Имидж от самого дешевого

Это банки, страховые компании, производители колбасных и кондитерских изделий, пивные компании, производители автомобилей, бытовой техники,  алюминиевых и ПВХ профилей и окон, и т.д.

Общим у этих компаний было фактически одно - все они выпускали не один продукт, а целый ассортиментный ряд. В этом ряду были как дорогие и премиальные продукты и брэнды, так и дешевые, рассчитанные или на т.н. «массового», или на малообеспеченного потребителя.  Но для всех этих компаний справедливо следующее. Имидж любой из этих компаний в первую очередь зависит от самого дешевого продукта в выпускаемой ими линейке.

«Когда мы работали над окончательной формулировкой закономерности - рассказывает генеральный директор компании DNA Research Андрей Селин, - у нас были сомнения: самого дешевого продукта или самого массового? Было бы логичнее, если бы от самого массового!  Действительно, чем более массовый продукт, тем бОльшее количество отзывов о нем, как положительных, так и отрицательных, может быть «сгенерировано» потребителями, а стало быть, и зафиксировано исследователями-социологами. Как правило,  дорогие и премиальные продукты или брэнды из линейки никогда не являются самыми массовыми. Точно так же не всегда  самые дешевые продукты самые продаваемые. Нам потребовались провести много  дополнительных работ,  чтобы окончательно убедиться в верности именно   такой формулировки: «самый дешевый продукт».

Никто оспаривает необходимость продвижения на рынок и рекламирования производителями премиальных, элитных продуктов и брэндов, однако при этом никогда не следует забывать о качестве, и об имиджевой рекламной поддержке самых «нижних» позиций ассортиментного ряда.

Например, сколько бы не хвастался на выставках «АвтоВАЗ» своими новейшими современнейшими моделями автомобилей (допустим, по уровню инженерных решений сопоставимыми с инженерными решениями концерна HONDA),  имидж «АвтоВАЗА» будет таким, каков он есть сейчас до тех пор, пока продолжает сходить с конвейеров «классика» типа ВАЗ 2105-06-07. В то же время имидж HONDA будет базироваться на имидже, скажем, модели JAZZ. Которая (JAZZ) модернизируется, как это принято у большинства автопроизводителей, раз в 2-3 года (и модернизация всегда сопровождается мощными рекламными и  PR-кампаниями), а не выпускается практически в неизменном виде со времен царя Гороха.

Аналогично - какие бы уникальный и вкусные торты не выпускала бы кондитерская фабрика, ее имидж у потребителей будет основываться на органолептике, качестве и имидже самого простого нарезного батона за 13 рублей. Поэтому очень грамотно ведут себя производители, которые прилагают усилия и средства к созданию, поддержанию имиджа самых простых изделий, например, «Щелковохлеб» или «Хлебозавод 28» из Зеленограда.

С другой стороны, в свете сформулированного исследователями закона, решение компании «Дымов», принятое им пару лет назад об акцентированном продвижении на рынок элитных дорогих сортов колбас типа «Орегано», «Шварцвальд» и «4 сыра» с целью улучшения имиджа производителя кажется весьма спорным. Этот шаг не привел к улучшению имиджа компании (кстати, по данным исследователей, в целом весьма неплохого); в то время, как забота о вкусе и качестве самых дешевых сосисок улучшило имидж другого участника рынка колбасных изделий - компании «Сетунь» (по тем же данным исследователей).

Исследователи DNA Research могут привести примеры действия этого закона в разнообразных сегментах рынка. В том числе и тех, где определение самого «дешевого» продукта  затруднительно - например, в банковском или страховом секторе.

Здесь, например,  определение самой «дешевой» услуги включают не только финансовый фактор, но и например, временнОй - то есть сколько времени/усилий потребуется среднему потребителю, чтобы купить данную услугу.

«Мы пока не знаем, - уточняет ведущий специалист DNA Research Дарья Крылова - почему закономерность именно такая. Но наши исследования в этой области продолжаются; возможно, скоро у нас будет ответ и на этот вопрос».