ТВ с мужским характером

Анализ рынка СМИ крупных городов Урала на основе данных TNS Gallup Media продолжает публикация, посвященная специфике аудитории Ижевска. (Предыдущие исследования см. в "Э-У": рынок Екатеринбурга -"Говорит и показывает", № 36 от 02.10.06; рынок Перми - "В условиях малой видимости", № 47 от 18.12.06; рынок Челябинска - "Никому не кабельность", № 7 от 19.02.07; рынок Уфы - "Город каналов", № 17 от 07.05.07).

Проблемы с теленезависимостью

В Ижевске из-за ограниченности частотного ресурса в телеэфире вещают 14 национальных и сетевых телеканалов. Нет ни одной местной компании с полностью собственным программированием, все - партнеры сетей. "Звезда", Rambler и MTV есть только в кабеле. Местная власть доносит до горожан официальную информацию через ГТРК "Удмуртия" и телекомпанию "Моя Удмуртия" - партнера РенТВ.

Работают два крупных оператора кабельного ТВ - "Гарант" и "Марк ТВ", причем первый ретранслирует только эфирные каналы, не расширяя список предложения. Появившийся в мае 2006 года Эр-Телеком с брендом "ДиванТВ" начал активную экспансию на рынок услуг платного ТВ и широкополосного доступа в интернет. Планы компании грандиозны - сеть на 150 тыс. квартир, покрывающая большую часть столицы Удмуртии (около 70% от числа жителей города).

На ижевском рекламном телерынке присутствуют несколько продавцов. СТСИжевск, РенТВ/Моя Удмуртия, Домашний/Арсенал, ТВ3/Альва продают рекламу на своих каналах самостоятельно. Ресурсы "Первого канала" и "России" до 2006 года реализовывал оператор, сегодня работают филиалы и "Видео Интернешнл Тренд" ("Первый", "Россия", "Спорт", ДТВ), и "Алькасара" (НТВ, ТНТ).

Объем телесмотрения растет. Это не связано с увеличением технического проникновения, просто люди проводят перед ТВ все больше времени. С января по май средний житель города смотрел телевизор 218 минут в день в 2005 году, 231 минуту - в 2006м, 242 - в 2007м.

С ноября 2006 года в Ижевске наблюдается необычное для России явление: мужчины смотрят телевизор больше женщин. Предпочтения разные: у сильного пола - "Первый", кабельные каналы, НТВ; у слабого - "Первый", ТНТ, "Россия" (ситуация в мае). В целом вкусы ижевчан и среднего российского горожанина не совпадают: в стране доли "Первого" и "России" существенно выше, а НТВ, СТС и ТНТ не имеют настолько равного размера аудитории.

Каналы-лидеры с начала года теряют в Ижевске зрителей. Это объясняется уменьшением среднесуточного охвата (в мае по сравнению с январем - на одну пятую): при почти 100процентной технической возможности приема зритель реже переключается на "Первый" или "Россию" в течение дня, что сразу сказывается на рейтинге этих каналов.

СТС, ТНТ, НТВ и кабельные каналы идут плотной группой. Периодически они меняются местами в таблице, но связано это не с особенными успехами в программировании сетки каналов, а прежде всего - с сезонностью телесмотрения разных целевых аудиторий.

"Спорт" в Ижевске смотрят примерно в два раза больше, чем в стране. Виды состязаний, привлекающих внимание горожан, типичны: биатлон, хоккей и футбол. При этом трансляция 11 февраля 2007 года чемпионата мира по биатлону (самая рейтинговая передача "Спорта" в этом году) имела национальный рейтинг 3,3, а в столице Удмуртии - 8.

Под прессом объявлений

По данным разных источников (Атласа российских СМИ, проекта National Readership Survey, мониторинга интернета), на рынке печатной продукции Ижевска представлено около 60 изданий. Местные газеты "Удмуртская правда" и "Известия Удмуртской республики" выходят 3 - 4 раза в неделю заявленным тиражом 11 - 12 тысяч, бизнесиздания, такие как "Бизнес Удмуртии", - ежемесячно в количестве 5 тыс. экземпляров. Газеты объявлений декларируют тираж по 100 - 150 тысяч экземпляров и распространение в "каждый почтовый ящик".

Исследование National Readership Survey, проведенное нашей компанией в декабре 2005 - октябре 2006 года, показало, что лидером среди ежедневных изданий является "Комсомольская правда": в среднем около 2,2% горожан в возрасте от 16 лет читают каждый номер. Но говорить о существенном ее преимуществе над конкурентами нельзя. Тем более что за последние четыре года аудитория ежедневных газет в городе уменьшилась вдвое.

С 2004 года самыми читаемыми среди всех печатных изданий являются бесплатная цветная газета рекламных объявлений "ЛидерПочта" и телегид "Антенна/Телесемь". Газеты объявлений имеют большую аудиторию. Так "Шанс + успех" за период с 2003 по 2006 год увеличил количество читателей с 4 до 24% жителей города, а у "ЛидерПочты" не бывает менее 20%.

Взрывоопасный "Динамит"

В рамках проекта Radio Index наша компания в 2006 году измерила аудиторию 14 станций в УКВ и FMдиапазоне радиоэфира, а также проводного радио. Количество станций по сравнению с другими регионами невелико, и не меняется последние два года. Из национальных вещателей в городе нет "Радио Шансон", Радио 7, Хит FM, Love Radio. Единственный коммерческий проект с самостоятельным программированием эфира "Радио Адам" существует с 1999 года.

До 2005 года список станций с наибольшей аудиторией был неизменен: "Русское радио", "Европа Плюс" и "Радио России" менялись местами, но оставались на вершине. DFM (Динамит FM) "взорвал" рынок, став первым сразу после появления. Сейчас он закрепился среди лидеров, вытеснив "Радио России": это существенное отличие радиоаудитории города от общероссийской.

Мужчины и женщины слушают радио в Ижевске одинаково - около 60% в течение дня включают какуюлибо радиостанцию. Есть только четыре вещателя, которые имеют существенные различия в структуре аудитории: "Авторадио" и "Эхо Москвы" - более мужские, а "Радио России" (вместе с ГТРК) и "Моя Удмуртия" - скорее женские. "Радио Адам", заявляющее об ориентации на сильный пол, на самом деле немного больше слушают представительницы пола слабого.

На примере появления радио DFM можно утверждать: если на радиорынок выйдут новые национальные игроки, это поменяет расклад и предпочтения аудитории. Приход Эр-Телекома подстегнет построение сетей кабельного ТВ, цена таких услуг начнет падать, а количество каналов расти. Как следствие, аудитория неэфирных каналов в ближайшем будущем достигнет таких размеров, что рекламодатели уже не смогут игнорировать ее в своих медиапланах.