Компании озаботились падением эффективности рекламы

«Вначале 80-х гг. проводилось исследование, в котором измерялось среднее количество контактов рекламного сообщения с потребителем, достаточное для того, чтобы человек обратил внимание на рекламируемую продукцию. В те времена, когда рекламы было немного, хватало пяти таких контактов. Очевидно, что сегодня для искушенного потребителя этого мало, и следует говорить о 6-7 подобных контактах», - рассказывает МАКСИМ АБУШАЕВ, генеральный директор РА «Алькасар Регион Челябинск».

Объем рекламы растет, она становится разнообразнее. Все это приводит к тому, что объект рекламного воздействия привыкает к его постоянному присутствию, и чтобы достичь требуемого эффекта, нужны все большие «дозы». Медиабюджеты компаний растут и за счет инфляции. Идти по пути простого увеличения рекламных затрат участникам рынка не дает сильная конкуренция, заставляющая всеми способами снижать издержки.

Эффективность рекламы снижается из-за инертности рекламодателей

Самый яркий пример падения эффективности рекламы из-за увеличения ее количества - «наружка», считает АННА ПЕТУХОВА, коммерческий директор РА «Площадь эволюции»: «Раньше можно было ограничиться пятью щитами или баннерами, и эффект был бы заметен. Сегодня размещать менее десяти щитов просто не имеет смысла!» ФЕДОР ЛИНК, коммерческий директор ГК «Элефант», считает, что пример с наружной рекламой свидетельствует скорее о насыщении рынка, однако и он соглашается, что проведение эффективной кампании требует все больших затрат: «Десять лет назад в Челябинске было всего 500 щитов, и 10-20 щитов - это была уже хорошая рекламная кампания. Сегодня, когда их более 2 тыс., эти десять щитов просто растворятся в общем объеме. В таких условиях нужно говорить о 50 или даже 100 щитах».

Участники рекламного рынка считают падение эффективности рекламы следствием некоторой профессиональной зашоренности рекламодателей. Маркетологи компаний-заказчиков часто при выборе стратегии продвижения ориентируются на наиболее массовый рекламоноситель. Это приводит к неоправданному перекосу бюджетов в сторону «наружки» и рекламы на телевидении. ДМИТРИЙ ДОВБНЯ, генеральный директор РИА «Иероглиф»: «Почти все клиенты задают один и тот же вопрос: «А у вас щиты есть?» Как будто это панацея! А ведь когда-то было невероятно трудно убедить заказчика размещать свою рекламу именно таким образом. Сегодня столь же тяжело уговорить клиента на product placement ». По словам АРТЕМА ПЛЕШАКОВА, генерального директора РА Brand Promotion Group, стандартный, привычный вид рекламы не может давать серьезного положительного результата, так как сознание конечного потребителя, на которого, собственно, рассчитана любая рекламная кампания, отметает привычные и надоевшие каналы коммуникации. Более того, сегодня вследствие засилья рекламных щитов, баннеров и растяжек наружная реклама воспринимается как ландшафт города. «Этот вид рекламы как паровоз: он разогнался, и его очень трудно остановить, а катится он только по инерции. Также и мышление наших рекламодателей: они продолжают покупать рекламный носитель, который сегодня уже не обладает высокой эффективностью», - считает Артем Плешаков.

Массовый носитель срабатывает всегда (при условии достаточного количества выходов или размещений), так как он обращается ко всей аудитории, говорит Максим Абушаев, ссылаясь на свой опыт работы в сфере комплексной рекламы. По его словам, наружная реклама узкого спектра услуг или конкретного магазина эффективна при размещении щитов или перетяжек в непосредственной близости от места продаж или офиса компании-рекламодателя либо на самых лучших местах в городе. Но, учитывая стоимость хороших мест и их занятость, их могут позволить себе не все, поэтому многие рекламодатели компенсируют недостаток качества массовостью, резюмирует г-н Абушаев.

Креатив может увеличить отдачу от рекламы

Под словами «падение эффективности рекламы» разные компании подразумевают разный смысл. Дмитрий Довбня делит рекламодателей на две основные категории. Первые компании - те, в которых расходы на рекламу формируются по остаточному принципу. «Подобным компаниям я могу посоветовать только одно - гнать в шею маркетолога», - категоричен г-н Довбня. Вторая категория рекламодателей - те, что имеют профессиональный штат маркетологов и ведут грамотное постоянное продвижение, задействуя разнообразные каналы. Проблема падения эффективности рекламы для таких компаний, по мнению г-на Довбни, носит психологический характер. Они уже перепробовали практически все используемые в Челябинске методы рекламирования, достигли определенного уровня узнаваемости бренда и хотят повышать ее и далее. Таким клиентам Дмитрий Довбня рекомендует уходить в product placement, в ambient media , в партизанский маркетинг. Несколько иной подход предлагает Артем Плешаков: «Просчитанный медиабюджет, в котором есть строки «телевидение», «радио», «наружная реклама», - это, конечно, вещь нужная, но чем более стандартно вы подходите к этому рынку, тем более удручающие результаты вы получите». Г-н Плешаков предлагает искать нестандартные ходы в стандартной рекламе: «Самый обычный баннер можно разместить, например, в бассейне. Вы плаваете в бассейне 40 минут, и все это время вы смотрите на наш баннер, потому что вам просто больше некуда смотреть!»

Стремление увеличить уровень продаж и повысить лояльность клиентов заставляет компании предпринимать весьма неординарные ходы. Так, по словам Артема Плешакова, один из крупных рекламодателей неофициально просит регулировщика движения стоять непосредственно перед офисом, где рядом расположен их рекламный щит: «Милиционер регулирует движение, пропускает пешеходов, создавая при этом небольшой транспортный затор».

Рекламодатели не всегда оказываются готовы к новым и необычным видам рекламы. «Все новое - это серьезный психологический барьер, который не так просто преодолеть», - отмечает Дмитрий Довбня. Анна Петухова: «Запросы и бюджеты наших клиентов не всегда готовы к рекламным ноу-хау. Причина ясна: к новому тяжело привыкать, поэтому часто приходится отказываться от нестандартных подходов и обходиться малой кровью». Борьба с падением эффективности рекламы при помощи неординарных ходов, по мнению большинства экспертов, характерный признак московских РА. «Лазерное шоу как рекламная акция, машина, нарисованная на доме, - в Москве это норма, однако наши клиенты к такой рекламе пока не готовы», - констатирует г-жа Петухова.

Продвижение компании должно быть методичным

Креатив дает желаемые результаты не всегда. АРТЕМ ИНГЛИН, генеральный директор РИА «Аист»: «Рекламные агентства занимаются не только творчеством и художеством - есть четкие задачи по продажам. Бывает, что не самый интересный с точки зрения дизайна и идеи рекламный продукт может значительно больше продать, чем шедевр». Максим Абушаев также говорит о том, что эффективная рекламная кампания необязательно должна быть сверхкреативной: «Такие компании, как Coca-Cola и «Вимм-Билль-Данн», массированно через ТВ показывают достаточно простую и понятную рекламу, не самую оригинальную, но эффективно работающую за счет количества контактов ролика с аудиторией».

Рекламная активность должна быть постоянной. ТАТЬЯНА ШАШЛОВА, генеральный директор агентства RADAR Advertising Solutions: «Раньше зачастую рекламные кампании и промоакции проводились в тот момент, когда начинались проблемы либо когда было «назначено» - 1-2 раза в год. Сегодня место специалиста по рекламе - по правую руку от руководителя. Работа по продвижению, управление рекламной активностью должна быть ежедневным, непрерывным процессом. Именно поэтому появился в свое время термин «рекламные агентства полного цикла». Слово «цикличность» здесь ключевое». Максим Абушаев: «Нужно постоянно поддерживать знание о продукте вашей компании в голове по­требителя. Если этого не делаете вы, то это делают конкуренты, меняя сознание клиентов в выгодную для себя сторону».

Краеугольный камень любой рекламной кампании - обратная связь. Артем Инглин: «Любую рекламную кампанию необходимо начинать с изучения покупательского спроса на рекламируемый продукт, целевой аудитории, конкурентных качеств данного товара или услуги».

Опросы потребителей, данные рейтингов и исследований, а также собственный опыт - вот классический набор «мерил» эффективности рекламы челябинских РА. При этом компаниям, как правило, не хватает систематичности. Необходимые измерения или социологические исследования в Челябинске проводятся не регулярно, а только по мере необходимости. Артем Инглин: «Наша практика показывает, что компании заказывают время от времени общие исследования по своему товару или услуге. Но должно быть иначе - постоянные замеры каждого, даже самого незначительного шага. На Западе на каждую компанию работает своя социологическая служба. И эти выкладки постоянно поступают в агентство коммуникаций (рекламы). У нас же принято ориентироваться на общие исследования, которые проводятся раз в полгода, либо опираться на отчеты отдела продаж». В ближайшее время ситуация вряд ли кардинально изменится. Причиной этого Артем Инглин считает недостаточное развитие специализированных социологических служб и то, что не все компании готовы платить за регулярную обратную связь адекватные деньги.

Снизить риски при внедрении не совсем обычного рекламного канала, по мнению Дмитрия Довбни, поможет так называемый экспериментальный способ. Его суть в том, что нестандартная рекламная кампания раскручивается постепенно, по спирали. Например, если компания ведет деятельность в крупных городах области, то сначала новинка отрабатывается, скажем, в Коркино или Еманжелинске. Если эффективность нового подхода очевидна, положительный опыт можно распространить и на остальные города присутствия.