Как "Балтика" за пивом ходила

«Информационная открытость, декларируемая многими холдингами, на деле не идет дальше электронного или телефонного общения. Как правило, акции по опросу общественного мнения, проводимые маркетологами, никак не учитываются при планировании прямых инвестиций в производство, - читаем в пресс-релизе. - "Балтика" стала первой компанией, принявшей во внимание полученную информацию, и внесшей изменения в производство в ответ на предложения участников проекта. Прямой разговор с каждый желающим высказаться, проведенный по всей стране - беспрецедентный шаг в истории развитии связей с общественностью. В общей сложности компания обменялась мнениями более чем с 3000 покупателей.

Проект "Народный знак качества объединил в себе сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникации - PR, event-marketing, BTL, Internet-технологии, блоги, форумы и социальные сети. Одновременное присутствие во всех полях контакта потребителя с брендом привело к синергетическому эффекту - о проекте в короткий срок узнала вся страна. Лояльность аудитории была повышена на всех площадках присутствия».

Акция выполняла две главные задачи: вовлечение потребителя в формирование требований к продукту и  разъяснительная работа по развенчанию пивных мифов в тех же потребительских массах. Насколько они были интересны - судить читателю.

Начнем с мифов. Для журналистов демифологизация была упакована в ток-шоу с   Сергеем Селиным («Дукалисом с «Улицы разбитых фонарей»), а для народа - в анкеты и разъяснительные брошюры, развозимые эскортом брендированных авто по 11 крупным городам России. В подавляющем большинстве из них располагаются сегодня «Балтийские» заводы, а, значит, аудитория тоже в основном лояльная.  Дело было в июле-августе - самый лояльный к пиву период.

Итак, что же такое пиво? - «Балтика» разъясняет: пиво - это слабоалкогольный пенистый (до 2 см -  держится 2 мин) напиток  разных оттенков «разведенного йода», полученный путем сбраживания в специально очищенной (не водопроводной воде без консервантов и концентратов)  сусла и, в неклассическом варианте, добавления вкусовых и ароматических компонентов. Но этого, конечно, мало. Именно поэтому к народу и обратились.

Пиво народ распознает по запаху (только не спирта, который туда ни в коем случае не добавляют, и не женских гормонов  - просвещает «Балтика»),  по  «хмельному» вкусу, и самое главное - по собственному настроению. Потому что когда оно, настроение, плохое, пиво - не пиво. Соответственно, когда хорошее - и не пиво - пиво. «Балтика» учит: пиво не прилипает к кожаным штанам, как «Велкопоповский Козел» в рекламном ролике, от него не растут волосы и не повышается потенция. Народ, в лице Дукалиса, добавляет: настоящего гурмана делает только опыт. И приводит пример своего сынишки, еще в коляске сдувавшего пену с отцовской кружки. «Балтика» вносит коррективы: пиво - это совесть производителя. И потребительское доверие к марке. И искусство розлива - чтобы пенка стояла. В бутылках, банках или кружке -  все равно.  «Балтика» - продолжает капитан милиции, - первая компания, которая вышла в народ, и народ, которого не обманешь, «Балтику любит»! «Мы, наконец, перестали много и долго пить, мы можем выбирать! Я был на заводе, там все стерильно, и ходят не животные, а симпатичные девушки и следят за работой приборов. Я - за демократический централизм, когда верхи отчитываются за качество, а низы его проверяют. Я за то, чтобы после пива не болела голова», - заключает любимец телезрителей. И рассказывает, как они с Лариным и товарищи, задолго до получения выбора,  «сообразили» по 24 бутылки на каждого. С последствиями. Далее возникает текст Тютчева «Умом Россию не понять», слегка переделанный на народный манер. На помощь приходит «Балтика», разъясняя, что с самого начала придерживается европейских стандартов качества, учитывающих такие параметры, как горечь и др. Словом, с мифологией трудно. То есть, наоборот, легко, трудно с пивом,  которое состоит из прозрачной совести производителя и плотной пены потребительской радости.

С исследованиями - куда легче.

По итогам многоканальной коммуникации с 43 000 потребителями (это были блог-дискуссия, Интернет-диалог с вице-президентом «Балтики», горячая линия на корпоративном сайте и в СМИ с публикацией откликов в «Комсомолке», группа «Народный знак качества» в сети Vkontakte.ru,  анкетирование.) за два отчетных месяца компания сформировала потребительскую систему оценки качества пива.

В частности, выяснилось следующее:

• Россияне ценят в напитке, прежде всего, натуральное, качественное сырье (75%), чистоту воды (26%) и рецептуру (29%). На последних местах - технология изготовления (10%) и упаковка (11%). Это означает, что они внимательно читают этикетку.
• Родное пиво уважает 45% населения, 28% приходится на Германию и 3% - на Чехию.
• При выборе марки решающую роль играет производитель (66%), затем следуют советы друзей (50%) , цена (12%) и реклама (7%). Прочие мотивы занимают 26%.
• Большим спросом пользуется пиво светлое (60%), нефильтрованное (29%),  легкое (19%).
• Качество напитка оценивается в основном по вкусу (90%), цвету(15), запаху(14%). На последнем месте -  высота пены и эффект.

Что изменилось в «Балтике» после общения с потребителем? В презентации было приведено несколько примеров:

• Наказан дистрибьютор, ответственный за порчу упаковки (после жалобы об отбитом горлышке бутылки).
• Установлено новое оборудование роботов-экспертов чистой посуды (после жалобы о мутном пиве).
• Установлены автоматические кислородомеры (после жалобы на горьковатый вкус пива).
• Оснащение 11 заводов современным измерительным оборудованием (после жалобы о некачественном сырье).
• Установка новых фильтров для воды на ряде заводов (после жалобы о разном вкусе пива в разных городах).

Выявленный в ходе Road Show «Народный стандарт качества» пива  выглядит так:

• Прохладное
• Со вкусом, соответствующим сорту
• Прозрачное, с пенкой
• С приятным, расслабляющим ароматом
• С характерным хлопком после открытия упаковки

Ничего нового, правда?  Однако сам факт повышения лояльности за счет улучшения качества продукта, в оценку которого активно вовлекается потребитель, уже хорошо, и как стимул к изменениям, и как пиар-ход.

Что спорно? - оформление  презентации Ток-шоу было искусственным и натянутым (Дукалис  при всей, вроде бы, органичности темы, был похож на оперного певца в переходе). Было как-то маловато юмора. Видимо, сказался кризис и общая «замороченность» темой, какая марка - настоящая. И самое главное - не было пива.

Чего хочется? - исследования на тему - почему и как в России пьют пиво. Из проведенного исследования, наверняка, можно извлечь тонну неучтенной информации на эту тему. И что же ей теперь, пропадать?