Статьи

Вход конем

Вход конемСети душат производителей все сильнее. Но некоторым компаниям удается успешно сотрудничать с ритейлерами: даже маленький бизнес может отвоевать себе место на полке -- надо просто производить то, что никто другой не производит.
У заместителя руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрея Кашеварова 27 претензий к российским ритейлерам. Среди них - взимание платы за вход в сеть, за расширение ассортимента в магазине, за аренду полок в торговом зале и даже за потери от краж в магазинах.

Андрей Кашеваров не одинок: во всем мире у людей много претензий к ритейлерам, особенно если эти люди - производители товаров. Митинги протеста, судебные разбирательства, статьи с душераздирающими подробностями краха человеческих судеб - это не хроника разорения Enron или ЮКОСа, а дежурная повестка дня в новостях о сетевом ритейле.

Бизнес сетей считается чуть ли не главной угрозой производителю, хотя соблазн получить доступ к огромной аудитории для создателей товаров слишком велик - и большинство готово, ненавидя сети, идти на сотрудничество с ними. Наверное, поэтому отказ американского производителя газонокосилок Джима Вайера от продаж своей продукции в Wal-Mart становится событием сезона и темой статьи в Fast Company.

По сути отношения производителей и ритейлеров напоминают отношения издателей романов и их авторов. Как и издатель, ритейлер тиражирует созданный продукт, прежде убедившись, разумеется, в его востребованности. Каждый графоман считает себя великим писателем, и каждый издатель спит только благодаря таблеткам, потому что не может найти ни одного произведения, достойного издания. И это несмотря на то, что количество графоманов в разы превышает количество издателей.

СФ нашел небольших производителей инновационных товаров, которые, несмотря на масштаб бизнеса, сумели пробиться на полки крупных ритейлеров. И удостоверился: вместо того чтобы составлять списки претензий к "издателям", возможно, стоит просто лучше "сочинять".

Детский клад

Много ли пользы от MBA, полученного во французской бизнес-школе HEC, если приходится управлять небольшой чайной фабрикой в Подмосковье? Генеральный директор компании "Императорский чай" Григорий Рысин убежден, что немало.

"Во Франции нам читали курс о прорывных стратегиях,- вспоминает он.- В мире давно разработано несколько простых приемов для поиска идей новых продуктов. Например, можно попробовать отыскать для обычного товара необычную целевую аудиторию". Когда Григорию Рысину, поработавшему в "Старике Хоттабыче" и "Рамзае", пришлось реорганизовывать фабрику, продававшую байховый чай в нецивилизованной рознице, он просто последовал рекомендациям курса. А в качестве новой аудитории чая выбрал детей, которые хотят употреблять не совсем подходящий взрослый продукт.

Детский чай должен не вредить здоровью ребенка, следовательно, завариваться не крепко и содержать только натуральные добавки (если это ароматизированный напиток). Еще лучше, если детский чай приносит пользу - значит, он обязан быть витаминизированным. Не помешает рекомендация Министерства здравоохранения. Также не лишним будет соответствующее название, яркая упаковка и игрушка внутри, как у шоколадного яйца "Киндер-сюрприз".

Считается, что разработка новых брэндов стоит серьезных инвестиций в технологии и брэндинг. Но на создание марок детского чая фабрика потратила около $100 тыс., причем все деньги ушли в разработку брэндов - среднеценового "Чайландия" и премиального PlayTea, а вот для создания инновационного продукта даже не пришлось модернизировать производство (оказалось достаточно купить недорогое оборудование). "С помощью детского чая нам удалось попасть в сети, которые прежде просто не хотели с нами разговаривать, такие как „Перекресток" и „Пятерочка"",- говорит Григорий Рысин.

Впрочем, чтобы укрепить отношения с сетевым ритейлом, "Императорскому чаю" пришлось наладить и выпуск частных марок для сетей. Зато благодаря "Чайландии", а также другим нишевым проектам - офисному чаю TeaBreak и сувенирным чаям - компании удалось снизить долю продаж в неорганизованной рознице - со 100% до 50%.

