Чем грозит новый Кодекс?

Члены рекламного сообщества уверены, что основным инструментом контроля за соблюдением нравственных норм в рекламе должно стать саморегулирование. Состоялось первое заседание Экспертной группы по подготовке проекта Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. В Экспертную группу вошли члены рекламных ассоциаций и объединений. В основу Российского Кодекса ляжет Международный Кодекс рекламной деятельности, разработанный Всемирной организацией бизнеса (ICC).

По результатам прошлого года, рекламный рынок – один из двух наиболее быстро растущих сегментов экономики (второй аналогичный – телекоммуникации). По мнению Дмитрия Коробкова, руководителя Рабочей группы, председателя Комиссии по маркетингу и рекламе Российского национального комитета МТП, эту волну надо направить в правильное русло. Рост рекламного рынка в ближайшие 5 лет сохраниться в пределах 30-40% в год. Будут появляться новые инструменты и носители, увеличится число рекламных контактов. В творческой среде успех не надо изобретать: две наиболее продающие темы – секс и насилие. Подобная реклама на грани фола может привести к конфликтам и ограничениям.

Поэтому уже сегодня надо решать, как будет дальше развиваться рынок с объемом 6,5 млрд. долларов – через административные ограничения или саморегулирование. Во всем мире, именно благодаря механизму саморегулирования, в экономике бизнес действует эффективней, чем государство. Актуальность и важность создания и внедрения в практику делового оборота в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций профессионального кодекса обоснована неоправданно возросшим вниманием к регулированию рекламы со стороны законодательной и исполнительной власти, которая зачастую ссылается на неспособность рекламного бизнеса создать эффективные механизмы саморегулирования. Ведь еще в 2002 году, в силу различных обстоятельств, функции саморегулирования были плавно переведены в форму регулирования Общественного консультативного совета при ФАС.

А на данный момент задача перед индустрией рекламы такова – самостоятельно предложить единые правила игры для всей отрасли. Следует создать площадку и в процессе диалога выработать модель, которую примут все участники рынка. Рекламная индустрия, учитывая ее возрастающую роль в экономике страны, вполне способна установить цивилизованные партнерские отношения с обществом и государством. Для реализации этой задачи необходима некая точка отсчета, которой может стать рекламный Кодекс. В работе над его новой редакцией серьезную роль сыграла российская делегация. В окончательный вариант Консолидированного Кодекса ICC было включено определение маркетинговых коммуникаций как наиболее общего понятия, включающего термин "реклама". В связи с этим была несколько видоизменена структура Кодекса.

Кроме того, была принята и позиция российской делегации о необходимости саморегулирования product placement как формы маркетинговой коммуникации. Это было, в том числе, обосновано тем, что если product placement не будет регулироваться участниками рынка, то этим займутся государственные органы. Именно российская делегация 28 сентября 2006 года, когда презентация Кодекса стартовала одновременно в Москве, Париже, Пекине, Сан-Пауло и Йоханнесбурге, предложила провести всемирную презентацию Кодекса и организовать координацию его продвижения во всех странах.

Татьяна Монэгэн, генеральный секретарь ICC Russia, Всемирной организации бизнеса заявила: "Кодекс – это свод новых правил и, своего рода, революционный шаг. Документ должен стать глобальной этической платформой для основных игроков рекламного рынка и в то же время оправдать общественные и нравственные ожидания россиян".

Задачи Кодекса:
- ответственность и добросовестная практика в маркетинговых коммуникациях;
- поддержка доверия общественности к маркетинговым коммуникациям;
- уважение частной жизни и предпочтений потребителей;
- особая ответственность маркетинговых коммуникаций в отношении детей и молодежи;
- предоставление практических и гибких решений;
- снижение необходимости детального государственного и межгосударственного законодательства и регулирования.

По мнению Дмитрия Бадалова, руководителя Экспертной группы по подготовке проекта Российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, задача – подготовить документ, который будет согласован со всеми профессиональными общероссийскими ассоциациями и объединениями, связанными с рекламой и маркетингом, чтобы исключить возникновение проблем и неясностей. В основу Российского Кодекса ляжет Международный Кодекс рекламной деятельности, разработанный ICC.

В целях актуализации российских норм саморегулирования рекламы и, учитывая вступление в силу новой редакции Кодекса Международной торговой палаты, из руководителей ведущих ассоциаций и объединений сформирована Рабочая группа. Для практической текущей работы из экспертов, представляющих указанные ассоциации и объединения, создана Экспертная группа, решения на заседаниях которой будут приниматься только при согласии всех.

Из-за большого объема документа деятельность Экспертной группы будет разбита на 3 этапа:
- подготовка предложений и обсуждение общей структуры Кодекса, его разделов;
- последовательное формирование разделов, по каждому из которых должны быть получены предложения и в результате обсуждения подготовлена редакция конкретного раздела;
- предварительно одобренная ассоциациями и объединениями структура Кодекса и содержание разделов обсуждаются Экспертной группой и передаются в Рабочую группу в качестве предварительно согласованного проекта Кодекса.

Судя по выступлениям других участников конференции, членов ассоциаций и объединений, рекламный рынок готов попытаться стать саморегулированным.

В итоге участники заседания и члены Экспертной группы констатировали, что реклама как вид "маркетинговых коммуникаций" – область деятельности, достойная серьезного внимания и уважения. Реклама может выступать не только в качестве товара, одного из видов искусства, но и мощного оружия. Являясь отражением экономических реалий страны, она сама выступает в качестве инструмента маркетинга, формируя развитие предпринимательства, цивилизованной конкуренции и рыночной экономики. Но подобно тому, как весь мир соблюдает правила дорожного движения, так и рекламное сообщество должно разговаривать на едином языке.