Срубили пером

Дело рук утопающих

Напомним, что в 90-х годах рынок письменных принадлежностей переживал катастрофу. Развитие IT-технологий и электронного документооборота подорвало спрос на деловую канцелярию. Ридженальд Уоллес, признанный бизнес-историк, отмечает в своей работе "Врата XXI", что производители premium-ручек переживали тогда беспрецедентный кризис. "Развитие Internet отразилось на объемах продаж моделей, предназначенных для повседневного пользования, бывших главным источником доходов изготовителей luxury-канцелярии, - пишет Уоллес. - Модные ручки производили из относительно недорогих материалов машинным способом, ставили клеймо известного бренда и продавали с колоссальной наценкой".

Реагируя на глобальные рыночные трансформации, производители элитных письменных принадлежностей снижают цены на базовые модели, начинают выпуск дешевых серий для детей и подростков, переключаются на продажи цветных гелиевых ручек и т. д. Именно в 1990-х в рознице появляются Parker стоимостью в $50-60, Waterman - $200, даже OMAS, придерживавшаяся ультраконсервативной ценовой политики, снижает планку - с $600 до $300 за ручку. Simplo также пытается привлечь потребителей относительно дешевыми Montblanc - до $80, но на фоне всеобщей либерализации цен на рынке попадает пальцем в небо. Чтобы как-то выделиться среди конкурентов, компания предпринимает попытку модернизировать дизайн и выпускает ручки в стиле High Tech, но OMAS сделала это раньше. Специалисты Simplo разрабатывают PR-кампанию по продвижению Montblanc как ручки, которой не пишут, а подписывают важные документы. Однако похожую идею реализует в рекламных роликах Parker.

После серии неудачных маркетинговых экспериментов Montblanc Simplo оказывается на грани банкротства, и компанию покупает один из ее партнеров - концерн Richemont Group. По официальной версии, таким образом Richemont добивается бесперебойных поставок ручек для компании Alfred Dunhill, входящей в состав группы и сотрудничавшей с Simplo несколько десятилетий. Для реанимации компании новые собственники (об их стиле продвижения дорогих вещей - в Контрактах, № 19 от 07.05.2007 г.) нанимают Вульфа Хайнрихсдорфа, экс-руководителя маркетингового направления компании Swatch, в свое время совершившей революцию на рынке часов (некогда консервативная швейцарская компания первой выпустила броские молодежные модели). Заняв пост директора по сбыту и маркетингу Simplo, г-н Хайнрихсдорф проводит кадровые зачистки, объединяет службы маркетинга и продаж в одну и переформатирует стратегию продвижения Montblanc.

Прежде всего Вульф Хайнрихсдорф запрещает использовать результаты фокус-групп при принятии маркетинговых решений, заставляя подчиненных искать принципиально новые маркетинговые ходы, адекватные рыночным трансформациям. "Ориентироваться на какие бы то ни было исследования, когда рынок стремительно изменяется, - это все равно что управлять лодкой, сидя спиной вперед", - поучает

г-н Хайнрихсдорф, пытаясь добиться от подчиненных оригинальных promo-решений. Уволив добрый десяток маркетологов, он достигает цели. Вместо заумных, ни к чему не обязывающих маркетинговых изысканий, Simplo берет на вооружение простое философское выражение to wear a pen (дословно - надеть ручку). "Montblanc нужна не для того, чтобы писать, а для того, чтобы приносить радость, - комментирует суть этого тезиса сам Хайнрихсдорф. - Мы продаем не письменные принадлежности, а эмоции. Наши ручки дарят близким друзьям, родным и любимым. Иногда покупая Montblanc, потребители вознаграждают себя за какое-нибудь достижение. Иногда просто демонстрируют изысканный вкус и чувство стиля, но никто не приобретает ручки из-за их функциональных преимуществ".

Интеллектуализация вымысла

Таким образом Montblanc Simplo GmbH ставит жирный крест на привязке PR-кампаний к функциональным свойствам продукции. В промоматериалах реже акцентируют внимание на том, что ручки Montblanc не ставят клякс и пишут при любом наклоне пера (благодаря конструкции инженера Эбштейна, соучредителя фирмы). Хайнрихсдорф продвигает ручку как изысканный аксессуар и, делая ставку на торговлю эмоциями, выигрывает. Благодаря новой PR-стратегии Montblanc становится лидером по объемам продаж на рынке luxury-канцелярии. Сейчас, по версии производителя, удельный вес ТМ в сегменте ручек дороже $400, проданных в Европе, США и на Ближнем Востоке, составляет 80%.

Сказанное отнюдь не означает, что ручки Montblanc - нефункциональны, наоборот - предполагается, что их качество очевидно и его опускают за скобки. Производитель акцентирует внимание своих клиентов на Джоне Кеннеди, сделавшем ручкой Montblanc заметки перед знаменитым выступлением в Шенебергской ратуше (вряд ли президент США использовал бы плохую ручку). Идею to wear a pen развивают рекламные слоганы Montblanc: "Искусство писать", "Искусство мечтать", "Искусство наслаждаться" и "Жизнь в равновесии".

Напомним, что письмо перестало быть искусством с развитием печатного дела (не говоря уже об IT-технологиях). Однако Montblanc не делает из письма искусства, по сути, компания выстраивает культ ручки, рассказывая клиентам о том, что, живя в бешеном ритме, современные люди постоянно упускают нечто важное - не уделяют внимания близким, не замечают красоты окружающего мира, не реализуют возможности. Если вчитаться в PR-материалы Montblanc, то создастся впечатление, что ее клиенты - люди успешные - ограждены от всех этих упущений.

"Письмо пером открывает свободу сокровенным мыслям", - продвигает ручки Montblanc актриса Анжелика Хьюстон, но не уточняет, почему и каким именно мыслям. Вместо нее это объясняют маркетологи компании, рассказывающие в буклетах, что написание текстов от руки помогает генерировать гениальные идеи.

Неслучайно в 2006-м в головном офисе Montblanc в Гамбурге открывают экспозицию набросков, сделанных великими учеными и изобретателями: рисунок первого телефона Йохана Филиппа Рейса, эскиз микроавтобуса Бена Пона и даже схематичное изображение структуры атома из записной книжки Нильса Бора. "Мы продвигаем интеллектуальный бренд. В рекламе и PR используем тезисы и образы, над которыми нужно поразмыслить. Promo-материалы рассчитаны на тех, кто заработал достаточно денег и может посвятить время духовному обогащению", - говорит Наталья Голуб, представитель Montblanc в Украине. Не спорим. Вопрос в том, писал ли Нильс Бор ручкой стоимостью в EUR200 тысяч?..

По данным журнала Inter Research, компания Simplo тратит на продвижение больше, чем два ее ближайших конкурента - Waterman и OMAS - вместе взятые. Причем половина соответствующих расходов приходится на социальный PR и мероприятия с привлечением деятелей искусства. Особенно дорого обходится компании содержание парижского Фонда культуры Montblanc, ежегодно вручающего крупные премии художникам, скульпторам, музыкантам и писателям.

Также Фонд скупает произведения изобразительного искусства, в которых отражена идея "жизни в равновесии" и регулярно проводит конкурсы на самую оригинальную интерпретацию логотипа ТМ среди молодых художников. Кстати, с момента основания Фонда объем продаж Montblanc растет как минимум на 12% ежегодно. Это при том что общий объем сбыта деловой канцелярии в Европе и США (то есть на стратегически важных для компании рынках) падает.

Любопытно, что акция "149 мнений о силе слова", проведенная Montblanc совместно с UNICEF в 2005 году, признана самым результативным PR-проектом последнего десятилетия. Сотрудники общественной организации собрали автографы 149 выдающихся деятелей, черкнувших ручкой Montblanc одно-два предложения о силе слова. Simplo заплатила за каждую запись $4810 (сумма, кстати, весьма символична: высота горы Монблан - 4810 м), а автографы позже продала на аукционе. По официальной информации, вырученные деньги были потрачены на строительство школ в Азии, Африке и Латинской Америке, а продажи Montblanc в 2005-м выросли почти на 40%.

Не ручкой единой

Несмотря на то что объемы сбыта Montblanc неуклонно растут, Ридженальд Уоллеса считает бизнес на premium-канцелярии неперспективным. "Стимулирование продаж в этом сегменте требует колоссальных маркетинговых усилий, - утверждает Уоллес. - Из года в год приходится чем-то потрясать рынок, увеличивать promo-бюджеты, рано или поздно затратность продвижения возрастет настолько, что будущее бизнеса окажется под вопросом". Во многом именно поэтому сейчас Montblanc делает ставку на продвижение зонтичного бренда - за последние несколько лет Simplo вывела на рынок как минимум 5 новых товарных категорий (солнцезащитные очки, дорожные принадлежности, ювелирные изделия, парфюмерия и часы).

Норберт Платт, топ-менеджер Montblanc, прогнозирует, что в диапазоне 5 лет продажа часов станет основным источником доходов компании. Уже сейчас объем рынка часов в 15-20 раз превышает объем рынка канцелярии, правда, конкуренция среди часовщиков жестче. Продвигая наручные часы в ценовом диапазоне $800-2500, Montblanc приходится соперничать с двумя сильными брендами - Omega и Longines, однако по темпам роста продаж часы Simplo не уступают ручкам и требуют меньших расходов на продвижение. "Если человек купил ручку Montblanc и принял стиль жизни, пропагандируемый Simplo, то он, вероятно, отдаст предпочтение нашей ТМ, приобретая часы, бумажник, очки или пепельницу", - надеется Наталья Голуб.

Однако на практике Simplo явно стремится расширить целевую аудиторию. Если еще два года назад Montblanc позиционировали преимущественно как мужской бренд, то сейчас компания активно продвигает товары для женщин: яркие ручки, инкрустированные драгкамнями, часики с пестрыми ремешками и рисунками на циферблате, косметички, пудреницы и просто украшения из золота. Женщины, как свидетельствует статистика, чаще делают импульсивные покупки. И раз уж Хайнрихсдорф всерьез решил торговать эмоциями, то удельный вес female goods в товарном портфеле Simplo, скорее всего, будет расти.

Хроники Монблан

1906 г. - берлинский инженер Август Эбштейн усовершенствует американскую модель чернильной ручки, заменяя чернильную пипетку съемным резервуаром. Вместе с гамбургским торговцем канцелярией Воссом и банкиром Негемиасом учреждает фирму Simplo Filler Pen Company

1907 г. - первая модель ручки Simplo - Simplicissimus - поступает в продажу. Вскоре появляется еще одна модель - Rouge et Noir, посвященная одноименному роману Стендаля "Красное и черное"

1909 г. - Эбштейн, уличенный в краже денег фирмы, эмигрирует в США. Объемы продаж Simplo стремительно падают, компания проводит ребрендинг, появляется ТМ Montblanc

1913 г. - фирменным знаком ТМ становится белая шестиконечная звезда на черном фоне, символизирующая снеговую шапку Монблан, самой высокой горы Французских Альп

1924 г. - выпуск первой и самой популярной серии ручек Montblanc - Meisterstuk

1926 г. - Simplo первой в Европе размещает рекламу на транспортных средствах

1929 г. - на ручках Montblanc ставят фирменное клеймо - "4810", символизирующее высоту горы Монблан

1934 г. - акционирование компании, переименованной в Montblanc Simplo GmbH

1935 г. - Simplo предоставляет пожизненную гарантию качества на ручки Meisterstuk

1943 г. - компания передислоцирует производственные мощности из Германии в Данию

1946 г. - возобновление работы гамбургских фабрик

1955 г. - в продажу поступают ручки "60 line" со стальными позолоченными корпусами, Simplo диктует моду на европейском рынке

1963 г. - при подписании договора о дружбе и сотрудничестве президент США Джон Кеннеди предлагает канцлеру Германии Конраду Аденауэру воспользоваться ручкой Meisterstuk

1995 г. - презентация коллекции кожгалантереи и дорожных принадлежностей Meisterstuk

1996 г. - Montblanc производит мужские ювелирные украшения

1997 г. - Simplo покупает швейцарское предприятие, производящее наручные часы

2001 г. - презентация коллекции дамских сумочек от Montblanc

2005 г. - производство женских украшений становится стратегическим направлением Simplo

Продукция фирмы Mantblonc

Крупнейшие производители подделок: Китай, Тайвань, Турция

Основные рынки сбыта: США, Япония, ОАЭ, Россия

Особенности: качественные подделки встречаются часто. Копируют в основном ручки, кожгалантерею и серебряные украшения. Контрафакт, как правило, производят из более дешевых по сравнению с оригиналом материалов - свиной кожи, полудрагоценных сплавов и т. д. Украшение с маркировкой Montblanc, изготовленное из серебра ниже 925-й пробы, - наверняка подделка, равно как и золотые ручки, весом менее 18 карат. Признаки контрафакта - отсутствие индивидуального номера модели на оборотной стороне часов или клипе ручки. О подделке свидетельствует отсутствие фирменных знаков - маркировки "4810" на ручках, слова Pix на часах и т. д., а также искажение звезды Montblanc (на оригинальных моделях у нее шесть закругленных лучей).

VIP-клиенты

Михаил Горбачев

Первый и последний президент СССР приобрел Star Walker с платинированным корпусом и золотым пером. В 1991-м подписал этой ручкой советско-американский договор об ограничении и сокращении стратегических наступательных вооружений.

Джон Кеннеди

Президент США пользовался черной роллерной Meisterstuk с корпусом из драгоценной смолы и платинированным стальным клипом. Именно этой ручкой он подписал договор с СССР о прекращении испытаний ядерного оружия в атмосфере.

Лучано Паваротти

Великий тенор заказал несколько Boheme с кожаными корпусами и платинированными колпачками. Основания ручек специально для певца украшали мелкими брилллиантами и сапфирами.

Йоганнес Швайкель

Гениальный дирижер носит платиновые запонки Montblanc с большими квадратными агатами в центре и мелкими бриллиантами по краям. По заказу маэстро мастера Simplo сшили замшевый чехол для смычка с желтой шестиконечной звездой на змейке.

Роберт Уилсон

Знаменитый театральный режиссер носит спортивные часы Montblanc с секундомером и автоматическим заводом. Попав в аварию и сломав руку, г-н Уилсон был немало удивлен тем, что часы Montblanc уцелели.

Анжелика Хьюстон

Кинозвезда приобрела платиновую ручку Montblanc со вставками из перламутра и слоновой кости. Джек Николсон, бывший муж примадонны, подарил ей механические часы ProFile с платиновым браслетом и бриллиантовой крошкой.

Ценовые пирамиды

Premium-сегмент

• Andrew Carnegie - 39 768 грн Материалы: белое золото, перламутр

Medium-сегмент

• Boheme - 11 549 грн Материалы: позолоченная сталь, золото, цитрин
• Boheme - 11 549 грн Материалы: кожа, платинированная сталь, золото

Low-сегмент

• Star Walker - 2708 грн Материалы: каучук, платинированная сталь
• Meisterstuk - 2200 грн Материалы: смола, платинированная сталь
• Meisterstuk - 2030 грн Материалы: смола, позолоченная сталь

Premium-сегмент

Женские механические часы с лунным календарем - 90 534 грн Материалы: белое золото, бриллианты, сапфировое стекло

Medium-сегмент

• Мужские механические часы с автоматическим заводом Star - 18 656 грн Материалы: платинированная сталь, сапфировое стекло
• Мужские механические часы с автоматическим заводом Star - 18 022 грн Материалы: платинированная сталь, сапфировое стекло

Low-сегмент

• Женские кварцевые часы ProFile - 9053 грн Материалы: сталь, кожа, сапфировое стекло
• Мужские кварцевые часы Star - 6980 грн Материалы: позолоченная сталь, кожа, сапфировое стекло
• Мужские кварцевые часы Summit - 6216 грн Материалы: платинированная сталь, кожа, сапфировое стекло

Мнения потребителей

Средний палец

Виктор НЕСТЕРОВИЧ, гендиректор консалтинговой компании JVT Group

- Meisterstuk - одна из лучших ручек, которыми я пользовался. На ней нет кричащих украшений, однако ее не назовешь неброской. Солидные черные Meisterstuk выглядят гораздо эффектнее, чем пестрые авангардные модели других марок. За десять с лишним лет ручка Montblanc ни разу меня не подводила. Правда, пользовался я ею редко, зато всегда был уверен в том, что если при мне Meisterstuk, то запасная ручка не потребуется. Единственный недостаток Montblanc - она слишком тяжелая, расписываться ею легко, а писать неудобно. Однажды я взял эту ручку на трехдневный симпозиум и очень пожалел. Дело в том, что у меня сломался ноутбук и все записи приходилось делать от руки, домой вернулся с мозолью на среднем пальце.

Архитектура резервуара

Алина КОДАЧ, студентка

- На 60-летие отца я подарила ему ручку Montblanc, посвященную Генри Тэйту - основоположнику архитектурного неоклассицизма. Подарок казался идеальным: отец - архитектор, Тэйт - его кумир. Вскоре пожалела о том, что выбрала именно эту ручку - она часто ломается, разбрызгивает чернила, пачкая бумагу. Расходные материалы для Sir Henry Tate можно купить только на прилавках Montblanc, да и то не всегда. Недавно отец захотел заменить чернильный резервуар - на его поиски ушло больше месяца! Хотя выглядит ручка роскошно - серебристая с кораллово-красными вставками, оригинальным геометрическим рисунком, она похожа на деталь космического корабля. В общем, эта изысканная вещь - прекрасное украшение письменного стола, но почти бесполезна, как ручка.