Лояльность клиента на протяжении 10 лет: миф или реальность?

Первым на "повестке дня" был вопрос конфликтных ситуаций  и антикризисных коммуникаций. 
Практикой делились приглашенные эксперты в практически равном соотношении представителей агентств и компаний.

По мнению Никиты Жиглинского (руководитель отдела маркетинга и рекламы "Атлант-М Лепсе") существуют три симптома конфликтной ситуации: время, деньги и качество продукта.

Как правило, конфликтная ситуация зарождается из-за нехватки коммуникации между компанией и клиентом, а также противоречий в ожиданиях сторон. Такие факторы как тайм-менеджмент, финансовая сторона вопроса и результативность представляют собой наиболее болезненные места в общении между агентствами и клиентами.

Переходя к причинам возникновения конфликтов, эксперты "круглого стола" обсудили преимущества и недостатки такого инструмента общения с клиентами как бриф.

Артем Зеленый (управляющий директор агентства Brandcom) считает, что бриф - это лишь начальная стадия ведения переговоров с заказчиком. За которой должны следовать де-брифинг, личное знакомство, обсуждение деталей, договорная часть и, при надобности, еженедельные телефонные согласования деталей проекта.

Важной составляющей отношений между клиентом и агентством является эмоциональный фактор. "Эмоциональная совместимость" менеджмента двух сторон и понимание специфики совместной работы дает в результате качественный и ожидаемый продукт.

Большинством экспертов круглого стола было отмечено, что именно отношения - залог лояльности. Безусловно, немаловажными элементами лояльности являются грамотно выстроенная система коммуникации, профессионализм и сервис, но они второстепенны.

Объясняя понятнее: лояльность - это стадия романтических отношений, тогда как разовые заказы - это "отношения на одну ночь".

Резюмируя тему конфликтности в отношения, эксперты отметили, что любой конфликт - это форс-мажор. Срывание сроков. Брак. Халатность менеджмента и т.д.

Недопустить конфликтую ситуацию, значит быстро реагировать на потребности клиента, играть на опережение, действовать на шаг вперед и уметь предложить лучшее решение для обозначенных клиентом сроков и задач.

Любовь Мартынова (руководитель отдела маркетинга ДП "Эйвон Косметикс Юкрейн") привела  в качестве примера жизненную ситуацию, когда во время доставки сигнальных образцов заказа, тираж был 100% испорчен (физическое повреждение) и времени на решение проблемы было 2 дня.

Естественно, каждый клиент в такой ситуации ищет в лице представителей агентства генераторов идей и ждет максимальной контактности. Именно в таких ситуациях агентство должно демонстрировать готовность реагировать на потребности клиента в кратчайшие сроки.  Приведенное в пример агентство избрало другую тактику - ушло в подполье.

Технологически грамотный персонал агентства - еще один плюс для лояльных отношений.

Ираида Медведева (директор агентства "Энерджи Эдвертайзинг") рассказала об авторском походе своего агентства к решению вопроса. По ее мнению, очень важно, чтобы клиент и агентство говорили на одном языке.  Вот почему в их агентстве помимо практики обучения собственного персонала, существует практика обучения персонала клиента. Только при достижении максимального понимания обеих сторон, возможен качественный переговорный процесс на каждом этапе реализации заказа.

Руслана Плис (управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating) привела как пример ряд правил, разработанных топ-менеджментом их агентства. Например, менеджерам "Publicity Creating" запрещено задавать клиентам вопросы, не имея вариантов решения. Также менеджеры агентства имеют собственный "словарь общения с клиентом", где слово "проблема" заменяется более мягким "ситуация". По мнению Русланы Плис, данный простой и логичный сценарий общения с клиентом очень эффективен.

Переходя к главному вопросу встречи, Виталий Максимов (PR-директор издательства "Экономика", модератор мероприятия) задал экспертам вопрос: "10 лет вместе для агентства и клиента: реально или нереально?"

Яркий пример 10-летней дружбы, как говорится, живьем удалось наблюдать среди экспертов "круглого стола". Агентство "Энерджи Эдвертайзинг" и ДП "Эйвон Косметикс Юкрейн" сотрудничают уже на протяжении 10 лет, несмотря на ряд кадровых перестановок у обеих сторон.

Руслана Плис тоже отметила ряд клиентов, с которыми агентство "Publicity Creating" сотрудничает от 7 до 10 лет. Из истории становления отношений, она отметила, что в первые годы агентство зарабатывает кредит доверия в глазах клиента. К 4-му году сотрудничества ситуация меняется и обе стороны переходят на новый уровень отношений. Клиент начинает рассматривать агентство не как подрядчика, а как партнера. И акцент в этих отношениях делается именно на доверии.

По мнению Никиты Жиглинского, если начать работать с менеджером агентства, а не руководством, то связь продлиться не более нескольких лет.

Руслана Плис считает, что важны разные уровни отношения с клиентами. Ключевые переговоры действительно должны вестись владельцами и совладельцами агентства. В "будни" контактными лицами для клиентов становятся аккаунт-менеджеры. При потребности клиента, возможен дополнительный консалтинг со стороны топ-персон агентства. Еще раз делая акцент на доверии, Руслана Плис отметила, что доверяя агентству в целом, клиент доверяет каждому сотруднику агентства.

Ираида Медведева отметила, что агентство не должно "расслабляться" и идти в ногу со временем и бизнес-задачами клиента.  Понимание бизнес-процессов клиента - важная составляющая долгосрочных отношений.

На пред-финальной стадии дискуссии всплыла тема тендеров.

Эксперты отметили, что среди клиентов существует практика проведения тендеров, целью которых не является смена агентства, а скорее оценка эффективности сотрудничества с настоящим партнером.

Для некоторых клиентов эта практика - формальность, прописанная в уставе деятельности компании, а для некоторых - способ шантажа "расслабившего" агентства.

Резюме:

Для некоторых агентств и клиентов - 10-летний юбилей отношений - это нормальное явление...

... хотя чаще - даже самое  "правильно замешенное тесто" так высоко не поднимается и клиент-агентство остаются не более чем добрыми знакомыми...

... причины в том, что некоторые клиенты рассматривают агентства как автомобили... проходит 2 года и хочется новый...

... или агентство "не цепляет" креативом своих идей...

... в целом, лояльность, как брак (один раз и на всю жизнь) - большая редкость...

... хотя, как и в любой сказке, "такое" случается!