Статьи

Непродажный секс

Непродажный секс

Кэрри выходит к Мужчине своей мечты в плаще, накинутом на нижнее белье. Он молит ее о прощении. Кэрри хочет уйти, но он хватает ее за руки. Она вырывается, убегает - он настигает ее в лифте. Она отталкивает его, яростно бьет в грудь. Он нежно сдерживает ее руки, наклоняется и произносит то, что она так давно хотела услышать: да, он любит ее. Их губы встречаются, она говорит: "Иди ко мне…"

И тут, на самом интересном месте, - рекламная пауза. Cветлое пиво для хорошей компании, крем от морщин, отбеливающий стиральный порошок или внедорожник с новой степенью свободы. Попадание в мозг потребителю, застигнутому врасплох, гарантировано?

Психологи Адриан Фарнэм и Элли Паркер из Лондонского университетского колледжа готовы оспорить тезис "секс продает" с фактами в руках. Хорошая новость для рекламодателей, у которых появилось еще одно основание требовать у телеканалов скидку. Если по науке, то 30% - примерно настолько хуже запоминается реклама, которая стоит в программе с эротическим содержанием.

В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ

Профессор психологии, автор более 500 научных работ Фарнэм в последние годы изучает рекламную память потребителей. "Все рекламодатели хотят, чтобы зрители получше запомнили их рекламу. Вопрос в том, в какую передачу ее лучше поместить", - пытается разобраться Фарнэм. И заодно рассудить рекламистов: одни уверены, что для запоминания хороша внезапная смена темы - например, когда в кулинарной программе рекламируются внедорожники. Другие придерживаются противоположной точки зрения. Неясен также вопрос, как на восприятии рекламы сказываются эмоции, которые вызывает передача.

В новом исследовании* Фарнэм решил проверить, как на восприятие рекламы влияет эротический контекст. К истине авторы продвигались не без проблем. "Нужно было найти реальные рекламные ролики одних и тех же товаров с откровенной эротикой и без. Непростая задача, ведь большинство стран сильно ограничивает использование эротики в рекламе", - рассказывает психолог. Много крови экспериментаторам попортил этический комитет, который был не очень доволен использованием молодых людей в качестве добровольцев.

Но вот все препятствия позади. Комитет пройден, Фарнэм собрал хорошую видеотеку: шесть рекламных роликов с разговорами про секс, обнаженной натурой, поцелуями, объятиями - и шесть роликов без "клубнички".

В качестве фона для рекламы выбрали "Секс в большом городе", где героини не скупятся на амурные воспоминания и переживания. "Нам подошла серия, в которой было примерно поровну обнаженной натуры и романтических бесед, - поясняют исследователи. - Мужчины обращают больше внимания на первое, женщины - на второе". Контрольным фильмом стал "Малкольм в центре внимания", который собрал массу премий как лучшая комедия для семейного просмотра. Волнующих плоть эпизодов там, естественно, не было.

Паркер и Фарнэм разделили 60 юношей и девушек (средний возраст - 21 год) на четыре подгруппы. Самая большая эротическая нагрузка пришлась на первую: им показывали "Секс в большом городе" и рекламу с эротическим уклоном: пиво, шампунь, спиртные напитки, мобильные телефоны и парфюм. Вторая подгруппа глазела на те же ролики в "Малкольме", третья смотрела "Секс" с рекламой, в которой эротика и не ночевала, четвертая - несексуальную рекламу в "Малкольме".

"Клубничка" помогает продавать, уверен Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании "АрхИдея" и бывший директор по маркетингу компании "Тинькофф". Если и помогает, то только мужчинам - и то не очень, сомневается Фарнэм. В его эксперименте мужская аудитория лучше помнила сексуальные ролики, зато женщины выигрывали у мужчин в запоминании обычной рекламы. А вот сексуальный контекст, в котором появляется реклама, как выяснилось, всегда мешает продавать. Интересно, что эротика в программе и рекламе не вызывает синергетического эффекта, который проявляется в фильмах с насилием и жестокостью.

НЕПРИСТОЙНОЕ ОКРУЖЕНИЕ

Насилие, как и секс, - захватывающее зрелище. Влияние зрителя приковано к происходящему на экране. Жестокая тематика легко усваивается сознанием. Если в этот момент подсунуть рекламный ролик с жестоким содержанием, зритель запомнит его лучше, чем если бы тот же ролик был показан в нейтральном контексте**. С сексом все оказалось ровно наоборот. Испытуемые Фарнэма хуже помнили эротические ролики тогда, когда они появлялись в эротическом контексте.

Те, кто смотрел сексуальную рекламу, прерывавшую "Секс в большом городе", могли вспомнить в среднем 32% упоминаемых брендов. Несексуальная реклама в том же фильме показывала более высокие результаты: из памяти испытуемых без подсказок вытащили 47% брендов.

