На Украине набирают популярность рекламные 3D-модели
В Украине появились двухметровые, почти как настоящие, мобильные телефоны. Это признаки зарождающейся тенденции: рекламодатели используют трехмерные конструкции. В мире объемные конструкции – увеличенные копии реальных предметов – применяют в продвижении Nike, GAP, M&M’s, Gillette, Coca-Cola и многих других успешных брендов. Огромные (порой достигающие нескольких десятков метров) кроссовки и бритвы, драже, джинсы, бокалы и бутылки пива, расположенные в магазинах или на улице, невозможно не заметить.Этот формат уже довольно популярный в России: стоит посмотреть на аэропорт Домодедово, крупные торгово-развлекательные центры. В Украине несколько лет назад появился первый большой телефон Samsung на Крещатике в столице. А недавно Motorola разместила 3D-модели на 8 железнодорожных вокзалах страны.
О зарождении тенденции говорит не только заинтересованность уже нескольких крупных рекламодателей. Появилась структура, которая готова заняться формированием спроса. На отечественный рынок вышел производитель 3D-конструкций – израильская компания 3D Оutform. В Москве работает ее представительство по странам СНГ, а недавно компания выбрала в Украине эксклюзивного партнера – РА "Интертранс".
Творческий конструктор
Какой-либо четкой классификации разновидностей 3D-конструкций не существует. Они могут быть как отдельно стоящими предметами, так и частью какого-то рекламоносителя (например, своеобразной художественной опорой биллборда) или "продолжением" ландшафта. В мире 3D-модели используются как наружная и внутренняя реклама, в местах продаж как POS-материалы для оформления выставочных стендов, витрин, дизайна входов и внутреннего пространства помещений.
В Торонто (Канада) разместили в центре города огромную конструкцию весом в 2 т, в центре которой расположен бокал пива Stella Artois. Конструкция передвижная, и устроители обещают перевозить ее в другие страны. Более того, придумана компьютерная игра, в которой нужно "дойти" до бокала.
В Украине чаще всего используют 3D-конструкции как дополнение к основному носителю. Например, из наружного щита может выступать часть объемного предмета, линии которого продолжают рисунок на плоскости. Так размещались, к примеру, пачки стирального порошка. Сейчас на улицах столицы стоят щиты с размещенной на них бутылкой Coca-Cola, а также щиты с провокационной рекламой лекарственного препарата против мужских проблем (при этом "полотно" щита выпуклое).
А вот отдельно стоящие и действительно крупные конструкции появились недавно. Samsung рекламирует таким образом свои флагманские модели или важные для компании концепты. Например, форм-фактор "раскладушку". Сейчас на Крещатике уже расположено несколько увеличенных телефонов. Более заметными их сделали активные дисплеи, на которых отображается такая полезная для потребителей информация, как температура воздуха, время и т. п.
Motorola начала подобную практику в начале этого года – с модели Pebble U6. Идея "гальки" (pebble в переводе означает "галька") обыгрывалась в рекламе на телевидении. А вот тизерная ("затравочная") часть кампании была основана на 3D-конструкциях. В крупных торговых центрах – "Караване" и "Глобусе", а также в аэропорту Борисполь поставили большую деревянную коробку. Визуально создавалось впечатление, что из нее высыпаются камешки, но что именно находится в середине – не было видно. Когда человек заглядывал внутрь, там оказывался двухметровый телефон.
Второй волной использования трехмерной рекламы стало размещение на вокзалах моделей телефонов "хорошего среднего класса" L6. Таким образом 3D-конструкции вышли за пределы столицы.
Не всем еще подходит
Можно выделить несколько условий, соблюдение которых оправдывает размещение 3D-конструкций. Как любая другая реклама, имеющая ограниченный радиус действия (например наружные щиты), трехмерная фигура должна размещаться в местах большого потока людей. К примеру, через ТРК "Мега" (Россия) ежегодно проходит поток около 50 млн. человек, через аэропорт Домодедово – 25 млн. человек.
Наличие подобных потоков обязательно для рекламодателя, чтобы тот мог быть уверенным в отдаче на вложенные деньги. Трехмерные конструкции – недешевое удовольствие. В зависимости от сложности макета, его размера и числа подключенных поставщиков изготовление конструкции может обойтись от тысячи до нескольких десятков и даже сотен тысяч долларов. К примеру, изготовить двухметровую конструкцию можно не менее чем за $2-7 тыс. К общим затратам нужно прибавить еще транспортировку и размещение (к примеру, 3D Outform выполняет производственную часть заказа в Китае). Причем владелец места может выставить рекламодателям разные расценки на размещение. Ведь одни, по его мнению, в состоянии заплатить больше, а другие – меньше.
Также рекламодателю следует помнить, что это имиджевые конструкции. "Они будут использоваться в Украине крупными известными компаниями для поддержания своего имиджа передовых, больших, известных. Конечно, подобных конструкций не будет очень много, так как их сила в уникальности. Но они будут всегда заметны", – говорит Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины.
Елена Клименкова, директор по продажам департамента мобильных средств связи представительства Motorola: "У людей, проходящих мимо конструкции, есть возможность посмотреть на телефон как бы вживую, со всех сторон, и убедиться в его особенности. Рекламные изображения не дают такого эффекта. Размещение модели телефона L6 в местах с большими потоками людей для нас особенно важно в IV квартале, ведь конец года самый активный с точки зрения продаж".
Рынок будет подталкивать
Украинский рынок рекламы развивается по тем же принципам, что и мировой. В стремлении сделать рекламу более заметной и повысить ее эффективность было начато использование, помимо статичных наружных рекламоносителей, также динамичных (например призматрон, состоящий из трех вертящихся граней) и светящихся (неоновые вывески). Для рекламы находят все новые места, скажем, стены и крыши зданий, куда помещают уникальные изображения, созданные специально для размещения в данном месте.
Кроме того, отечественные города перенасыщены наружными носителями. Периодически вводятся и будут ужесточаться ограничения по количеству щитов, в частности в центре города, по типам конструкций. Таким образом, все более востребованными окажутся яркие, заметные решения.
"Эффективность наружного рекламоносителя измеряется понятием recall rate (уровень запоминаемости, который исчисляется как процент респондентов, видевших рекламную конструкцию 90 дней назад, но помнящих и способных описать ее). У объемных рекламных конструкций этот показатель действительно высокий и может достигать 70-86%", – делятся опытом российские представители 3D Оutform.
Все дело в эмоциях
Евгений Старовойтов, экс-маркетинг-менеджер Motorola (занимавшийся запуском проектов с 3D-конструкциями):
– 3D-макеты лучше всего работают на продвижение бренда в целом, но не отдельной модели. На момент запуска проекта у Motorola был очень высокий показатель знания марки, а трехмерные модели помогли повысить уровень лояльности к марке в целом.
При этом справедливо и то, что люди все же запоминают рекламируемые модели. Мы провели исследования, которые показали, что если человек видит телефон там, где не ожидал его увидеть (в месте, которое, казалось бы, не приспособлено для рекламы), он потом с большой вероятностью будет искать телефон той же модели в магазине.
Нужно подключать админресурс
Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины:
– Основная проблема размещения подобных конструкций – получение разрешительной документации. То же касается и других нестандартных носителей, которые появлялись в Украине: установок на крыше, неоновой рекламы и т. п. К сожалению, на сегодняшний день уровень взяток и коррупции в процессе получения разрешений очень велик. И если вопрос касается больших или необычных форматов, то часто нужно подключать админресурс.
О зарождении тенденции говорит не только заинтересованность уже нескольких крупных рекламодателей. Появилась структура, которая готова заняться формированием спроса. На отечественный рынок вышел производитель 3D-конструкций – израильская компания 3D Оutform. В Москве работает ее представительство по странам СНГ, а недавно компания выбрала в Украине эксклюзивного партнера – РА "Интертранс".
Творческий конструктор
Какой-либо четкой классификации разновидностей 3D-конструкций не существует. Они могут быть как отдельно стоящими предметами, так и частью какого-то рекламоносителя (например, своеобразной художественной опорой биллборда) или "продолжением" ландшафта. В мире 3D-модели используются как наружная и внутренняя реклама, в местах продаж как POS-материалы для оформления выставочных стендов, витрин, дизайна входов и внутреннего пространства помещений.
В Торонто (Канада) разместили в центре города огромную конструкцию весом в 2 т, в центре которой расположен бокал пива Stella Artois. Конструкция передвижная, и устроители обещают перевозить ее в другие страны. Более того, придумана компьютерная игра, в которой нужно "дойти" до бокала.
В Украине чаще всего используют 3D-конструкции как дополнение к основному носителю. Например, из наружного щита может выступать часть объемного предмета, линии которого продолжают рисунок на плоскости. Так размещались, к примеру, пачки стирального порошка. Сейчас на улицах столицы стоят щиты с размещенной на них бутылкой Coca-Cola, а также щиты с провокационной рекламой лекарственного препарата против мужских проблем (при этом "полотно" щита выпуклое).
А вот отдельно стоящие и действительно крупные конструкции появились недавно. Samsung рекламирует таким образом свои флагманские модели или важные для компании концепты. Например, форм-фактор "раскладушку". Сейчас на Крещатике уже расположено несколько увеличенных телефонов. Более заметными их сделали активные дисплеи, на которых отображается такая полезная для потребителей информация, как температура воздуха, время и т. п.
Motorola начала подобную практику в начале этого года – с модели Pebble U6. Идея "гальки" (pebble в переводе означает "галька") обыгрывалась в рекламе на телевидении. А вот тизерная ("затравочная") часть кампании была основана на 3D-конструкциях. В крупных торговых центрах – "Караване" и "Глобусе", а также в аэропорту Борисполь поставили большую деревянную коробку. Визуально создавалось впечатление, что из нее высыпаются камешки, но что именно находится в середине – не было видно. Когда человек заглядывал внутрь, там оказывался двухметровый телефон.
Второй волной использования трехмерной рекламы стало размещение на вокзалах моделей телефонов "хорошего среднего класса" L6. Таким образом 3D-конструкции вышли за пределы столицы.
Не всем еще подходит
Можно выделить несколько условий, соблюдение которых оправдывает размещение 3D-конструкций. Как любая другая реклама, имеющая ограниченный радиус действия (например наружные щиты), трехмерная фигура должна размещаться в местах большого потока людей. К примеру, через ТРК "Мега" (Россия) ежегодно проходит поток около 50 млн. человек, через аэропорт Домодедово – 25 млн. человек.
Наличие подобных потоков обязательно для рекламодателя, чтобы тот мог быть уверенным в отдаче на вложенные деньги. Трехмерные конструкции – недешевое удовольствие. В зависимости от сложности макета, его размера и числа подключенных поставщиков изготовление конструкции может обойтись от тысячи до нескольких десятков и даже сотен тысяч долларов. К примеру, изготовить двухметровую конструкцию можно не менее чем за $2-7 тыс. К общим затратам нужно прибавить еще транспортировку и размещение (к примеру, 3D Outform выполняет производственную часть заказа в Китае). Причем владелец места может выставить рекламодателям разные расценки на размещение. Ведь одни, по его мнению, в состоянии заплатить больше, а другие – меньше.
Также рекламодателю следует помнить, что это имиджевые конструкции. "Они будут использоваться в Украине крупными известными компаниями для поддержания своего имиджа передовых, больших, известных. Конечно, подобных конструкций не будет очень много, так как их сила в уникальности. Но они будут всегда заметны", – говорит Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины.
Елена Клименкова, директор по продажам департамента мобильных средств связи представительства Motorola: "У людей, проходящих мимо конструкции, есть возможность посмотреть на телефон как бы вживую, со всех сторон, и убедиться в его особенности. Рекламные изображения не дают такого эффекта. Размещение модели телефона L6 в местах с большими потоками людей для нас особенно важно в IV квартале, ведь конец года самый активный с точки зрения продаж".
Рынок будет подталкивать
Украинский рынок рекламы развивается по тем же принципам, что и мировой. В стремлении сделать рекламу более заметной и повысить ее эффективность было начато использование, помимо статичных наружных рекламоносителей, также динамичных (например призматрон, состоящий из трех вертящихся граней) и светящихся (неоновые вывески). Для рекламы находят все новые места, скажем, стены и крыши зданий, куда помещают уникальные изображения, созданные специально для размещения в данном месте.
Кроме того, отечественные города перенасыщены наружными носителями. Периодически вводятся и будут ужесточаться ограничения по количеству щитов, в частности в центре города, по типам конструкций. Таким образом, все более востребованными окажутся яркие, заметные решения.
"Эффективность наружного рекламоносителя измеряется понятием recall rate (уровень запоминаемости, который исчисляется как процент респондентов, видевших рекламную конструкцию 90 дней назад, но помнящих и способных описать ее). У объемных рекламных конструкций этот показатель действительно высокий и может достигать 70-86%", – делятся опытом российские представители 3D Оutform.
Все дело в эмоциях
Евгений Старовойтов, экс-маркетинг-менеджер Motorola (занимавшийся запуском проектов с 3D-конструкциями):
– 3D-макеты лучше всего работают на продвижение бренда в целом, но не отдельной модели. На момент запуска проекта у Motorola был очень высокий показатель знания марки, а трехмерные модели помогли повысить уровень лояльности к марке в целом.
При этом справедливо и то, что люди все же запоминают рекламируемые модели. Мы провели исследования, которые показали, что если человек видит телефон там, где не ожидал его увидеть (в месте, которое, казалось бы, не приспособлено для рекламы), он потом с большой вероятностью будет искать телефон той же модели в магазине.
Нужно подключать админресурс
Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины:
– Основная проблема размещения подобных конструкций – получение разрешительной документации. То же касается и других нестандартных носителей, которые появлялись в Украине: установок на крыше, неоновой рекламы и т. п. К сожалению, на сегодняшний день уровень взяток и коррупции в процессе получения разрешений очень велик. И если вопрос касается больших или необычных форматов, то часто нужно подключать админресурс.
09.11.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий