Европейский взгляд на вирус

Каждый день мы получаем от знакомых ссылки на разное смешное видео, поздравлялки, флеш игры. И практически всегда в подобном материале присутствует какой-нибудь бренд, а значит, кто-то специально создал такую информацию, которую вы захотели бы переслать друзьям.

Сайт YouTube, появился всего около двух с половиной лет назад, и с его возникновением, все больше людей стало предпочитать телевизору Интернет.

Мир Интернета отличается от реального мира, прежде всего тем, что в онлайне все происходит быстрее. К примеру, смотрите вы по телевизору интересную передачу, которая прерывается рекламой. Для того чтобы принять решение о том, переключать ли канал, вам потребуется какое-то время. Нужно протянуть руку, взять пульт и нажать на нем кнопку. Пока вы решаете, рекламный ролик, который был показан первым, уже закончился, то есть вы просмотрели хотя бы один из всего рекламного блока. В Интернете же все происходит невероятно быстро, вам стоит только кликнуть мышкой, чтобы закрыть окно с рекламой, которая вам не понравлась. Именно поэтому, рекламные материалы, которые разрабатываются для Интернета, должны быть, как минимум, интересными.

Сейчас в Интернете происходит эволюция, и традиционная баннерная реклама потихоньку умирает, так как пользователи обращают на нее все меньше внимания, а некоторые изначально отключают в настройках браузера показ любых картинок. Более эффективной стала контекстная реклама. Однако основной проблемой контекстной рекламы и поиска является то, что потребитель остается сторонним наблюдателем.

Потому что поиск по ключевому слову это не взаимодействие потребителя и бренда. Вот на чем нужно сконцентрироваться - на поиске новых форматов, новых способов передачи потребителю сообщения о бренде. Вирусный маркетинг - одно из самых модных развивающихся направлений Интернет рекламы.

Один из самых ярких примеров вирусного маркетинга - ролик, или игра, с помощью которых можно передать в легкой и ненавязчивой форме нужное сообщение потребителю. К примеру, если бы компания Adidas захотела провести вирусную кампанию, скажем, новых кроссовок, куда следует поместить вирусное видео об этой обуви, чтобы получить отклик от заинтересованных потребителей? Да, его можно поместить на YouTube, но  видео может быть просто погребено под огромным количеством других роликов. Исключением являются клипы, которые действительно супер развлекательные и супер интересные. Но таких - единицы.

Но если поместить ролик о кроссовках на сайтах, где обсуждают спортивную обувь, эффект не заставит себя долго ждать. Вирусное видео должно соответствовать среде, куда его помещают. Это основное отличие от теле- рекламы, которую смотрят абсолютно все. И те, кому интересна спортивная обувь, и те, кому все равно. В Интернете же, помимо того, что видео посмотрят, при грамотном посеве, люди именно из целевой аудитории, есть еще один важный плюс. Вы всегда будете точно знать, сколько именно человек посмотрело ваш ролик. Также вы сможете почитать отзывы о кампании и сделать необходимые выводы.

Но все ли товары можно продвигать с помощью вирусного маркетинга? К сожалению, не все. Только товары, широко обсуждаемые пользователями в Интернете, могут продвигаться с помощью вирусного маркетинга. Ведь, не существует пока большого количества сообществ, обсуждающих, к примеру, Яйца Фаберже.

Возраст потребителей также имеет значение. Если бренд ориентирован на потребителей возрастной категории от 45-и и старше, следует избрать другой медиа канал. Ведь в основном, вирусный маркетинг ориентирован на молодых людей.

Какую нишу в мире рекламы занимает вирусный маркетинг сегодня? Несколько лет назад, не многие компании использовали вирусный маркетинг для рекламы своих товаров, или услуг. Нужно было объяснять, зачем это нужно и что получится в итоге. Сейчас же практически каждая крупная компания старается построить репутацию своего бренда в Интернете. Ведь сделать это, используя один только поиск - невозможно. Вирусный маркетинг, конечно же, не панацея для бренда, но в последнее время он стал неотъемлемой частью практически каждой рекламной кампании. Ведь отклик на стандартную рекламу стал уменьшаться, и компании стали искать новые способы привлечения потребителей.

Но можно ли контролировать вирус? Практически нет, ведь это же не стандартная теле- реклама, показ которой ограничен месяцем или двумя. Даже если вы прекратите посев, невозможно изъять ваш контент из тысяч блогов, или обычных сайтов, где он появился. Поэтому, еще на стадии планирования нужно постараться предугадать реакцию потребителей на вирус. К примеру, если какому-то потребителю не нравится ваш продукт, ему не понравится и вирусная кампания. Он обязательно напишет о ней гадость в своем блоге. С другой стороны, если вирус - интересен, если продукт не вызывает негативных эмоций, обсуждения кампании могут быть практически бесконечны. Яркий пример тому кампания BMW Films, о которой пишут до сих пор.

Формат вирусного видео отличается от обычного теле- ролика. В обычном 30-и секундном видео для показа на ТВ, эмоция идет по нарастающей, то есть, в конце ролика, если он качественный, эмоции потребителя должны быть на самой высокой точке. В вирусном же ролике таких пиков должно быть несколько, чтобы у человека, смотрящего ролик, не было желания отвлечься. Ведь если потребителю станет скучно, но просто закроет окошко с вашим вирусом. Но помимо того, что видео должно быть интересным, развлекательным, оно еще и должно рассказывать историю с брендом в главной роли. Ведь обычная теле- реклама, к примеру, стирального порошка не рассказывает никаких историй - есть только продукт, супер отбеливающий, супер дешевый и так далее. Это не интересно, слишком много информации о самом продукте и никакого участия потребителя.

За последние полгода, очень многое в Интернете изменилось. Появились социальные сети, где люди проводят все больше и больше времени. Соответственно, чтобы заинтересовать этих людей продвигаемым товаром, нужно создавать такой контент, который был бы интересен определенной группе.

Исследования надо следить за тенденциями прежде чем создавать вирус, потому что когда ролик уже создан ничего нельзя изменить. Надо всегда быть в курсе того, что происходит в Интернете.

Роль вируса в будущем. Вирусный маркетинг, по крайней мере, в Европе еще долгое время будет популярен. Чтобы создавать успешные кампании, нужно отслеживать все, что происходит в Интернете. К примеру, в прошлом году люди говорили о MySpace, сегодня они говорят о FaceBook, завтра будут говорить чем-то еще. Интернет эволюционирует, и нужно развиваться вместе с ним.

Мини пресс конференцию организовало ИЛ КСАН.