BBDO – рекламный Газпром?
С помощью телефонных интервью с работниками рекламных агентств - креаторами, эккаунт-менеджерами, медиапланерами, ВТL-специалистами и личных интервью неработающими студентами, обучающимися по специальности «реклама», было опрошено 764 респондента. Из них в Москве 314 человек, а в остальных городах (крупных региональных центрах) - по 90 человек. Для уравнения масштабов рекламные агенства были квотированы по типам. Так, из РА полного цикла было опрошено по 3 респондента, из креативных, медийных, селлерских и байеровых - по 2, из BTL и агентств Интернет-рекламы - по 1. Также агентства были квотированы по занятости и специализации. Самую опрашиваемую группу, 40 %, составили креативные специалисты, а битиэльщики и интернетчики - самую маленькую, 5%.
Ошибка выборки по Москве не превышала 5, 4%, возможно, примерно так же обстояло дело и с другими городами.
Респондентам предложили самостоятельно назвать и ранжировать 3 рекламных агентства их города, которыми они считают лучшими по каждом из 12 критериев привлекательности работодателя. Критерии составлялись специалистами АКАР на основе прошлых исследований и были довольно мягкими. Например, «атмосфера в коллективе» напоминала «отношения с сотрудниками» и соприкасалась с «уровнем организации работы». Специалистами же АКАР эти критерии были взвешены и тоже - на основе прошлых исследований. Наибольший вес был отдан профессионализму команды (10%), наименьший - стабильной занятости (6,1%). Творческая свобода уступала команде на четверть (7,4%) и значительно уступала уровню зарплат (9,6%).
В результате обработки собранных данных с помощью специальной формулы было выстроено несколько рейтингов: по городам и по специализации респондентов. На пресс-конференции опубликовали довольно короткие - до 10 единиц, рейтинговые таблицы.
Московские результаты показали: в столице лидируют агентства, которые более всего на слуху - ВВDO RUSSIA, группа PUBLICIS, группа АДВ, студия Артемия Лебедева, причем BBDO - с громадным отрывом. Когда дело касалось медиаселлеров, список возглавляли Видео-Интернейшнл и НТВ-Медиа, а рейтинг контракторов венчали News Outdoor и Gallery.
Можно, конечно, поздравить BBDO с победой на рынке труда, однако к исследованию (справедливости ради надо сказать - пилотному) осталось множество вопросов, способных смазать какую угодно радужную картину.
Уж больно рейтинговые топы отражают не столько интересные для персонала управленческие преимущества, сколько масштаб предприятия , долю рынка, "историческую" репутацию, и прочее, составляющее в совокупности содержание медийного шума . Например, то же BBDO - агентство полного цикла, где и уборщицей быть не зазорно, с солидной историей и "крутой" клиентурой. Кроме того, у BBDO скопилась мощная фильмотека роликов, что особенно важно для нашей подсевшей на ТВ аудитории. И еще: сотрудники BBDO ведут самую активную работу в студенческой среде, выступая не от своего имени, а от имени агентства. Хорошенько разобравшись в причине успеха BBDO, можно написать книжку о том, что необходимо сегодня иметь, чтобы стать рекламным Газпромом. Что же агентство представляет сегодня для соискателей работы, как было загадкой, так и осталось. А топ-5 может безо всякого исследования назвать любой сколько-нибудь причастный к рекламе москвич.
На рынке, где львиная доля заказов поступает в Видео Интернейшнл или News Outdoor, вряд ли может идти речь о случайной выборке агентств. Гораздо более важным является ответ на вопрос: а как прожить хорошо, если ты не попал в эти агентства? А, может быть, туда и стремиться необязательно? Где же они, небольшие, перспективные агентства с талантливыми проектами, чудной атмосферой и уникальной командой?
Мне кажется, в ответе на этот вопрос особую роль играют растворенные в исследовательской формуле критерии оценки и недостающее в этой формуле таргетирование. Сочетание критериев и мотивов могло бы обрисовать управленческие модели и стили, культуру организации каждого агентства. А в совокупности с профессиональной ориентацией можно было бы выйти на перспективы, о которых, собственно, и спрашивает народ. В этом случае совпадение народных стереотипов с данными исследований было бы интересным фактом. Хотя, возможно, есть расхождение между критериями и критериями. То есть, между тем, что вообще ценно тому или иному человеку в работе и в работодателе, и той реальностью, с которой приходится мириться, выбирая то или иное место. Да, деньги не важны ( 6, 1%, повтрюсь), но сами же исследователи в устной беседе кивают: главным, безусловно, является заработок. А, значит, в топах останутся те, кто по объективным причинам может этот заработок обеспечить. И, следовательно, результаты пилотного исследования просто усилят уже существующий медиашум. Вопрос: а зачем?
Р.S. Возможно, на сайте АКАР будут вывешены более пространные рейтинговые списки.
14.12.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий