Два бренда в одной банке

Всегда считавший себя Пушкиным среди музеев (в том числе и в историческом смысле),  Эрмитаж надумал догнать время и, сбрив бакенбарды, озаботился современным искусством. Проект "Главный Штаб. Музей ХХ1 века" предполагает  формирование собственной коллекции и организацию выставок в восточном крыле Генерального Штаба. Среди местных уважаемых художников  -  давние друзья  - Африка, Воинов, Овчинников… Среди спонсоров проекта реконструкции здания - "Кока-Кола". За 15 лет  компания успела  помочь музею с оборудованием реставрационной лаборатории, школьного центра и восстановлением парадного входа с Дворцовой Площади.

6 июня "Кока-Кола" передала Эрмитажу символический чек на 3 900 000 рублей и предъявила общественности  набор из четырех банок с картинами Ван-Гога, Сезанна, Гогена  и Руссо и слоганом "Сохраним культурное наследие вместе!".

Встреча в пределах одной банки государственного музея и частной компании, шедевра и товара, символа русского духа американского благоденствия стоит особого внимания, ибо жест этот может многое рассказать и о современной "Кока-Кола", и о нынешнем  Эрмитаже.

"Кока-Кола" имеет явную тенденцию не насаждать больше ура-американские ценности, а всячески  учитывать национальную культуру.

На Украине, во главе с народным героем Олегом Скрипкой, "Кока" поддерживает ежегодные праздники национальной песни,   в Белоруссии, согласно принятому закону, переснимает все ролики  с белорусами, включая местную гордость - художественных гимнасток. В Красноярске кока-кольщики сочиняют для горожан стихи и устраивают карнавалы, а в Питере заменили красные фирменные холодильники на серо-голубые, дабы не нарушать сдержанность городской гаммы.

Сегодня "Кока-Кола" представляет собой нечто вроде демократичной формы "Абсолюта": так вольно распоряжается компания  фирменной упаковкой. В мае в Атланте открылся двухэтажный музей бренда: внушительная коллекция  коллекционных банок и бутылок – от олимпийской символики до гжельской росписи -  требует места. Один из залов отведен под оригиналы Уорхолла.

Единственное, что не хватает в музее для исторической достоверности – убойных шуток юмора. Символ мирового потребления и вселенской рекламы, "Кока-Кола" порой вынуждена отдуваться за все грехи пропаганды по обе стороны "железного занавеса". Рискуя попасть под собственные розги, рекламисты то свастику пририсуют, то  выведут знакомым курсивом  "Пивa&Нет", а то  вдруг выйдет с дубиной на поляну  туповатый квас "Никола".  

Как бы то ни было, почтенный бренд сегодня готов выглядеть так, как угодно   потребителю. Вот и банку для акции "Главный Штаб.Музей ХХ1 века"  кока-дизайнеры предложили сделать, против правил, белоснежной, с разбросанным на поверхности хаосом Кандинского. Но партнер предпочел классику.

Для дирекции музея популяризация нового проекта осложнилась застарелой болью о сохранении культурного наследия вообще. Вместо авангардных композиций банки заняли полотна импрессионистов (по мнению М.Б. Пиотровского, импрессионисты -  самое интересное, чем сегодня располагает Эрмитаж). Фрагменты картин, расположенные на привычном, красно-коричневом фоне,  обрамлены рамками-багетами и подписаны.  Невольно вызывая ассоциацию с чопорным английским чаем,  "Кока-Кола" пытается восстановить уважение к музейному институту. И привлекает внимание более массовой части аудитории, для которой современное искусство – отнюдь не Малевич, и уж тем более, не Уорхол, а банка не может претендовать на что-то  большее, чем простой рекламоноситель..  На журналистский вопрос, кто из партнеров больше выиграет от проекта, прозвучал довольно жесткий ответ: "Мы продвигаем музей, а "Кока-Кола" продает напиток".

Что ж,  обстановка в Питере действительно напряженная. На недавнем закрытом форуме "Новый музей в новой географии", куда был приглашен и директор Эрмитажа, речь шла об организации выставочного пространства в будущей Новой Голландии. Но подходящей управленческой модели так и не родилось. "Есть три пути: добросовестно служить искусству, делать деньги или постараться выдернуть из рук музея национальное достояние посредством залогового аукциона. После форума стали много говорить о том, что-де Эрмитаже слишком много вещей, и что они будут доступнее и ближе массам, находясь в частных руках. Такие высказывания могут сделать невозможным какое-либо наше участие в проекте "Новая Голландия", - посетовал Михаил Борисович в беседе с "Новой".

Трудно сказать, достигнет ли дизайн питерской банки уровня великого Энди, и очутится ли простодушный "Никола"  на полке заокеанского музея. Будем радоваться тому, что есть. Что конкретные экономические шаги лучше всякой пропаганды, а пропаганду лучше вести тет-а-тет. "Спасибо, что вы купили эту банку" - прочтет надпись вокруг донышка какой-нибудь житель глубинки и ответит: "На здоровье!". К тому же финансовая гарантия сохранения памятника подкреплена сегодня новой версией реконструкции. Напомним, в 2005 году проект братьев Явейнов победил на конкурсе, но был подвергнут критике Алексеем Комечем за имперскую гигантоманию порталов, разделяющих внутренние дворики.  По словам Олега Явейна, вняв советам искусствоведа, архитекторы уменьшили габариты дверей, окон и залов до "родных" размеров Росси, оставив неизменной лишь идею превращения двориков в разделяемую поперечными корпусами крытую анфиладу.

За неимением состоятельных "квасных" патриотов "Кока-Кола" делает то, о чем мечтает Эрмитаж: демонстрирует журналистам интерактивные экскурсии на Императорский фарфоровый завод (в будущем не только папарацци, но и все желающие смогут посетить производство и собственноручно раскрасить чашечку). А на экономическом форуме компания представляет исследование о том, как сегодня воспринимают Россию иностранные инвесторы.

Впрочем, и история-матушка то и дело напоминает: "противные стороны" нет-нет да соединяются. Ряд открытых в генштабе выставок начинается с геральдических орлов стран антифранцузской коалиции, а заканчивается… шпалерами по рисункам Жюля Шере  - звезды рекламного плаката начала ХХ. И сам Росси, если присмотреться,  -  архитектор широкого профиля: в одном из залов сохранились не только потолки, стены и паркеты, но и стулья,  и даже авторская ваза. Не чашка, конечно,  и, тем более, не банка, но все же.

Р.S. Маленькая справка о достойных внимания проектах  "Кока-Колы" в России: поддержка фонда "Новые Имена", реабилитационного художественного фонда "Дети Марии",  "Всемирного Фонда Дикой Природы", в том числе -  водоохранных проектов, помощь в восстановлении Казанского Кремля.