Второе пришествие Делла

Майкл Делл вошел в аудиторию, словно поп-звезда появилась на сцене. Как и положено в таких случаях, некоторое время до этого зал гудел в ожидании бизнес-гуру. "Спикером он должен быть хорошим",-- выразил надежду один пожилой журналист. Минуты ожидания тянулись долго. Наконец на подиум вбежал Делл, и пресс-брифинг начался. Делл скороговоркой отбарабанил приветственную речь и застыл -- с горящими глазами и шаблонной улыбкой, которая в разное время украшала страницы деловой прессы по всему миру.

Зал молчал, наблюдая внезапно замершего Делла. Через несколько секунд ассистенты подсказали, что тот ожидает вопросов. Но ответы бизнес-гуру всех разочаровали. Целью его визита в Москву оказалась абстрактная "забота о клиентах". Выяснилось, что все четыре брэнда, под которыми Dell продает свои продукты, "одинаково важны" для компании, хотя в начале 2007 года она приостановила производство продуктов под маркой Axim. Под этим брэндом Dell выпускала карманные компьютеры, но сочла их бесперспективными. Судьба марки пока не решена.
В феврале 2007 года Майкл Делл, владеющий 10% акций компании, провозгласил программу реформ Dell 2.0. Превратившись в многопрофильную ИТ-компанию, Dell стала уделять меньше внимания персональным компьютерам, которые всегда были ядром ее бизнеса. Программа Dell 2.0 возвращала этому направлению приоритет. Но когда Майкла Делла попросили рассказать о ее результатах, он туманно выразился о "приобретении и увеличении объемов приобретенных активов". Создавалось впечатление, что переводчики неточно переводили то ли вопросы, то ли ответы.

Программных заявлений было немного, но зато все -- неожиданные. Оказалось, что Майкл Делл хочет занять в России такие же лидирующие позиции, как на компьютерном рынке США. При этом в некоторых сегментах российского рынка компания не входит даже в десятку крупнейших игроков. Конкретного расклада исследовательские компании не дают. Известно только, что в лидерах рынка -- российские сборщики. Впрочем, визит Майкла Делла многое может изменить.
Глава Dell появился в России в период кардинальных реформ, происходящих в его компании. Она заключает соглашения о прямых поставках с ритейлерами и даже открывает собственные магазины, хотя фирменным стилем Dell всегда было отсутствие компьютеров именно в рознице. Еще четыре месяца назад компания торговала компьютерами в основном через интернет. В некоторых странах Азии и Восточной Европы, в том числе и России, они продавались через дилеров. Однако в последние годы покупательское поведение меняется, и для Dell наступают трудные времена. Быстрее всего растет спрос на ноутбуки, которые приобретают в основном в розничных сетях, где их можно "потрогать руками". Так что весной 2007 года корпорация поступилась принципами, заключив соглашения о прямых поставках в магазины Wal-Mart и Sam’s Club в Канаде и США, а также Bic Camera в Японии и Carphone Warehouse в Великобритании. В конце 2006 года открылся первый магазин Dell в Бухаресте, а второй на днях появился в Москве. География понятна: Делл выбрал страны с "наименее развитой культурой покупок через интернет".

Похоже, корпорация Делла в России наконец-то проснулась после многолетней спячки. Вопреки мнению местных аналитиков о скорой стабилизации российского ИТ-рынка, Делл причисляет его к категории развивающихся. По данным IDC на второй квартал 2007 года, рынок ПК показывает 15-процентный рост. Но глава Dell ожидает двукратного роста в ближайшие четыре года, и Россия для него теперь на особом счету.

Забытый рынок

На самом деле собираться в Россию раньше ему не имело смысла, ведь Dell, по сравнению с главными мировыми конкурентами, довольно молодая компания. В середине 1980-х HP и IBM были известны по всему миру и уже присутствовали в России, поставляя оборудование советским предприятиям. А Dell только открывала для себя Америку, хотя и развивалась с невероятной скоростью. "За последние 10 лет выручка Dell выросла с $5 млрд до $60 млрд,-- напоминает Майкл Делл.-- Обычно так не происходит".

Майкл Делл зарегистрировал свою компанию в 1984 году и уже в 1987-м открыл первый заграничный филиал -- в Великобритании. В следующие четыре года появились еще 11 филиалов в Европе. В 1993-м объем продаж компании превысил $2 млрд, однако уже на следующий год начался кризис роста. Компании пришлось временно уйти с рынка ноутбуков и заняться реструктуризацией своих европейских филиалов. Тогда Dell в первый и последний раз зафиксировала убыток и с тех пор осваивает зарубежье, по выражению Майкла Делла, "планомерно". Все это время шла напряженная борьба с HP за американский рынок, в которой Dell в 1999 году наконец одержал верх. Сейчас компания только приступает к активным действиям на развивающихся рынках.