Сексуальные ролики в семейном фильме показали наивысший результат - 60%. "За счет мужчин", - уточняет Фарнэм. Из несексуальных, которые мелькали в "Малкольме", вспомнили 54%. При воспоминании с подсказкой (видели ли вы такой-то бренд?) разница между сексуальными и несексуальными роликами в том же фильме уменьшалась, но отрыв "Малкольма" от "Секса" по запоминаемости роликов - нет.

"Эротическое окружение для рекламы не самая хорошая идея для рекламодателя, - убежден Фарнэм. - Секс в самих роликах только ухудшает ситуацию. Он оказывает слабый положительный эффект только на мужскую память. Для пива, наверное, подойдет".

Аветисяна выводы Фарнэма не убеждают. "Есть ложь, большая ложь и рекламные исследования. Нужно учитывать контекст, среду, уровень развития потребительской культуры, ментальный уровень", - излагает автор ролика "Яхта". ""Яхта" стала первой в России рекламой пива, где не только не переливали жидкость из бутылки в бокал - до последних секунд там пиво вообще не появлялось", - вспоминает Аветисян. Зато там были объятия красавца мужчины и двух обнаженных девушек.

Реклама возмутила депутатов Госдумы, а антимонопольное ведомство даже рекомендовало телеканалам снять ролик с эфира. Но каждая шутка хороша в свое время и только один раз. "Появись в 2007 г. такая реклама, - уверен Аветисян, - она была бы дурным тоном и безнадежным анахронизмом". Так что любой разговор о каких-то общих закономерностях в рекламе - пустая трата времени.

Фарнэм тем временем собирает новые фильмы и рекламные ролики, вербует более многочисленные и разновозрастные группы для новых исследований. Главное, чтобы комитет по этике одобрил, тогда можно будет набрать статистику и рассчитать "скидку на "клубничку"", которая положена рекламодателю.

В Интернете, где отклик точно измеряют, такое давно заведено. "Реклама в эротических сетях стоит примерно в 2 раза меньше средней цены в универсальных баннерных сетях, таких как RLE или RBN", - констатирует генеральный директор рекламного агентства "Маньяко" Кирилл Готовцев. Он несколько раз пытался убедить серьезных заказчиков, что им стоит попробовать рекламу на эросайтах. Пока не получилось, но Готовцев не оставляет надежды осуществить задумку.

"В своей практике я стараюсь придерживаться перпендикулярного подхода, мне все хочется сделать вопреки логичным выводам и закономерностям", - говорит Аветисян. Но для того чтобы плыть против течения, полезно знать, куда оно направлено. Если рекламодатели не без помощи психологов разуверятся в том, что "секс продает", эротики в телевизоре станет еще меньше.

Михаил Попов
smoney.ru

27.03.2007

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


1000 идей для продажи. От логотипа до бренда

1000 идей для продажи. От логотипа до бренда
1000 идей для продажи. От логотипа до бренда. «1000 идей для продажи. От логотипа до бренда» – сборник ярких и новаторских идей в области дизайна фирменного стиля. В нем представлены примеры оригинальных работ: логотипов, брошюр, упаковок, бланков, этикеток, промопродукции, постеров, примеры оформления точек продаж, созданных известными дизайн-студиями со всего мира. Именно дизайн сегодня является универсальным средством общения на уровне чувств и смыслов, поскольку его главные функции – коммуникационные. «1000 идей для продажи. От логотипа до бренда» – компактное и четкое руководство по выбору формы, формата, цвета, типографики, иллюстраций и полиграфического оформления. Ни для кого не является секретом, что каждый человек обладает индивидуальным субъективным мировосприятием, и одни и те же знаки, шрифты, форматы, цвета у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения и пр. могут вызывать абсолютно разные, зачастую противоположные по своему значению ассоциации и эмоции. Фирменный стиль – это гармоничное соединение особенностей компании, вынесенное на всеобщее обозрение. Если образ выстроен верно, то он станет основой успешного позиционирования компании, товара или услуги на рынке. Фирменный стиль – это также позиционирование компанией себя. Поэтому его грамотная разработка положительно сказывается не только на восприятии компании, но и повышает ее престиж. Что же делает представленные в издании проекты уникальными в своем роде? Ответ прост: над их позиционированием и продвижением работают виртуозы маркетинга и брендинга. Искусство быть уникальным основывается на производимом впечатлении на потребителей, которое зависит от имиджа компании. Как же был создан образ компаний-лидеров, вы узнаете из книги «1000 идей для продажи. От логотипа до бренда». Это богатое красочными фотографиями и ценной информацией издание предназначено для специалистов в области маркетинга и брендинга, руководителей компаний, бренд-менеджеров и дизайнеров. Книга «1000 идей для продажи. От логотипа до бренда» – для тех, кто наслаждается творчеством, не боится экспериментировать и использует новейшие технологии, чтобы сделать свои работы неординарными. Ведь, как говорится, правила созданы для того, чтобы их нарушать…

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

10.07.2025 - 06:45
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация