Особенности взаимоотношений отделов маркетинга и продаж

В этой статье я не берусь выдать рецепты на все случаи жизни. Скорее, это будут мысли вслух, размышления на тему.

Роль технического помощника

Если вспомнить, для чего вообще нужен маркетинг, то получится, что это вся совокупность действий компании на рынке (от англ. market - рынок, а также ing'овое окончание, означающее текущее действие)

И здесь следует отметить, что в первую очередь таким маркетингом занимаются основатели компании, а затем ее высшее руководство. Именно они определяют, что будет производить и продавать компания, по каким ценам, по каким каналам, каким клиентам, какой объем рынка, какова конкретная среда, где закупать материалы, как организовать производство, как выстраивать бизнес-процессы компании, где и каких набирать людей и еще много-много подобных вопросов

Такой маркетинг без всяких оговорок можно называть стратегическим.

Но по ходу решения таких глобальных вопросов возникает масса мелких дел и операций. Особенно много таких мелких дел связано со сбором информации и ее первичной обработкой.

Именно для решения таких текущих вопросов и нанимаются штатные маркетологи. Во всяком случае, на первых порах. Их задача и состоит как раз в выполнении роли технических помощников - сбор, обработка информации. А затем постепенно и решение более крупных задач, например, анализ собранной информации и подготовка вариантов решения.

В определенной мере такая роль маркетолога схожа с ролью специалиста по контроллингу, который также обычно начинает с функции сбора и первичной обработки необходимой аналитической информации. Разница между ними только в том, специалист по контроллингу начинает с финансовой информации, а маркетолог - с информации о рынке, о клиентах и т.п.

Еще одна разновидность этой роли - должность помощника руководителя компании, который помимо чисто секретарских обязанностей выполняет такие же функции по работе с информацией о деятельности предприятия.

Поиск новых клиентов

В этом случае отдел маркетинга возникает как продолжение развития отдела продаж.

Например, компания уже некоторое время работает на рынке, сложилась определенная клиентская база. Но владелец видит, что отдел продаж обслуживает одних и тех же клиентов, что нет движения вперед, нет развития.

Тогда нанимается один или несколько человек, которым ставится задача искать новых клиентов. Такую группу новых сотрудников и принято называть отделом маркетинга в отличие от отдела продаж.

Граница между ними проходит именно по принципу с какими клиентами они работают - с постоянными или новыми. Т.е. отдел маркетинга, по замыслу руководителя, не должен сидеть на месте. Он должен активно искать новых клиентов, разрабатывать рынок, увеличивать объемы и т.д.

Терминологическая разноголосица

Еще один аспект рассматриваемой темы состоит в том, что на разных предприятиях одни и те же названия могут обозначать разные вещи.

Например, словосочетание «отдел продаж» чаще используется в оптовых торговых компаниях. На производственных же предприятиях, все, что не относится прямо к производственному процессу, может называться и отделом сбыта, и отделом реализации, и коммерческим отделом, тем же отделом маркетинга. А на одном из предприятий такой отдел назывался даже отделом развития. Или еще пример: в крупном холдинге в центральном офисе работает отдел продаж, а в подразделениях отделы сбыта

В общем, в таких случаях понять где отдел продаж, а где отдел маркетинга очень проблематично. Не говоря уже и о том, что сюда же примешивается еще и отдел рекламы, который должен заниматься продвижением товаров и услуг. И который тоже непонятно как должен взаимодействовать с двумя предыдущими отделами.

Маркетинг как Intelligence Service

В одном из прогрессивных отечественных банков довелось встретиться и с такой моделью разведения функций вышеназванных отделов.

Продажи осуществляют линейные отделы - обслуживания счетов, кредитный, ценных бумаг, дилинговый, лизинговый и др.

В свою очередь, реклама - это работа с исходящей информацией, а маркетинг - это работа со входящей информацией.

Другими словами, задача отдела рекламы - распространение информации о банке во внешнем окружении, а задача отдела маркетинга, наоборот, сбор информации о банке из внешней среды и ее анализ

В этом случае маркетинг есть не что иное как «интеллектуальный сервис», или, в английском варианте - intelligence service.

Примечательно, что эти два английских слова входят в название британской и американской служб внешней разведки.

Т.е., получается, что маркетинг - это корпоративный ЦРУ. Его задача - сбор внешней информации, ее обработка, анализ и подготовка вариантов решения.

Информация внешняя и внутренняя

В последние годы довольно много говорят и о том, что есть маркетинг внешний, т.е. анализ рынка, и маркетинг внутренний, т.е. анализ обстановки внутри компании.

Обычно линия этого разговора уходит в сторону того, что неплохо было бы внутри фирмы организовать внутренний рынок, назначить внутренние трансфертные цены, рассчитать затраты на каждое подразделение, сделать внутренний банк, выдавать кредиты и оценивать рентабельность каждого процесса.

Но есть и другая сторона этого процесса, возвращающая нас к работе отдела продаж. А именно - в каждой компании есть очень большое количество информации о продажах, так называемая «статистика продаж», которая обладает очень большим аналитическим потенциалом.

Более того, в ряде случаев эта внутренняя статистика оказывается гораздо более приемлемой для построения стратегии развития, чем дорогостоящие маркетинговые исследования на внешнем рынке.

Не вдаваясь в подробности, поскольку это большая и отдельная тема, отмечу лишь два момента.

Например, изучая в маркетинговых исследованиях особенности потребительского поведения, мы можем в результате узнать о том, кто, будет покупать наш товар. По своему смыслу такой результат есть некое предположение, возможность, гипотеза. Пусть она даже подкрепляется определенными расчетами, снижающими вероятность ее ошибки. Тем не менее, это все равно потенциальная возможность.

В то же время статистика продаж - это уже фактическая реальность. Мы видим не просто, кто может купить наш товар, а кто уже реально покупает наши товары.

Точно также, в зависимости от избранной позиции - будет ли это отдел маркетинга, или отдел продаж - отличается подход к оценке эффективности мероприятий по продвижению товаров и услуг. В первом случае из поля зрения выпадает целый пласт информации, связанный с особенностями работы отделов продаж.

Линейные и управляющие процессы

В целом, возвращаясь к поставленному вопросу о взаимодействии отделов продаж и маркетинга, можно сказать следующее:

Их невозможно, не корректно, сопоставлять и сравнивать подобным образом, потому что они функционируют в разных плоскостях.

Отдел продаж - это линейное подразделение, главной функцией которого является реализация одного из основных бизнес-процессов.

В числе других линейных бизнес-процессов - снабжение (закупки), подготовка к производству, собственно производство, доставка и др.

В свою очередь, отдел маркетинга реализует бизнес-процесс другого класса, а именно - управляющий. Т.е. он взаимодействует внутри структурных подразделений компании, маркетинг управляет другими бизнес-процессами, снабжая их необходимой информацией и оказывая, тем самым, влияние на их содержание и характер деятельности.

Поэтому маркетинг относится к группе, куда входят, например, бухгалтерия, отдел автоматизации, HR и т.п.