Так что до 2004 года дел у Делла было немало и помимо России. А если бы он и приехал к нам, скажем, в прошлом году, то разве что в статусе туриста. В 2004-м Делл отошел от оперативного управления компанией. На тот момент она уже была безоговорочным мировым лидером рынка ПК, и основатель наконец решил отдохнуть. Он оставил за собой лишь пост председателя совета директоров. Но 31 января 2007 года Делл вернулся на место гендиректора. Почему? "Меня попросил совет директоров",-- невозмутимо отвечает на этот вопрос Майкл Делл.
У совета директоров были веские причины попросить своего председателя снова взять в руки штурвал. После того как Делл покинул капитанскую рубку, его корабль дал течь. В 2006 году Dell отозвал 4,1 млн дефектных батарей для ноутбуков. Одновременно комиссия по ценным бумагам и биржам США заинтересовалась отчетностью Dell. Как оказалось, не без оснований. Месяц назад компания призналась, что отчетность за 2003–2006 годы приукрашена.

Проблемы на фондовом рынке не заставили себя ждать. Dell и его главный глобальный конкурент HP идут на мировом рынке ноздря в ноздрю по объемам продаж и могут опережать друг друга от квартала к кварталу (второй квартал 2007 года складывается не в пользу Dell -- она продала 9,2 млн персональных компьютеров, тогда как HP -- 11,1 млн). Капитализация корпорации Делла сейчас составляет $62 млрд, а HP -- вдвое больше.

Объемы российского компьютерного рынка стали интересны западным гигантам в середине 1990-х. Корпорация Делла тогда решила обозначить присутствие в России, и в 1993 году Майкл Делл отдал эксклюзивное право представлять марку Dell компании IBS. Она сохраняла эксклюзив вплоть до 2002 года, и все это время брэнд находился в России за пределами статистики исследовательских компаний. Однако глава IBS Андрей Карачинский считает себя непричастным к неудачам Dell. "Доля всех западных компаний не превышала 20% рынка,-- объясняет он.-- При этом наш рынок для Делла тогда был неинтересен". Впрочем, особенных усилий к раскрутке брэнда Dell Карачинский прикладывать и не стремился. Вместо этого в 2002 году он решил запустить свою марку Depo, которая теперь занимает четвертое место на российском рынке ПК.

В 2003-м российский офис Dell наконец открылся. Но, по словам главы российского представительства 3Com Александра Чуба, в то время возглавившего местное представительство Dell, особого внимания к России у головного офиса так и не появилось. "Я поехал в европейский офис и подписал контракт,-- рассказывает Чуб.-- Мне выдали ноутбук, и я вернулся в Москву". На этом патронаж западной Dell над российским офисом закончился. Чуб сам подбирал сотрудников, находил помещение и подписывал первые контракты.

ДОСЬЕ

Корпорация Dell создана в 1984 году Майклом Деллом. Штаб-квартира располагается в Остине (штат Техас, США). Выручка за последний финансовый год составила $55,9 млрд. Чистая прибыль -- $3,57 млрд. Капитализация на сегодня составляет примерно $62 млрд. Штат сотрудников -- около 50 тыс. человек. Поставляет серверы, десктопы, ноутбуки и периферийное оборудование в 170 стран. На мировом компьютерном рынке в настоящее время занимает второе место после HP. По данным Gartner, доля Dell составляет 18,2% по итогам второго квартала 2007 года. Владеет пятью заводами по производству компьютеров: в США, Ирландии, Бразилии, Китае и Малайзии. Сейчас строит производство в Польше. Dell присутствует и в розничном сегменте, владея двумя монобрэндовыми магазинами по продаже компьютерной техники -- в Бухаресте и Москве.

НОУ-ХАУ

Основатель Dell Майкл Делл:
-- отказывается от следования традиционному для себя принципу прямых продаж;
-- подписывает соглашения о поставках с пятью розничными сетями по всему миру;
-- на развивающихся рынках открывает магазины под брэндом Dell;
-- возвращается к оперативному управлению компанией.

РЫНОК

По данным IDC, во втором квартале 2007 года в России продано 1,68 млн ноутбуков, десктопов и серверов. Это почти на 15% больше, чем за аналогичный период прошлого года, но на 4,9% меньше, чем в первом квартале текущего. Пятерка лидеров рынка в порядке убывания объемов продаж выглядит так: Acer, Asus, HP, Depo Computers и Fujitsu Siemens. Сегмент настольных ПК за год вырос на 5,4%. В тройку лидеров вошли только российские сборщики -- Depo, K-Systems и Kraftway, но прирост доли иностранных компаний составил более 50% против 2,5% для российских. Сегмент серверов вырос на 28,6%. Пятерка лидеров выглядит так: HP, IBM, Kraftway, Depo и Dell. Dell показал наилучшие темпы роста -- 154,7%. Самый быстрорастущий сектор рынка ПК -- ноутбуки. За год его объем увеличился на 46,4%. Совокупная доля двух лидеров -- Asus и Acer превышает 50%. Остальные участники пятерки лидеров в порядке убывания объемов продаж: Toshiba, Rover и Samsung. Во второй половине 2007 года, по прогнозам IDC, рынок ПК покажет больший рост. Аналитик IDC Зарина Камытбаева видит этому две причины: сезонные колебания и рост в сегменте ноутбуков.

