17 ММФР. Не в свои шорты…

Если бы не председатель жюри Святослав Дубиковский (РА "Другое", Томск) и Мария Задачина, копирайтер из "Родной Речи", разбирать полеты радиорекламы 14 сентября было бы некому.

Вряд ли радиореклама нынче в минусе – жюри с этим никак не согласно, но так уж "срослось": судьи разбежались отдыхать, рекламисты не прислали работ (может быть, из-за переноса даты фестиваля на сентябрь, и тогда – низкий поклон организаторам), а, может быть…. В общем, лучше по существу вопроса.

Из 105 присланных работ 10 "шортовых" - нормальный процент, утверждает Святослав Дубиковский. Музыкальные ролики пели не в тему, так что до качества исполнения дело не дошло, и номинацию "Музыкальная реклама" пришлось прикрыть. То же самое произошло и с "Промо радиостанций". Знаменитая "Радио-Ван" утомила длинными и не слишком смешными приколами в стихах и прозе, и никто не понял, как же связан сериал "Богатые тоже пукают" с 37 днями, оставшимися до армянских именин.

Зато "социалка", которую многие члены жюри не хотели включать в шорт из-за отсутствия "продающей цели", не только вышла в отдельную номинацию, но и показала наивысший результат. Радиореклама, если вдуматься, самая "больная" из всех реклам– она вынуждена создавать образ "вслепую"! Объединившись с инвалидами, радийщики выдали гениальные минус-приемы, до предела обострившие чувства слушателя. "Живите. Не живите. Живите…Хриплый вдох и задержка дыхания. Не захочешь, а курить бросишь. " Happy birthday to … me " - голос одинокой, охрипшей Монро и напряженную паузу в конце фразы Мария Задачина, невзирая на техногенную эпоху, справедливо назвала настоящим качеством. Речь была о всемирном дне инвалида. "У нас мурашки по спине бегали!" - признался Дубиковский. Саундтрек в ролике о проекте для инвалидов "Про-театр" с каждой следующей фразой "убирал" один инструмент, будто рвал струны. Кстати, он единственный вписался без остатка в номинацию "Информационная реклама".

Привычные для фестиваля жанровые границы в последнее время как-то размываются, уступая место простейшим: коммерческая/некоммерческая, хорошая/плохая. Важно, отметили ведущие, что "социалка" перестала быть слезливой и жалостливой. Позитивный заряд – одна из ее лучших креативных находок! Надо ли говорить, что реклама, обращенная к слабым мира сего, намеренно и необходимо лаконична?

Что до "коммершалз", тут мнения жюри разделились. Судя по нашим собеседникам, сказалось место жительства. Провинция не выносит реставраций "совка", даже коммерчески и культурно оправданную, и не в силах, по недостатку образования, оценить изящество аристократического английского. Просвещенная и более отстраненная столица – напротив, радуется смелым идеям и принимает на ура языковые игры, не гнушаясь ни советским прошлым, ни народным происхождением.

Так, столичная часть жюри высоко оценила чешский ролик о Каледонской языковой школе адресованный как потенциальным ученикам, так и нанимающимся на работу учителям. В нем один герой на ломаном английском возмущается качеством сервиса и другими неурядицами, а ответственный за это менеджер оправдывается (точнее, хамит) на изысканном британском, употребляя столь аристократические обороты, что не всякий англичанин вспомнит. К слову сказать, переход на другой язык или диалект – новое и перспективное течение в радио-рекламе, не так давно использовавшей лишь высокий или низкий "штиль".

В другом ролике – о Киевском фестивале "Каннские львы" - герои-обыватели пересказывают теле-ролики на уморительное "мове". Смешной и демократичный текст кидает ироничный камешек в снобистский и непрагматичный каннский палисадник: "Я казала, шо жаба выпадае из трубы?".

В моду вошли ненавязчивые повторения –заговаривания а-ля Гришковец (скажем, телефонного номера) или что-то вроде народных скороговорок, обкатывающих во рту название продукта или бренда. Но слишком "народное" не понравилось части жюри, включая Дубиковского, и ролик о Сахаре "Захар" в шорт не вошел, хотя Мария Задачина за него усиленно голосовала. Ведь таких примеров языковой игры в радиорекламе пока нет!

Вообще показалось, что оценка работы в креативном контексте хотя бы товарной категории как-то не очень принята у нашего жюри. На вопрос, какое место занимает смешной ролик "Купите цемент" в контексте радиорекламы стройматериалов, жюри дружно пожало плечами.

Но все же, как бы ни различались мнения, с универсальным критерием оптимального соотношения продающей цели с выразительными средствами согласны все. Думается, что, по крайней мере, первые места будут даны единогласно. Как единогласно была отвергнута откровенная "лажа". Несколько примеров последней нам продемонстрировали специально: заигравшийся в самодовольство РА "Маньяк", увлекшийся мыслью о "грязных мерзавцах" "Мистер Ландри" и невнятный то ли итальянский, то ли румынский неизвестно кто.

Надо признаться, что в этих последних роликах раздражало не столько даже отсутствие связи с товаром, сколько неудачный юмор. Радиореклама – как анекдот: больше, чем всю остальную рекламу, ее хочется пересказать. И когда с этим плохо – особенно обидно.

Был, наконец. еще один ролик – про дышащие линзы. Выглядел он примерно так. "Дыши, говорю! – Как же он может дышать, ты ж ему заткнул и нос, и рот! – А у него дышащие линзы! (дальше официальным голосом идет информационный блок о линзах, которые, к тому же, бывают разных цветов). – Ну как, дышит? – Нет, не дышит, но глаза красивые"

Наша Раша, одним словом. Я к тому, что ролик от товара не ушел, и даже попытался продвинуть разные его преимущества. Правда. одно за счет другого. Все-таки занятная вещь – радиореклама! Смеялись дружно, всей одной десятой зала.