Директ-маркетинг для руководителей

По состоянию на март 2007 года в базе Direct Contact Group, которая реализует проект "Миллион руководителей", содержится информация о более чем 394 тыс. руководителей в российских городах с населением от 100 тыс. человек (в том числе информация по Москве и Московской области более 175 тыс. руководителей). Инвестиции DCG в проект - более 2 млн долл. Альтернативные списки, доступные на рынке, включают не более 10-15 тыс. контактов.

Основная специфика работы с базами данных по руководителям - отсутствие в России системы профессиональных союзов и ассоциаций, которые и могут выступать поставщиками информации для директ-маркетинга. "У нас же в России можно заниматься деятельностью индивидуально, формально не входя ни в какие сообщества", - говорит президент DCG Роман Трунин. В то же время, по его словам, есть спрос на информацию: бизнес ищет партнеров в проектах или заинтересованных клиентов.

Самостоятельный поиск партнеров может стать затратным мероприятием, поэтому традиционно эта работа поручается PR-агентствам. Руководитель отдела по работе с клиентами агентства Marketing Drive (Media Arts Group) Екатерина Гусакова отмечает: "База данных руководителей - ресурс, интересующий каждое коммуникационное агентство. Особенно если речь идет о национальном охвате. Но есть важный нюанс, который необходимо учитывать компании-поставщику базы данных: важно не просто предлагать объем, но объяснять, как вы можете гарантировать актуальность данных и как вы получаете эти данные (ротация кадров высока; данные о руководителях предоставляются с неохотой, если и предоставляются; внешние источники обновляются с опозданием)".

Самостоятельная работа с базами клиентов тоже может принести эффект, но компаниям нужно быть готовыми к тому, что директ-маркетинг отнимает много времени. Кроме того, в ряде секторов информация общедоступна, и у компаний пока нет смысла пользоваться услугами специализированных компаний.

В частности, Дмитрий Ворона, генеральный директор агентства DBWizard (входит в АДВ), не видит прямой выгоды от пользования базой "Миллион руководителей".

Впрочем, такая оценка появляется оттого, что не все PR- и рекламные агентства готовы работать с базой. "Мы исходим из того, что это не просто канал для рассылки информационных или рекламных материалов, - говорит Роман Трунин. - Для нас это возможность формировать для клиента выборку по возможным контактам, а также привлекать к работе собственный call-центр". Без такой системы директ-маркетинг мало отличим от спам-рассылки, пусть и для первых лиц в бизнесе.

Оценивать эффективность прямой рекламы в DCG предлагают в сравнении с рекламой в печатных СМИ. До "Миллиона руководителей" аудиторные возможности деловой прессы были привлекательны для рекламодателей: слабый отклик на рекламу компенсировался гораздо большим охватом. Но когда существующая аудитория базы контактов превышает аудиторию любого делового издания, то эффективность директ-маркетинговых мероприятий начинает превосходить традиционную рекламу в прессе.