Кадровый кавардак

Легендарная схема прямых продаж, за счет которой Dell добилась головокружительного успеха в США, в России не работала и не работает до сих пор. По словам Александра Чуба, для этого необходима 100-процентная степень безопасности при передаче данных через интернет, которой нет. Нужно, чтобы доступ в Сеть был повсюду и все население страны пользовалось кредитками. Логистика должна быть такой, чтобы покупатель получал товар уже на следующий день, а по всей территории России подобную скорость обслуживания обеспечить невозможно.

Чуб предложил боссам Dell строить схему продаж, аналогичную HP, то есть продавать все продукты через партнеров-дистрибуторов. В лондонском офисе не возражали. Но внедрить партнерскую схему гладко не получилось. Брэнд Dell был хоть и известен, но не признан в России. Дистрибуторы не имели никакого желания им заниматься. Тем более что российский офис HP намекнул дилерам о возможном прекращении партнерства, если те спутаются с Dell. Чуб вел долгие переговоры с крупными дистрибуторами, такими как "Крок" и "Оптима". Но они обещали присоединиться к пулу партнеров, когда станут заметны хоть какие-то успехи.

Тогда Чуб решился на отчаянный шаг. Первый контракт он заключил с объединением пяти мелких безвестных дистрибуторов ИТ-оборудования LC Group. Участники рынка вначале смеялись над Чубом. "Некоторые говорили, что я доверил дистрибуцию мирового брэнда гопникам",-- рассказывает Чуб. Но те за пару лет выросли в одного из крупнейших ИТ-дистрибуторов -- компанию "Мерлион". После этого представительству Dell уже не составило труда подписывать партнерские соглашения с крупными дилерами. В настоящий момент у российского офиса Dell 11 таких партнеров, включая "Крок" и "Оптиму".

Переломным этапом в розничных продажах стал контракт с несуществующей сейчас фирмой "Партия". В 2003 году она была одним из лидеров компьютерной розницы -- ей принадлежали 30 магазинов, торгующих компьютерами в Москве. Хорошим стартом для корпоративных продаж стала победа в тендере Сбербанка. "По ноутбукам мы даже вошли в тройку лидеров рынка,-- хвалится Чуб.-- По серверам одно время входили в пятерку, а по десктопам -- в десятку".
Через три года работы на Dell Александр Чуб решил покинуть компанию. Dell славится армейской дисциплиной в корпоративных рядах, и Чуб не выдержал. "Человеческий фактор не принимается во внимание,-- объясняет свое решение Чуб.-- Нужно взять высоту, и неважно, что половина личного состава погибнет".

Место генерального менеджера в представительстве занял француз Кристоф Частан. Российских менеджеров он позабавил. Сначала Частан предложил сделать эксклюзивным дистрибутором продуктов Dell в России своего приятеля -- проживающего во Франции этнического армянина с ливанским гражданством. "Он имел возможность экономить на курсах валют",-- указывает причину столь странного шага Чуб, не вдаваясь в детали. Другой идеей Частана было запустить продажи компьютеров корпоративным пользователям через интернет-магазин Ozon.

Российские менеджеры Dell встретили обе идеи Частана без энтузиазма: проекты нового гендиректора так и не были воплощены. Неудивительно, что Частан продержался в российском офисе меньше года. На его место пришел опять российский менеджер -- Сергей Тарасов, который прежде возглавлял российский офис Computer Associates. Но и он пробыл на посту генерального менеджера не дольше своего предшественника.

"Частые смены руководства мешали Dell обрести четкие бизнес-ориентиры",-- говорит заместитель директора департамента вычислительных систем компании "Крок" Роман Зейбот. Сейчас, по данным IDC, Dell лишь в сегменте серверов входит в пятерку лидеров, в сегменте ноутбуков она только в десятке, а в настольных ПК -- не входит и в нее.

Очередного генерального менеджера российской Dell Жан-Жака Мокье назначил лично Майкл Делл. Мокье прилетел в Москву из итальянского офиса, где был управляющим директором регионального отдела корпоративных решений.

"Dell не дает времени на передышку,-- вздыхает Чуб.-- Прилетел в Россию, и счетчик пошел". Так что "итальянцу" Мокье будет проще, чем его коллеге Кристофу Частану, который прибыл на работу в московский офис из Африки. По крайней мере, перелет отнимает не так много сил.

Дисбаланс Dell

Теперь Делл не только включает счетчик, но и сам включается в жизнь российского офиса: формулирует стратегию, ведет переговоры с партнерами. Он объявил об открытии в конце сентября магазина под брэндом Dell в торговом центре "Горбушкин двор" в Москве. Управлять им будет один из партнеров-дистрибуторов -- компания Nexus, у которой уже есть несколько собственных компьютерных павильонов на "Горбушке". Майкл Делл заявил, что в России появится целая сеть монобрэндовых магазинов под его именем. Правда, кто станет ими управлять -- Nexus или другие дилеры, пока неизвестно.

На днях Dell заключила соглашение о прямых поставках с сетью магазинов бытовой электроники "М.Видео". Там будут продаваться настольные компьютеры, ноутбуки и периферийные устройства. "Майкл Делл приезжал к нам посмотреть, как продаются его продукты,-- сообщили в сети „М.Видео",-- и остался доволен". Сеть "М.Видео" -- пятый в мире ритейлер, куда Dell станет поставлять свою продукцию. Причем, по словам Майкла Делла, в России корпорация на этом не остановится: она готовится к соглашениям с двумя другими "крупнейшими российскими сетями". С кем именно, Делл не рассказал, как и не уточнил, каких результатов он ожидает от этого партнерства. В США они впечатляют: по данным компании, за полгода присутствия в двух розничных сетях на них приходится уже 20–30% от всех продаж Dell.

HP поставляет свою технику в сети через дистрибуторов, которых у нее больше, чем у Dell. "Сегодня у HP 15 авторизованных дистрибуторов",-- говорит руководитель подразделения по работе с партнерами российского HP Елена Кузнецова. Напрямую с розницей компания не работает: прямые поставки в сети могут испортить отношения с дилерами. Однако в Dell нашли способ их умаслить.

Нынешней осенью в Польше Dell запускает новый завод по выпуску компьютерных комплектующих. Это упростит логистику и позволит быстрее производить сервисное обслуживание компьютеров. Весной в Москве заработал централизованный склад запчастей. И если раньше сервисным обслуживанием занимались партнеры, то до конца 2007 года российский офис откроет собственную сеть сервисных центров. "До этого обслуживание было краеугольным камнем бизнес-модели Dell,-- сетует Роман Зейбот.-- Из-за отсутствия централизованных поставок клиент мог починить оборудование только там, где его приобрел". По его словам, перемены воодушевили дилеров настолько, что они простили Dell прямой контракт с розничной сетью.
Прямые поставки в розницу сократят конечную стоимость продукции на 5%. При этом глобальный Dell сейчас как раз обновляет модельный ряд своих ноутбуков Inspiron и XPS. Так что в "М.Видео" ожидают, что доля Dell в продажах ноутбуков в сети может составить 15%. Похоже, что в России король прямых продаж Майкл Делл идет по пути тайваньской Acer, которая достигла успеха, поставив на розничные продажи ноутбуков для массового потребителя.

"У нас подход более сбалансированный",-- возражает Делл. Гендиректор Dell решил ударить по всем фронтам. Он лично встречался с генеральным директором "Яндекса" Аркадием Воложем и выказал желание поставлять свое оборудование "крупнейшему российскому поисковику". Не исключено, что "Яндекс" в будущем поможет Dell и с интернет-продажами. По крайней мере, в США корпорация продает свои серверы при помощи Google.

"Раньше любое партнерство Dell воспринимала как бессмысленную трату денег",-- утверждает Александр Чуб. Рекламный бюджет компания обговаривала отдельно с каждым из партнеров и расходовала эти средства скрупулезно, если не сказать скупо.

О сбалансированном подходе здесь вряд ли шла речь. Показатели продаж и их рост по отдельным странам корпорация не раскрывает. Но один из дилеров сообщил СФ, что у него продажи продуктов Dell за последний год выросли на фантастические 80%, а другой -- что они всего лишь "растут вместе с рынком". Теперь российская Dell пытается исправиться. Например, по некоторым данным, компания готовит масштабную рекламную кампанию совместно с "М.Видео".

Сколько Dell готова инвестировать в продвижение своего брэнда в России? На пресс-брифинге Майкл Делл предпочел обойти этот вопрос стороной, как и многие другие. Сохраняя на лице шаблонную улыбку, Делл переадресовал его одному из своих менеджеров. Тот в свою очередь рассказал присутствующим про "заботу о клиентах". Неплохо сыграно. Однако на переговорах с российскими партнерами такая тактика вряд ли сработает.