Нет - продакт-плейсменту! Да – красивому визуалу!
По крайней мере, так считают японцы. О том, как эти люди делают рекламу, а заодно, и кино, мы узнали на пресс-конференции с представителями компании Panasonic и Такеши Китано 22 июня.Руководство кампании подошло к делу основательно и сразу познакомило Китано с результатами исследований, по которым выходило: режиссера в России знают и любят порядка 70% населения. Теперь, после посещения ММКФ, где он не только получил награду, но и познакомился с молодыми кинематографистами, провел мастер-класс и ответил на массу вопросов, Китано уже ни в чем не сомневается. Он доволен. Довольны студенты и зрители. И, как это ни парадоксально, при всем скептицизме к участию селебрити в промоушне, остались довольны и мы, рекламисты. В августе будет снят уже четвертый ролик с Китано, с первым мы имели удовольствие ознакомиться, а вот еще два:
Посмотреть ролик "Такеши Китано 1" (1 Мб)
Скачать ролик
Посмотреть ролик "Такеши Китано 2" (1 Мб)
Скачать ролик
С первого же взгляда видно, что перед нами - не простой person placement с мамой-милиционером Кменской в качестве эксперта порошка «Лоск». Рекламируемая продукция с ее великолепной цветопередачей, высокой контрастностью и динамической четкостью хорошо резонирует с режиссерским кредо заменять слова визуальными решениями. К тому же Китано выступил в ролике не столько как творческая личность (хотя и это важно), а как настоящий японец, адекватно передающий традицию одним лишь словосочетанием «это так». И еще один момент: ролики умудряются точно так же держать саспенс, нарушать зрительские ожидания и высекать искру иронии, как это делают фильмы Китано. Кажется, будто режиссер сам их снимал. А между тем Такеши в рекламе вообще - впервые. И даже испытывал некоторый трепет. «В первом ролике, где речь идет о красоте без слов, мне заклеили рот скотчем. И я подумал, что попал на очередное японское теле-шоу. Раз шестьдесят меня заставили повторить какое-то странное словосочетание, смысл которого я не понимал. Во второй раз я должен был падать на песок, как от удара меча. А в третий раз меня привели в бассейн и заставили прыгать с 10-метровой вышки. Было страшно, но я посмотрел на лица нашего менеджера и директора своей компании и прочел в их глазах, что все наши деньги закончились. И прыгнул. Когда же мне показали отснятый ролик, я восхитился тем, насколько качественно все было сделано. И согласился работать дальше. В глазах японцев Panasonic - огромная компания, и быть ее лицом для меня - большая честь».
После выступлений представителей компании Томодзо Мацумото и Масару Тойота и представителя РА Dentsu Акира Мураока вопросы о рекламе почти не возникало: все внимание переключилось на общественные и кино-проблемы. Китано охотно поделился своими взглядами на перспективы мирового кинематографа: он противник голливудской склонности к масскульту и интертейнменту, а также необоснованного увлечения компьютерной графикой. Он сторонник так называемого европейского кино, которое для него, Китано, означает кино авторское. На вопрос о том, не завоюет ли азиатское, в частности японское кино Европу по примеру индийского Болливуда, режиссер признался, что в стране Восходящего Солнца студий, снимающих именно кино, до крайности мало. Кино в Яполнии, оказывается, снимают как некую сублимацию уже прошедшего сериала, стирая тем самым границу между телевизионным «мылом» и кинофильмом. Довольно строго выразился Китано и по отношению к новым технологиям: они должны расти пропорционально таланту. То есть, если вам нужно из одного персонажа сделать триста, это должно быть художественным ходом, а не самоцелью. Представитель Panasonic со своей стороны добавил, что основной задачей компании является передача изображения таким, каким его задумал режиссер, другими словами, адекватно, естественно, «реалистически».
Не обошлось без вопроса о пресловутом product placement. Здесь Такеши также поспешил отстроиться как от голливудской тенденции продвигать все и вся, так от голливудской же тенденции вручать продукцию Marlboro или Adisas только положительным героям, дабы не повредить репутации компании. По-Китано использовать product placement без страхов и уловок можно и нужно лишь в исторических фильмах, где реально существовавшие марки смотрятся вполне естественно.
В заключение беседа свернула на кросс-культурную коммуникацию. Здесь Такеши сказал, что не хотел бы, чтобы русские знали Японию только по аниме («сегодня все любят что-то одно, все стали маньяками, и это неприятно»). Что же до раздирающих мир национальных конфликтов и объединяющих его же человеческих ценностей, то тут мэтр оказался на удивление прагматичным и не склонным к проповедям. «У меня в компании секретарем работает африканец. Он приехал из страны, где нет часов, поэтому он не знает, что такое «вовремя». Приходится тратить массу сил на объяснение и обучение». Вывод: хочешь общаться - имей ресурсы.
Справедливость последнего журналисты ощутили в полной мере, т.к. времени на пресс-конференцию катастрофически не хватило. Тем не менее, главное было сказано и показано: отличная работа с замечательным режиссером оказалась не простым использованием селебрити, а чем-то вроде cross-promotion: пока Китано, преодолевая страх, продвигал телевизоры Panasonic, они, в свою очередь, с успехом продвинул самого Китано.
Собственно, об этом и о многом другом нам удалось поговорить с представителем рекламного агентства Dentsu Акирой Мураокой
Акира, расскажите, как вы выбирали селебрити?
Нашей целью было создать сильный месседж для довольно дорогой и высокотехнологичной продукции. Этим месседжем стала невероятно красивая картинка. Нужен был селебрити столь же высокого класса, имеющий отношение к уникальному визуалу. Для России это должен был быть аутентичный человек, японец, хорошо знающий и умеющий ипользовать японскую традицию. Такеши Китано оказался фигурой идеальной, так как в России он пользуется любовью и авторитетом.
То есть, вы выстроили ассоциациативную линию «Япония -Panasonic - Китано»?
Да, верно.
А что выстраивалось у вас в других странах, скажем, в Латинской Америке, где своей яркости хватает?
О, я лично занимался латиноамериканским проектом. Мы выводили на рынок фотокамеры Lumix. Лицом рекламного микса стала Шакира. Она колумбийка, ее прекрасно знает и любит наша целевая аудитория - молодежь.
То есть, если Китано для вас символизировал то, как надо снимать, то Шакира - то, что надо снимать?
Не совсем. Ее замечательные внешние данные все же - не главное. Шакира сама пишет и аранжирует песни, вот что главное! Она - творец.
Идеи для жизни - идеи для творчества? Но давайте вернемся в Японию. Скажите, насколько использование селебрити в рекламе вообще характерно для вашей страны? У нас, например, народ не особенно верит звездам, так как они в жизни не пользуются теми дешевыми товарами, которые рекламируют.
Иногда и у нас реклама сопровождается специальными PR-акциями, показывающими реальное использование товара той или иной звездой. Но чаще всего японцев этот момент вообще не интересует: если ролик со звездой красив, его будут смотреть, а товар - купят.
То есть, продажи в Японии поднимает красота? Наши прагматики просто лопнут! А насколько ценятся в японской рекламе тогда сами селебрити?
Процентов 80 японской рекламы делается с их участием.
Такое личное почитание при общей эстетической ответственности?
Пожалуй.
Давайте продолжим о кино. Вот господин Китано сказал, что видит перспективы product placement лишь в исторических картинах. Так думают все японцы?
Думаю, да. И даже более категорично: японцы этого явления вообще не любят. Считают «голливудским порождением». Разумеется, с распространением у нас развлекательной тенденции, о которой упомянул Такеши, развивается и РР. Но, повторяю, это считается чужеродным, неестественным.
Но реклама давно - естественный спутник горожанина. Есть даже повод говорить о чем-то вроде адверсферы, существующей где-то между человеческими глазами и крышами домов. Каково, на ваш взгляд, влияние индустрии рекламы на современную киноиндустрию?
Я бы отметил, скорее, обратное влияние, по крайней мере, в Японии. Качество телероликов стало настолько высоким, что их можно сравнивать с фильмами.
То есть, влияние чисто технологическое?
Да. И не стоит забывать, что задачи рекламы и задачи искусства все же разные. Нужно просто оставаться собой и стремиться к совершенству в своей сфере.
Говорят, результаты рекламной кампании с Такеши Китано превзошли все ожидания?
Именно так.
Спасибо вам. Портал Advertology. Ru желает вашему агентству и Такеши Китано многократных побед на фестивалях. Каждому - в своих Каннах.
Спасибо.
29.06.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий