. Слоган акции «Техника наших побед»
3. Cпонсорство
- Спонсорство Гала-концерта - празднование 60-летия Татьяны Тарасовой. Москва, Спорт-комплекс «Ходынский» (февраль).
- Спонсорство ледового тура «Звезды на льду». ТМ VITEK - генеральный спонсор. Территория: Россия, страны СНГ (февраль-май).
- ТМ VITEK - cпонсор ТВ-трансляции заездов «Формула-1» на РЕН-ТВ (март-сентябрь).
- ТМ VITEK - генеральный спонсор ТВ-проекта «Ледниковый период», на ОРТ (сентябрь-декабрь).
Результаты
По данным от агентства Gallup за 2 полугодие 2007 г. - ТМ Vitek стала маркой № 1 в России по наличию в домохозяйствах.
В сентябре-октябре 2007 года по данным исследовательской компании ГФК-Русь уровень взвешенной дистрибуции по пылесосам ТМ VITEK составил 41,3%. Для сравнения в сентябре-октябре 2007 года взвешенная дистрибуция по пылесосам составляла 12%.
В сентябре-октябре 2007 года по данным исследовательской компании ГФК-Русь уровень взвешенной дистрибуции по чайникам ТМ VITEK составил 73,9%. Для сравнения в сентябре-октябре 2007 года взвешенная дистрибуция по чайникам составляла 69,9%.
По данным от агентства Gallup, знание марки VITEK за 2 полугодие 2007 года 41,1% (значение этого же показателя в 2006 году - 39,7%).
15.12.2008
Комментарии
Написать комментарий