Bespoke or not bespoke?

Сейчас наступает новый этап. Стало ясно, что корпоративные СМИ могут, например, сыграть важную роль в корпоративных войнах. Более того, нередко фирменное СМИ перестает быть объектом затрат компании и становится источником прибыли. Формируется полноценный рынок корпоративных СМИ, где действуют крупные заказчики и крупные исполнители – ведущие российские издательские дома. Правда, пока значительная часть корпораций не предъявляет высоких требований к уровню своих газет и журналов, интересные фирменные СМИ остаются на рынке в меньшинстве.

Оружие менеджмента

Один экземпляр типичного внутрикорпоративного журнала обходится крупному предприятию (со штатом от 10 тыс. человек) в 1−2 доллара в месяц, включая доставку во все филиалы. При тираже 10 тыс. экземпляров годовой бюджет такого проекта составляет 120−240 тыс. долларов. Директор Ассоциации корпоративных медиа России (АКМР) Джемир Дегтяренко оценивает общий объем всех затрат российских компаний на издание своих печатных СМИ в 250 млн долларов (аналогичный показатель для американских компаний – 30 млрд долларов).

При относительно невысоких затратах корпоративные СМИ могут быть одним из лучших каналов внутренних коммуникаций для крупных компаний. Характерный пример приводит Андрей Баранников, директор коммуникационного агентства SPN Ogilvy, одного из самых заметных игроков на рынке корпоративной печати в Санкт-Петербурге. "Компания „Илим Палп" очень сильно пострадала за несколько лет в результате многочисленных корпоративных войн, – отмечает он. – В определенный момент сложилась ситуация, когда все решало мнение трудового коллектива: поддержат рабочие руководство или нет. И компания преодолела кризис главным образом потому, что уделяла очень серьезное внимание работе со своими кадрами. В частности, несколько лет она издает газеты, которым доверяют люди".

Сегмент внутрикорпоративных СМИ, ориентированных на сотрудников, зародился в России первым, поэтому темпы его развития, если говорить о количественных показателях, сейчас замедляются. Самые интересные изменения на российском рынке корпоративных СМИ связаны с так называемыми клиентскими изданиями.

Эффективное усложнение

"Исследователями Великобритании и США доказано: 20% прироста покупок обеспечивает компании клиентское СМИ", – рассказывает Дегтяренко. В России клиентские СМИ тоже повышают продажи. Они стимулируют спрос даже в том случае, если представляют собой простые рекламные проспекты.

"В нашей газете, чей тираж, включающий распространение по всем городам, более 6 млн, мы регулярно информируем потенциальных потребителей о лучших предложениях недели. Кладем газету в почтовые ящики всем подряд. И каждую неделю смотрим, насколько возросли продажи тех товаров, что рекламировались. Кроме того, в наших магазинах стоят счетчики, измеряющие трафик покупателей. И все эти данные четко говорят в пользу эффективности нашей клиентской газеты", – объясняет директор отдела рекламы торговой сети "М-Видео" Олег Давидович.

В развитых странах клиентские СМИ не только повышают продажи товаров. За счет интересного содержания они составляют прямую конкуренцию на рекламном рынке другим масс-медиа. "Объем рекламного рынка, занятого американскими корпоративными СМИ, – порядка 30 млрд долларов, что в три раза больше объема рекламы, собираемой радиовещанием", – подчеркивает Джемир Дегтяренко.

Та же сеть "М-видео" помимо простой рекламной газеты с 2005 года издает журнал о моде и технологиях в области электроники. В журнале в качестве рассказчиков выступают, в частности, звезды шоу-бизнеса. Издание распространяется тиражом 100 тыс. экземпляров среди постоянных покупателей сети. "Наши читатели – люди, у которых есть свободные деньги; как иногда говорят, есть customer pocket. Но те обладатели customer pockets, которые читают традиционные медиа, может быть, предпочитают ходить в рестораны, тратить деньги на дорогие часы или на женщин. А наши читатели – это те, кто тратит деньги именно на электронику. В этом серьезное преимущество нашего издания, и не случайно поставщики сети активно дают нам рекламу", – комментирует Давидович.

Рынок таких, говоря условно, относительно сложных клиентских СМИ в последние годы активно прирастает новыми продуктами. Так, в 2003 году издательство Independent Media вышло на российский рынок с информационно-развлекательным журналом о косметике, заказанным торговой сетью "Арбат престиж". Аналогичные по форме СМИ действуют на рынках сотовой связи и сигарет. Например, можно вспомнить два издания British American Tobacco: Provocation и [K]. Значительная часть "сложных" клиентских изданий коммерчески успешны.

Оптимизация со скрипом

Западные компании, за редким исключением, для изготовления корпоративных СМИ используют аутсорсинг. Клиентские СМИ по-английски так и называются – bespoke publishings, что значит "сделанные целиком на заказ". Абсолютное большинство российских клиентских изданий – тоже bespoke. Другое дело – технология издания внутрикорпоративных масс-медиа. В этой сфере попытки применить аутсорсинг часто бывают неудачными.

 "В 2003 году мы рассматривали возможность делать газету „Силовых машин" по аутсорсингу, но, во-первых, не нашли достойных предложений в Петербурге. Во-вторых, я сомневаюсь, что человек, который никогда не работал на наших заводах, сможет вникнуть в наши дела настолько, что его продукт будет нам полезен", – говорит заместитель директора по связям с общественностью и рекламе концерна "Силовые машины" Мария Алеева.

У заказчиков корпоративных журналов есть несколько причин отказываться от полного аутсорсинга, и главная из них – требования к содержанию статей, которые, по замыслу, должны "правильно" влиять на сотрудников. "Издательство понимает заказчика так: вы нам пришлите все материалы, все фотографии, а мы сверстаем и напечатаем. Но мне надо, чтобы был редактор, который ежедневно и тщательно делает журнал", – говорит директор по связям с общественностью корпорации Ilim Pulp Елена Коннова.

Обращение к услугам PR-агентств тоже зачастую расстраивает заказчиков. "Каждый раз, когда мы проводим тендер на выпуск издания, мы сталкиваемся с ситуацией, что агентств, соответствующих нашим требованиям по скорости и качеству работы, на рынке фактически нет. При полном аутсорсинге, включающем стороннего редактора, наши сотрудники затрачивают так много сил на редактирование, что логичнее держать редактора в штате", – делится соображениями менеджер по внутренним коммуникациям компании "Балтика" Наталья Кольцова.

Наверное, ни одно агентство или издательство в принципе не сможет сделать продукт, идеально соответствующий коммуникационным задачам фирмы. Но и фирма вряд ли сможет сделать качественное современное издание без посторонней помощи. Поэтому частичный аутсорсинг – оптимальный вариант: корпорация передает часть операций издательству, оставляя за собой главную роль в формировании содержания СМИ.

Мне большего не надо

Вместе с тем большинство российских крупных компаний по-прежнему не ищут сложных путей: их устраивает стандартный продукт, который может выпустить издательство. Елена Коннова побывала на московской выставке лучших корпоративных изданий России. "Не могу сказать, что мне там многое понравилось, – комментирует она. – Журналы нескольких крупнейших российских компаний были похожи как две капли воды. При этом все указывало на то, что их делают люди равнодушные и достаточно удаленные от компаний".

Неразборчивость части заказчиков легко объяснима: далеко не все компании уже используют фирменные издания как средство управления. Корпоративное newsletter наряду с удобным сайтом входит в стандартный пакет атрибутов, необходимых российской компании, чтобы выглядеть как международная. Этого "выглядеть" фирме бывает достаточно.

"Я думаю, сейчас большинство компаний все-таки верят в то, что корпоративное издание – сильный инструмент управления, – считает Наталья Кольцова, – но остаются и фирмы, которые делают корпоративные издания „для галочки". Причем некоторые из таких изданий сделаны настолько слабо, что если и оказывают влияние на имидж, то только отрицательное".

Чем больше будет появляться на рынке качественных корпоративных СМИ, тем заметнее станет контраст с изданиями, сделанными формально. Тем сильнее окажется негативное влияние на имидж компаний, выпускающих такие издания. Если вчера было модно выпускать какую-либо корпоративную газету, то завтра станет модным делать СМИ, лучшее в своей отрасли. Рынок корпоративной прессы обречен на развитие.