Рекламный рынок приступил к торможению

Основные причины замедления роста рекламной индустрии - 60-процентное подорожание федеральной телерекламы, спровоцировавшее пересмотр рекламодателями медиастратегий, и насыщение самого зрелого из региональных рынков - московского.

В этом году АКАР прервала многолетнюю практику объявлять оценки рекламного рынка каждый квартал. По итогам первых трех месяцев 2008 года эксперты ассоциации так и не смогли подсчитать совокупные расходы рекламодателей. Уже тогда стало очевидно, что рекламные сборы не соответствуют ожиданиям медиакомпаний. Так, по итогам первого квартала холдинг "СТС Медиа" (сети СТС и "Домашний") признал проблемы с продажей телерекламы в отдельно взятой Москве.

Вчера АКАР назвала свою оценку рекламного рынка сразу за два квартала 2008 года. За полугодие рынок вырос всего на 20% против 24% годом ранее (см. таблицу на стр. 13). Для сравнения: в 2001-2006 годы ежегодный прирост превышал в среднем 37%, а в отдельные годы достигал 60%.

Эксперты АКАР не смогли договориться в оценках сегмента радиорекламы. Согласившись между собой с цифрой 6,5-6,6 млрд руб. в первом полугодии этого года, они разошлись в данных за год предыдущий и не смогли подсчитать прирост доходов. Сами радиовещатели уже заявляли, что в первом полугодии их доходы в целом по стране выросли на скромные 3,5%, до 6,9 млрд руб., а в Москве и вовсе упали на 5%, до 3,04 млрд руб. (см. "Ъ" от 23 июля). Развитие российских радиостанций замедлилось, признал в отчете за первое полугодие 2008 года и французский холдинг Lagardere (владеет, в частности, сетями "Европа Плюс" и "Ретро FM").

Другие медиа по итогам полугодия также показали снижение темпов роста, следует из данных АКАР. Эксперты снова констатировали непростую ситуацию в столице. Расходы на наружную рекламу по России выросли на 13%, до 22 млрд руб., а в Москве - всего на 7,5%, до 7,9 млрд руб., отмечает гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.

По его словам, отставание столицы обусловлено сокращением рекламоносителей в городе (на июнь число поверхностей снизилось на 7,2%) и падением спроса. По данным "ЭСПАР-Аналитик", в первом полугодии коммерческая загрузка конструкций в Москве снизилась на два процентных пункта. Крупнейший в стране оператор наружной рекламы News Outdoor с апреля даже снизил в среднем на 10% расценки на щитах формата 6х3 м в столице.

Падение спроса на рекламу ощутила и московская пресса. По оценке аналитического центра "Видео Интернешнл" (АЦВИ), в первом полугодии доходы московских и федеральных рекламных изданий снизились на 3%, почти до 6 млрд руб. АКАР, учитывающая также сборы аналогичных региональных изданий, говорит о 2,6-процентном приросте всего сегмента, до 8,3-8,4 млрд руб. "В Москве рекламные издания стагнируют, а в регионах по-прежнему растут на 10-12%, так что в целом динамика сегмента положительная",- поясняет эксперт АЦВИ Александр Ефремов.

Плохо продается в столице и реклама на ТВ. Входящая в группу "Видео Интернешнл" и специализирующаяся на телерекламе в регионах компания "ВИ Трэнд" даже вынуждена была объявить об особых условиях на размещение в Москве - анонсирующий эту распродажу баннер размещен на ее сайте. "При старте рекламной кампании летом клиент покупал по летним расценкам уже и более востребованный, и более дорогой осенний телеэфир",- объясняет суть предложения "ВИ Трэнда" гендиректор одного из рекламных агентств. О невысоком спросе на московский телеэфир свидетельствует и отчетность "СТС Медиа": выручка холдинга от размещения федеральной рекламы на каналах СТС и "Домашний" в первом полугодии выросла на 44% (до $232 млн), а от региональной, в том числе московской, лишь на 16% (до $52 млн).

Основной причиной снижения активности рекламодателей в Москве до сих пор называли беспрецедентное - на 55-60% - подорожание в 2008 году федеральной телерекламы. Рекламодателям пришлось пересмотреть свои медиастратегии, чтобы сохранить присутствие на ТВ. Директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов называет и другие причины. Москва как наиболее развитый регион первой из региональных рекламных рынков достигла насыщения, указывает он. Темпы роста отечественного рынка к 2012 году снизятся до 8% в год, прогнозировал АЦВИ прошлой весной. "По структуре потребления Москва уже близка к Западной Европе,- соглашается директор по закупкам группы Aegis Media/OKS Сергей Пантелеев.- Столичный рекламный рынок уже развивается по европейской модели, где и 3% - отличный прирост". Наконец, в этом году в преддверии президентских выборов транснациональные компании приостановили вывод на рынок новых брендов, добавляет господин Веселов. Между тем именно на Москву приходятся тестовые запуски и поддерживающие их кампании.