Ловушка для потребителя

В результате исследователи выявили четыре модели потребительского поведения. В частности, инерционную модель, или "автопилот", когда принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке, а уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален (это касается таких, например, товаров, как кофе, каши, сыр, маргарин и майонез). Вариативная модель, или "поиск разнообразия", предполагает, что в этом случае покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы (печенье, жевательная резинка, салатные заправки и соусы). При модели "активный режим" покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта (энергетические и спортивные напитки, готовый к употреблению чай (холодный чай), питьевой йогурт). И, наконец, модель "поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.

"Потребители не готовы тратить энергию на каждодневные решения. Чтобы упростить себе жизнь, они зачастую делают покупки "на автопилоте", включая инерционную модель и принимая решение в пользу того или иного продукта, не обращая внимания на этикетки или цену. В этом случае выбор того или иного бренда определяется привычкой. В эти моменты потребители не готовы пробовать что-то новое, и маркетологам придется очень постараться, чтобы разработать стратегию, которая позволит им переключить внимание потребителей. Однако это правило совершенно не действует на "активируемых" категориях, где потребители чувствительны к рекламе и "шуму" вокруг продукта", - уверены исследователи.

Помня о том, что исследование проводилось в США, интересно, насколько его результаты применимы для России. Как пояснил "Эксперту Online" генеральный директор "Nielsen Россия" Александр Письменный, результаты исследования, несомненно, актуальны в нашей стране. "Ведь здесь действуют те же законы маркетинга, что и везде. Конечно, стоит учитывать, что в России модель поведения при покупке товаров конкретной категории зависит от уровня ее развития или ее жизненного цикла на рынке. Зачастую при покупке товаров из молодых категорий - где высок потенциал для роста и развития конкуренции (питьевой йогурт, спортивные и энергетические напитки и др.), где требуется продвижение не столько бренда, сколько целой категории, - у потребителя срабатывает "активируемая" модель покупательского поведения (высокая чувствительность к "шуму" вокруг продукта и заманчивой рекламе). Возможно, по мере того как идет развитие и становление таких молодых категорий, данная категория перейдет в сознании потребителя в другой класс, и выбор бренда будет осуществляться на основе другой модели, например на "автопилоте" - как при покупке сладкой газировки", - рассказал Письменный.

И все же пока в нашей стране наиболее значимое воздействие на потребительское поведение оказывает доход. А вышеописанное исследование актуально пока только для части потребителей. Причем далеко не самой большой.

Как рассказал "Эксперту Online" научный руководитель Центра социальных исследований и инноваций Евгений Гонтмахер, модель потребительского поведения в России существенно отличается от развитых и даже восточно-европейских стран. "Все определяется уровнем дохода населения".

В России, по словам Гонтмахера, есть три ярко выраженных модели потребления. Первой модели привержены около 20-25% населения. "Эта модель во многом соответствует тому, что есть на Западе. Это наиболее обеспеченные люди с доходом более 1000 долларов на человека в месяц. У них доля расходов на продовольствие небольшая – около 20%. Остальные расходы идут на образование, здравоохранение, отдых. Вторая крайность - это наиболее бедная часть населения. Их также около 25%. Их потребительское поведение не характерно для других стран. Они живут в деревнях, маленьких городах, часто обеспечивают себя огородом, случайными заработками. Они не могут позволить себе замену старого телевизора или холодильника на новый. Потребительское поведение этой категории можно назвать маргинализированным. В развитых странах к этой категории относится 5-7% населения. У нас же в этой категории половина - это работающие люди. Те, у кого маленькая зарплата. На Западе – это асоциальные люди: наркоманы, алкоголики и т. д. Учителя там не могут попасть в эту долю", - объясняет Гонтмахер.

Оставшаяся часть населения, или 50%, представляет третью модель потребительского поведения, сочетающую в себе черты обеих предыдущих. По словам Гонтмахера, дальнейшая расстановка сил будет зависеть от того, куда вырулит именно эта часть потребителей. "Это люди со средним доходом, у них нет сбережений, доходов хватает только на текущее потребление. У этих людей не хватает денег на ипотеку или другие кредиты, т. е. качественное улучшение жизни. В основном они покупают дешевые продукты, а значит, некачественные", - считает специалист.

Соглашается с Гонтмахером и председатель правления Конфедерации обществ потребителей (КОНФОП) Дмитрий Янин. "В нашей стране потребительская модель – это в значительной степени вопрос доходов". К тому же те проблемы, которые актуальны для Росси сегодня, для США были актуальны лет 80 назад. "У нас брендинг имеет 15−летнюю историю, а в США принято говорить, что наш кофе покупали еще наши бабушки. Вряд ли в России кто-то может сказать такое. Более половины россиян выбирают товары по цене", - говорит Янин.

Однако влияние рекламы на российских потребителей, по словам Янина, остается стабильно высоким. "Критичное мышление у нас еще не выработалось. Люди негативно к рекламе относятся, но все равно ей подвержены. Бывает, что проваливается та или иная рекламная кампания, но это скорее исключение. Больше рекламы – больше продаж. Пока действует такое правило". По словам Гонтмахера, реклама на россиян также имеет существенное воздействие. "Например, нет отбоя от желающих приобрести карточку с бонусами".

Но все равно общим выводом является следующий. У кого нет денег, тому модель потребительского поведения выбирать не приходится. Даже в зависимости от категории товара. А на данный момент это большая часть населения России.