Непростая реклама. Выбираем стратегию продвижения промышленных товаров

1. Основания для разработки стратегии рекламной кампании

Для разработки стратегии рекламной кампании необходимо выявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентного преимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Эти аспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определить базовую идею, на которой строится вся рекламная кампания. Так, главные акценты разрабатываемых рекламных материалов ставятся на ключевых факторах успеха и источниках конкурентного преимущества организации. В ходе рекламной кампании формируется образ предприятия, в основе которого - его позиционирование и имидж.

Ключевые факторы успеха (КФУ) дают возможность компании улучшить свои конкурентные позиции. Условно их можно разделить на несколько типов: связанные с технологией, производством, системой распределения, маркетинговой политикой, квалификацией персонала или возможностями организации. Кроме того, ключевыми факторами могут быть благоприятный имидж и репутация компании, приятное, вежливое обслуживание, доступ к финансовому капиталу, патентная защита, общие низкие издержки.

Обычно для каждой отрасли характерны три - четыре КФУ, из которых один - два наиболее важны. Их выделяют в процессе стратегического анализа, используя в качестве методов контент-анализ, анализ удачного и неудачного опыта компаний-конкурентов, экспертную оценку.

Например, КФУ в отрасли производства нефтегазового оборудования - это, прежде всего, технологические и производственные факторы. Основными акцентами в деятельности этих компаний (и, соответственно, в их рекламных сообщениях) являются способность к внедрению инноваций, высокотехнологичное производство и качество продукции. Значимыми также являются факторы, связанные с распределением товара и маркетингом (оперативная доставка и комплексность поставок оборудования, техническое сопровождение, высокое качество обслуживания).

Следующий шаг в разработке стратегии рекламной кампании - определение источников конкурентного преимущества. Их может быть несколько:

1) масштаб бизнеса;

2) высокий входной барьер для новых игроков на данном рынке (ограждает от появления новых конкурентов);

3) своеобразие товара, которое выгодно его отличает от аналогичных продуктов конкурентов;

4) уникальная технология производства или обслуживания потребителей;

5) доступ к ключевому ресурсу (персонал, менеджмент, поставщик, сырье, исключительное право и т.д.);

6) особые отношения с потребителями (географическая близость, специализация на определенном типе клиентов и пр.).

Стоит заметить, что в рекламных материалах отражаются не все выявленные источники конкурентного преимущества. Например, своеобразие товара может стать главной идеей рекламной кампании, в то время как доступ к некоторым ключевым ресурсам, напротив, относиться к коммерческой тайне.

На рынке промышленного оборудования все больше компаний, и выпускаемые ими товары имеют сходные характеристики, поэтому клиенты ориентируются уже не столько на стоимость оборудования, сколько на его качество и технические параметры. Конкурентным преимуществом компании в таком случае становится хороший сервис (например, предоставление дополнительных услуг: сервисное обслуживание и техническое сопровождение). Значимым конкурентным преимуществом любой промышленной компании также может стать ее персонал: скажем, специалист-профессионал по работе с корпоративными клиентами, который способен принести компании крупные заказы.

Важнейшими источниками конкурентных преимуществ компаний, работающих в области автоматизации предприятий, включая программное обеспечение, являются бренд, человеческие ресурсы, инновации, специализация и уникальное предложение продуктов.
Позиционирование компании - это определение того, как компания хотела бы выглядеть в глазах клиента. Формулировка позиционирования включает в себя ответы на ряд вопросов:

1) Каков ваш бизнес?

2) Для кого вы работаете?

3) Какая потребность клиентов удовлетворяется вашими решениями?

4) Кто ваши конкуренты и в чем их отличие от вас?

5) Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?

При ответе на эти вопросы принимаются во внимание ключевые факторы успеха отрасли и источники конкурентного преимущества, определенные ранее. Ответы на заданные вопросы - это, по сути, визитная карточка компании. В них содержится основная информация, позволяющая клиенту понять, интересна ли ему эта компания и сотрудничество с ней или нет. Формулировка позиционирования (в том или ином виде) находит отражение на корпоративном сайте, в корпоративных буклетах, мультимедийных презентациях и других рекламных носителях.

Практика показывает, что позиционирование компании в рекламных материалах может не соответствовать тому, как эту компанию воспринимают клиенты. Поэтому нужно выяснить, какое представление о предприятии имеют ваши потребители, а затем определить, что можно сделать, чтобы вас воспринимали желаемым образом. Кроме того, стоит узнать, как себя позиционируют ваши конкуренты. Это даст много полезной информации и поможет «отстроиться» от остальных игроков отрасли. Выяснить все эти вопросы поможет проведение маркетингового исследования.

2. Планирование предстоящей рекламной кампании

Чтобы спланировать очередную рекламную кампанию, нужно определить ее цели; разработать концепцию продвижения; определить способы достижения целей и спланировать бюджет.

На этапе планирования обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие характеристики рекламной кампании, т.е. определяются цели, целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании.

В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика кампании. Основные медиаканалы по индексу воспринимаемой эффективности на промышленном рынке: деловые визиты, конференции и выставки, каталоги и презентации, образцы и демонстрационные материалы, директ-мейл, интернет, реклама, печатные издания и PR.

Приступая к планированию рекламной кампании, предприятия, прежде всего, задаются вопросом: сколько средств на это нужно выделить? Необходимо понимать, что это не затраты, а инвестиции в формирование имиджа компании.

Планирование бюджета на рекламную кампанию - это распределение затрат на каждое направление в денежном и долевом выражении. Как показывает практика, необходимо предусмотреть часть бюджета (5-10%) на непредвиденные расходы, а основные затраты приходятся на BTL-мероприятия. Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.

3. Реализация рекламной кампании, ее корректировка и анализ эффективности

Этот этап построения рекламной кампании - самый сложный. То, что получается на выходе, - результат всей подготовительной работы. Здесь необходимы слаженные действия группы сотрудников по генерации идей, рождению креатива; продуктивная работа исполнителей, воплощающих замыслы в жизнь.

Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров - она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ продукта. Покупатели часто имеют точные и явные критерии, по которым принимают решение о покупке, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на критериях, которые вы способны удовлетворить. Сообщение может быть усилено разумным присутствием эмоционального аспекта.

Для определения качества рекламного материала необходимо проводить его тестирование. Оно предполагает оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста/сюжета, информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета, ассоциации и эмоциональную окраску. Основными формами тестирования являются опрос лояльных клиентов и фокус-группы, к участию в которых приглашаются представители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому методу, т.к. в силу географической специфики промышленного рынка собрать фокус-группу весьма проблематично.

4. Анализ эффективности проведенной рекламной кампании

Для оценки рекламной кампании существенную помощь оказывают маркетинговые исследования с использованием качественного интервью и анкетирования (опрос клиентов, экспертный опрос).

Информация об эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга клиентов: он позволяет выявить наиболее эффективные способы продвижения, на которые они реагируют.

Мониторинг осуществляется следующим образом. Составляется определенный круг вопросов. Персонал, работающий с существующими и потенциальными клиентами, с определенной периодичностью при общении с ними спрашивает, например, из какого источника они получили какую-либо информацию о компании; видели ли они рекламу такого-то конкурента в таком-то журнале; какие рекламные материалы они запомнили; что побудило их принять решение о покупке и т.д. Ответы фиксируются и направляются в отдел маркетинга ежемесячно или ежеквартально.

При проведении качественного интервью экспертами являются руководители среднего и высшего звена компании, а также сотрудники отдела сбыта и отдела развития. В результате интервью респонденты анализируют проведенную рекламную кампанию (по всем ее направлениям), выдвигают идеи и предложения для следующей.

Можно условно выделить основные направления проведения рекламной кампании:

Участие и посещение конференций и выставок;
Разработка рекламной и промопродукции;
Представление информации о компании в интернете (включая директ-маркетинг);
Представление информации о компании в СМИ и PR.
Эксперты оценивают по пятибалльной системе степень значимости каждого мероприятия в рамках каждого из вышеуказанных направлений и дают развернутое обоснование своим оценкам.

В результате мониторинга клиентов и экспертного опроса специалистов компании отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании предстоящей рекламной кампании.

Помимо качественной оценки эффективности рекламной кампании проводится количественная оценка - анализируется бюджет на рекламную кампанию. Затраты на различные направления рекламной кампании в денежном и долевом выражении наглядно отражаются в сводной таблице, из которой видно, какая часть средств израсходована на то или иное направление проведенной рекламной кампании.

Анализ эффективности проведенной рекламной кампании позволяет наметить составляющие очередной рекламной кампании.

Думаю, вопрос, нужны или нет рекламные кампании на промышленном рынке, не стоит. Конечно, нужны. Вопрос в другом - какую роль они играют, и какие цели с их помощью можно достичь. Рекламная кампания на промышленном рынке направлена прежде всего на формирование имиджа организации. Помимо этого она может способствовать продажам, привлекая внимание потребителей к присутствующему на рынке или впервые выводимому на него продукту (кстати, во втором случае реклама наиболее эффективна). Реклама способна сформировать предпочтительное отношение части представителей конкретной целевой группы к компании-рекламодателю и ее продукции.

Чтобы продвижение стало эффективным, без разработки рекламной стратегии не обойтись. Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.