Россия 2025: Охота на личность

ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА

Клиентоориентированная торговля - вот чего сейчас крайне не хватает российской рознице. Первый тревожный сигнал прозвучал в первом полугодии прошлого года, когда все торговцы бытовой техникой и электроникой пережили неожиданный застой в продажах. Лидеры бросились корректировать прогнозы по годовой выручке, искать причины провала вовне - от инертности покупателей до перемен климата. Появились проигравшие: по итогам прошлого года компания "Мир" выпала из ведущей четверки ритейлеров, уступив место сети "Эксперт", работающей по франчайзинговой модели.

Все дело в сервисной составляющей, которая формирует у покупателей представление не о низкой, а о справедливой цене, объясняет Кучмент. До сих пор на нашем рынке доминировала стратегия дискаунтера, подразумевающая низкие цены, но и крайне ненавязчивое обслуживание. Сеть "Эльдорадо", позиционирующая себя как дискаунтер, вырвалась в лидеры в основном благодаря этому. Однако теперь эта модель забуксовала. Весь прошлый год "Эльдорадо" всячески пыталась поправить свой имидж.

Сервис, впрочем, у всех российских сетей не на высоте. Услуги по доставке техники на дом и установке ее под ключ есть далеко не в каждом магазине. В первых гипермаркетах немецкой сети по продаже бытовой техники и электроники MediaMarkt, открывшихся в конце прошлого года в России, эта услуга появилась как сам собой разумеющийся элемент обслуживания. Европейцы эффектно показали российским коллегам, что такое по-настоящему низкие цены, уронив их по большей части ассортимента на 10-15%, а по 50-100 ключевым позициям - и вовсе на 30-35%.

У немцев есть большое преимущество: они на протяжении 20 лет работают напрямую с производителями. Но, по уверениям Кучмента, давние партнерские отношения не помогли MediaMarkt получить более выгодные условия от поставщиков. Мол, заявленные "низкие цены" - преимущество временное. Производители будут увеличивать присутствие в России. Они начинают сами осуществлять импортные операции, строить собственные склады, организовывать логистику и развивать производства.

"Мы сможем вести поставки напрямую со склада производителя, иногда даже напрямую в собственные торговые точки", - рассуждает Кучмент. Это снизит издержки и позволит работать над самой важной составляющей торговли - сервисом. "В будущем отношения производителя и покупателя могут быть тесно связаны и объединены. Сейчас инициатива по покупке принадлежит самому покупателю, но в дальнейшем коммуникация должна будет измениться", - продолжает Кучмент. Грубо говоря, покупателя будут приглашать в магазин с учетом его потребностей и демографических особенностей.

Как это осуществить? Первым делом нужно накопить статистику продаж по собственной клиентской базе. Анализ предыдущих покупок, социально-демографический портрет покупателей и т. п. позволят обращаться к каждому из них индивидуально. Например, присылать предложение о покупке, когда рабочий ресурс ранее купленной техники истекает. Покупателя с богатой историей покупок различных новинок можно соблазнить рассказом о какой-либо новой технологии. "Кто сумеет лучше управлять базой данных своих покупателей, тот и сможет сделать более точное предложение каждому покупателю", - заключает коммерческий директор "М.видео".

СЕТЬ НЕ ПОМОЖЕТ

Казалось бы, то же самое смогут делать и многочисленные интернет-продавцы. Однако Кучмент не считает, что онлайновые продажи смогут составить конкуренцию обычным, традиционным, в обозримом будущем. "Этого точно не произойдет в ближайшие пять лет. Посмотрите на опыт развития западных рынков, где доля интернет-торговли не превышает 10% от выручки традиционных ритейлеров", - говорит он. Хотя интернет-продажи в "М.видео" с каждым годом увеличиваются в разы, их доля в обороте остается крайне низкой: в московских магазинах сети она не превышает 3%, по России в целом - 1%. Даже в далеком грядущем, когда Интернет будет распространен повсеместно, традиционной торговле ничего не угрожает. Сам процесс шопинга силами ритейлеров и девелоперов превращается в семейный досуг - все силы коммерсантов брошены на то, чтобы заставить клиентов провести в торговом центре как можно больше времени: тут и общепит на любой кошелек, и кино, и детские площадки.

Кучменту нынешний этап конкуренции с дешевыми интернет-магазинами напоминает ситуацию 8-9-летней давности, когда крупные розничные сети только начинали формироваться, а большая часть продаж бытовой техники и электроники приходилась на рынки и киоски. Будущие лидеры рынка тогда не могли конкурировать с киоскерами в ценах: разрыв составлял 15-20%. Эффект масштаба заработал, лишь когда сети разрослись до 40-50 магазинов, а объемы их закупок дали возможность вести переговоры с поставщиками о скидках, недоступных частным предпринимателям.

Восемь лет назад рынок страдал от засилья черных и серых схем импорта. Большая часть интернет-продавцов по-прежнему работают с товаром, завезенным по этим каналам. "Если это "прачечная", то есть лишь легализация наличных денег, можно даже не ставить высокие наценки. За что купил, за то продал. Деньги положил на банковский счет - уже выгодно", - рассказывает Кучмент. Справедливости ради надо отметить, что честные сетевые торговцы могут конкурировать с традиционными магазинами на равных. Но для этого они должны научиться управлять большими товарными запасами и складами, а также большим офисом и массой филиалов, как это делает американская Amazon.com. "Товар не должен залеживаться на складе. Пусть техника и не портится, как еда, но нынешние темпы развития технологий стремительно удешевляют товар уже в течение месяца", - объясняет Кучмент.

ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ

Будущее отечественных розничных сетей электроники безоблачно. Коммерческий директор "М.видео" не видит проблем в усилении позиций западных конкурентов. С вступлением России во Всемирную торговую организацию последует снижение импортных пошлин, а значит, и удешевление ввозимого товара. Это, а также увеличение внутреннего производства приведет к тому, что новые и более дорогие технологии станут дешевле и доступнее конечному потребителю. "Перед нами - ритейлерами и производителями - стоит задача увеличить скорость обмена устаревающей техники и сократить жизненный цикл товарных категорий", - размышляет Кучмент.

Он приводит в пример эволюцию цифровых носителей информации. Компакт-диски вытеснили аудиокассеты примерно за 20 лет. DVD-диски вытеснили видеокассеты всего за шесть лет. Сейчас появляются новые технологии вроде Blu-Ray. Морально устаревшие DVD будут вытеснены с рынка в течение 3-4 лет. "Безусловно, это спровоцирует новую волну спроса", - предвкушает Кучмент.

Но технологии - далеко не все. Покупателя нужно привести в свою точку и не дать уйти к конкуренту. По наблюдениям Кучмента, обывателю свойственно сужать круг мест, где он совершает покупки или отдыхает, до пары-тройки продуктовых сетей, двух кинотеатров и ресторанов, одного боулинга и одного магазина бытовой техники. Поэтому битва за лояльность клиента - чуть ли не самая важная задача.

Возможно, "М.видео" будет одной из первых сетей, которая совместно с производителями введет такую услугу, как обмен устаревшей техники на новую с доплатой. Пока подобный сервис доступен разве что покупателям автомобилей.