Потребление чая не растет, крупные игроки съедают мелких, и только такие проекты, как "Чайландия" и PlayTea, позволяют небольшой фабрике смотреть в будущее без судорог. "На нашем рынке задача может быть только одна - стать максимально гибкой компанией,- говорит Григорий Рысин.- Компанией, которая может все". Фабрика развивает успех: недавно она смогла выпустить первый чай для мусульман "Кунак", рекомендованный Союзом муфтиев России.

Широко раскрытые зубы

"Трудно найти детей до трех лет без кариеса",- говорит Светлана Матело. Кариес у детей не только потому, что родители не привыкли чистить едва прорезавшиеся у ребенка зубы, но и потому, что мало кто выпускает пасты для младенцев.

Как и Григорий Рысин, Светлана Матело начала с размышлений о детской версии традиционного продукта - идея пасты пришла, еще когда она работала в отделе исследований Colgate-Palmolive. Но тогда же пришла идея пасты для взрослых без фтора (он содержится во многих пастах, хотя взрослым не только не полезен, но может быть вреден). И еще много пришло идей, но в Colgate-Palmolive нужно было адаптировать к России западные достижения, а не разрабатывать новые товары. "Голова пухла от замыслов, а реализовывать их никто не давал",- вспоминает Светлана Матело.

Замыслы дали реализовывать в компании DRC, которая занималась дистрибуцией американской пасты Rembrandt и хотела использовать опыт российских разработчиков, чтобы расширить бизнес. Светлана Матело стала генеральным директором компании и в 2004 году вывела на рынок премиальную "умную" пасту R.O.C.S. Если драйв "Чайландии" - прежде всего брэндинговая идея, то в основе зубной пасты - научные разработки. Кроме того, R.O.C.S.- не один нишевый продукт, а целая серия, премиальная зубная паста (до 200 руб. в рознице) с широким специализированным ассортиментом. Детский репертуар марки: пасты для детей до трех лет, для детей от четырех до семи и для школьников. Взрослый репертуар: паста для снятия налета от сигарет и кофе, а также набор экзотических вкусов - грейпфрут и мята, черная смородина, манго и банан и др.

Специализированный ассортимент стал главным оружием для вхождения в сети. Линейка профессиональных паст R.O.C.S. Medical (их рекомендует стоматолог) помогла завоевать расположение врачей. Затем R.O.C.S. появился в аптечных сетях - рынок принимал экзотику "на ура". "Мы сделали ограниченную серию со вкусом шоколада и мяты, а когда хотели вывести из ассортимента, партнеры повисли на руках",- вспоминает Павел Сыркин, руководитель отдела продаж DRC.

После освоения аптечных сетей завоевание продуктового ритейла сильно упростилось - продажи через "36,6" оказывались достаточной рекомендацией. За два года оборот производства, размещенного в Домодедове, перерос $10 млн. Ассортимент уже едва помещается на полку ритейлеров, но в планах компании - расширять его и дальше. На очереди паста для пенсионеров. "Надо, наверное, остановиться,- говорит Светлана Матело.- Но мы не остановимся".

Дойная коза

Владимир Ляшенко часто приходит в офис с пакетами, набитыми покупками. Приобретенные товары он выставляет на полки шкафа в своем кабинете. "Там они ждут своего часа",- говорит генеральный директор компании "Косметика XXI".

Час наступает, когда покупка наталкивает Ляшенко на идею собственной марки. Производственный бизнес компании начался как раз с того, что своего часа однажды дождалась баночка польской косметики, содержащей козье молоко.

Шесть лет назад Владимир Ляшенко возглавлял дистрибуторскую компанию "Риф", но решил сам создавать брэнды. "Мы занимались российскими марками, и я насмотрелся как на ошибки, так и на прорывы,- вспоминает Ляшенко.- Знал уже поставщиков как облупленных: кто что может хорошо сделать. Ну и подумал, что конструктор из товара, упаковки и брэнда я бы и сам мог собирать". Денег на рекламу у компании не было, зато был опыт продаж недорогой косметики под брэндом Barbie, на который в свое время купили лицензию. Чтобы продавать косметику на козьем молоке тоже без рекламы, но и без лицензионного названия, Ляшенко решил сделать ставку на упаковку и придумал коричневые пластиковые бутылочки, имитирующие глиняные кувшины.

Успех новинки был феноменальный и скоро превзошел продажи Barbie, тем более что с владельцем лицензии начались проблемы. Некоторые сети даже бились за "Косметику на козьем молоке" (Ляшенко так и назвал свою марку), а о плате за вход речи и вовсе не шло. Многие говорили, что давно не видели более успешного товара. Как утверждают в компании, годовые продажи марки достигли $10 млн.

"Но чем легче ты входишь, тем резче все обрывается",- реалистичен Владимир Ляшенко. Как это часто бывает у производителей недорогих товаров, интересная упаковка явно перевесила продукт - скоро марку стали покупать исключительно как подарок, а ритейлеры вспомнили о том, что всегда можно улучшить финансовые условия отношений с поставщиком. Продажи стали падать, и за прошлый год составили всего $3,5 млн.

Ляшенко надеется, что создал с помощью "Косметики на козьем молоке" знание о зонтичной марке "Косметика XXI" и пытается развивать другие продукты под этим "зонтиком", например косметику на оливках Olives или мужскую линейку "Пять звезд". Но нащупать столь же хитовую идею оказалось непросто, тем более что повторять ошибки и делать акцент на упаковку Ляшенко уже не хочет, предпочитая полагаться и на рекламу. Премиальную серию Pearline теперь продвигает не только стилизация флаконов под жемчужные раковины, но и образ Анастасии Волочковой.

Газировка с плесенью

Ягодный сироп и сифон. Такова чуть ли не единственная безвредная альтернатива газированной "коле". Во всяком случае, именно подобным образом решили проблему напитков на празднике клиенты одного элитного ресторана.

Ресторан принадлежит брату Георгия Гогичаева, поэтому о востребованности "безвредных" газировок генеральный директор ТД GT знал наверняка. "Я сам раз попробовал обычную газировку,- говорит Георгий Гогичаев.- Жажду не утоляет - наоборот, хочется ее запивать и запивать". Слабогазированный напиток с соком прямого отжима "Серебряный колодец" придумал Урзумаг Дзагоев. Но хотя в нем использовалась вода из собственной скважины, в родной Северной Осетии продажи не пошли, и Дзагоев предложил Гогичаеву заняться дистрибуцией напитка. Гогичаев долго не раздумывал. "Напиток живой, и если открыть бутылку и оставить на три месяца, вырастет плесень",- восторгается он "Серебряным колодцем".

Для столичного рынка дистрибутор доработал этикетку и спозиционировал продукт как сокосодержащую газировку. Сперва GT продвигал новинку в HoReCa и, реализовав за четыре месяца больше 110 тыс. бутылок, пошел в сети. В реальности модель "достойная новация - признание партнеров" не всегда работает без сбоев. Гогичаев столкнулся с типичной проблемой новаторов - непониманием новшества. "Однажды напиток поставили рядом с соками, а не газированной водой, менеджеры сети просто не поняли продукта",- говорит Гогичаев. Впрочем, в отличие от "Чайландии" или R.O.C.S., для GT инновационный товар - не самоцель, а ключ, который должен открыть дверь на другой рынок - Гогичаев с помощью новинок хочет приобщить людей к "Серебряному колодцу" и увеличить продажи простой "неинновационной" воды под этой маркой.

Медовый месяц

"Продукты можно любить, но при этом не уважать. А „Шарбат" я и люблю, и уважаю",- признается Лиана Самборская. Уважаемый продукт она вместе с партнерами обнаружила несколько лет назад на центральном рынке Еревана, где продавали цукаты, заполненные медом, орехами и обработанные в течение месяца особым образом по старинным рецептам.

Любить цукаты в меду и с орехами можно за вкус, а уважать - за пользу, ведь в отличие от привычных десертов они содержат только натуральные продукты. Как и создатель "Серебряного колодца", Лиана Самборская двигалась в фарватере главного тренда, создания полезных продуктов, но ставку сделала на экзотику. Партнеры основали в Армении небольшое производство, для столичного рынка придумали название "Шарбат" и доработали рецептуру (прежде всего разнообразив виды используемых орехов - за счет более дорогих).

При продаже товара сетям работают те же правила, что и при продаже товара потребителям: чем уникальнее продукт и уже его целевая аудитория, тем легче его путь. "Сети казались пафосными, просто так с улицы не придешь,- вспоминает Лиана Самборская, сама ездившая на встречи к категорийным менеджерам ритейлеров, вооружившись дипломами, полученными на выставке „Продэкспо".- Главное - не говорить слов, которые вызывают агрессию. Я сразу заявляла, что „Шарбат" - эксклюзивный десерт ручной работы, идеально подходящий премиальным сетям. И, конечно, устраивала дегустацию".

Без ошибок не обошлось - сначала "Шарбат" реализовывали в закрытых упаковках, но продажи не пошли. Дело двинулось, когда новинку стали продавали вразвес в отделе десертов. В итоге продукт появился в "Глобус Гурмэ" и "Азбуке вкуса". В "Седьмом континенте" продукт уже знали по полкам конкурентов - оказалось, что ритейлер даже самостоятельно пытался выйти на поставщиков, хотя "Шарбат" - не самый удобный для продавца продукт. Чтобы он сохранял презентабельный вид и хорошие вкусовые качества, его необходимо поливать медом каждые три дня. Несмотря на это, в месяц "Элитс" уже продает более двух тонн десерта, и в текущем году компания намерена довести цифру до пяти тонн.

Лиана Самборская признает, что проект немасштабный, но любимый. Возможно, такое отношение - для небольшого производителя непременное условие, чтобы появиться на полках серьезной сети. Хотя и не в сетях единых смысл жизни - Лиана Самборская рассматривает самые разные возможности для увеличения сбыта. Например, можно продавать "Шарбат" еврейской общине, если добиться признания его кошерности.

Максим Котин
Секрет Фирмы

04.05.2007

на печать


Комментарии

mkuzz
04.05.2007 16:55 | сообщение #1
 

Потрясен

polpot-moldova
05.05.2007 12:20 | сообщение #2
 

Хороший набор кейсов...

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Фаворский

Фаворский
Фаворский. Книга - «Путеводитель по Фаворскому», введение в  художественный мир этого глубокого мастера. В издании не только описаны основные этапы и обстоятельства его жизни и творчества, показаны наиболее интересные работы, но и обозначена их роль в общем развитии искусства. Прослежены связи с  явлениями культуры и общественной жизни (современными в ту пору, или уже историческими). Имя Владимира Андреевича Фаворского — одно из ключевых в русском изобразительном искусстве двадцатого века. Для новых поколений имя, безусловно, классическое и наделенное особым, двойным обаянием, не только художническим, но и человеческим. Оно несет на себе отблеск личности, соединяющей сильную творческую волю с душевной открытостью и редкой ясностью духа. Сила, которая ощущается в Фаворском, это определенно добрая сила. Впрочем, представлять и хвалить художника нет необходимости. Его и знают, и любят. Работы Фаворского, в первую очередь книжные, популярны и лучшие из его гравюр воспроизводились в печати бесконечно. Книга — целостный творческий портрет выдающегося художника. Она сосредоточена на нескольких, еще не получивших, исчерпывающего разрешения вопросах, принципиальных для понимания содержания и характера его работы в искусстве. Главный из них — это проблема единства художественного творчества выдающегося мастера, реформатора искусства книги и деревянной гравюры и разрабатывавшейся им фундаментальной художественной теории. Автор работы Юрий Яковлевич Герчук — известный искусствовед, художественный критик, заслуженный деятель искусств Российской Федерации. Ю.Я. Герчук был лично знаком с Фаворским. Работа «ФАВОРСКИЙ» является последним научным трудом Юрия Яковлевича. В ней рассмотрено творчество Фаворского в таких областях как: Графика. Искусство книги. Иллюстрация. Ксилография. Рисунок. Шрифт. Композиция. Изобразительное пространство. Художественная цельность. Синтез искусств. Стиль. Символ.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

13.07.2025 - 05:06
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация