Какая еще реклама?! Видят ли покупатели рекламу в магазине

Реклама-невидимка?

Первый этап своего исследования я решила начать с опроса своих знакомых - замечают ли они вообще какие-либо виды рекламы в магазинах и могут ли навскидку хоть что-то вспомнить. Первая общая реакция людей: "??? А разве в магазине есть реклама?"

Далее с моей стороны шел ряд наводящих вопросов, мол, а как же рекламные плакаты, реклама на мониторах, радиореклама, брендированные монетницы? Неужели не замечали? Задумчивый ответ большинства: "Нет, не замечали…" А как насчет подарочных упаковок и промоутеров в ярких нарядах со всякими штучками в руках? "Ах, ну это видели… редко, правда".

Вот несколько достаточно показательных мнений:

Оксана, помощник проректора института, 37 лет:

- Надо же… Мне казалось, что реклама - только на телевидении. Ну, видела пару раз рекламу лекарств на монетницах в аптеках, но никогда не обращала на нее внимания. У меня нет времени гулять по магазинам - я иду с определенной целью и, как правило, знаю, что хочу купить. Иногда участвую в промоакциях - могу попробовать шоколад, а могу пройти мимо. Иногда покупаю товары с прикрепленными к ним подарками, если качество и ценовая категория меня устраивают. Вот что мне действительно по душе, так это рекламные кампании магазинов для постоянных клиентов. Например, мне нравится находить в своем почтовом ящике рекламные материалы, адресованные лично мне, с информацией о скидках и акциях, например, от парфюмерных бутиков и получать скидки и подарки по карточкам этих магазинов. А вот обычные раздаточные материалы с перечнем товаров и цен, например в "Рамсторе", я никогда не беру - мне это не интересно.

Наталья, преподаватель экономических наук в вузе, 35 лет:

- Точно знаю, что в магазинах есть какая-то реклама: плакаты, стикеры. Но вот не могу вспомнить ни одной торговой марки. Если честно, никогда не обращаю внимания на такую рекламу, не смотрю на мониторы. Знаю, что, например, в некоторых магазинах есть внутреннее радио, где иногда объявляют о скидках и акциях в отделах, но я никогда не следую этим объявлениям. Если мне нужен какой-либо товар, я и так его куплю, без всяких акций. К промоакциям тоже достаточно равнодушно отношусь. Я вообще воспринимаю рекламу как часть жизни и отношусь к ней совершенно спокойно. Раздражать может только, если промоутеры стоят, загораживая проход или полки с товарами. Но мне приятно, когда магазины присылают на мое имя скидки и карточки,. Или, например, в день рождения мне пришла открытка с поздравлением от одного из парфюмерных магазинов и предложение приобрести товар с 25%-процентной скидкой. Было приятно.

Антонина, PR-менеджер, 25 лет:

- Замечаю всегда рекламные баннеры и еще такие огромные макеты-коробки: конфеты, лекарства и т. п. А еще картонки, которые приклеиваются на пластиковых полосках-пружинках. Хотя, если честно, пользы от всего этого особой не вижу. Для меня самый эффективный вид рекламы - раздача пробников, потому что я редко "ведусь" просто на рекламу, а люблю все попробовать. Еще, как мне кажется, электронные карточки магазинов - это довольно эффективно, так как стимулирует и в дальнейшем покупать там же. Лучше, конечно, чтобы они были бесплатными. Но если карточка стоит 50 рублей, а я собираюсь сделать покупку на крупную сумму и не раз, то можно и купить. А если в магазине такой принцип, как, например, в ресторане "Едок" - нужно сразу сделать покупку на 1000 рублей, чтобы получить карточку, так меня это не привлекает - я на эти деньги могу там две недели питаться.

Это женские мнения. Заметьте, женщины - наиболее наблюдательные и любопытные существа. А вот основная часть опрошенных мужчин вообще практически ничего не смогла прокомментировать на данную тему - никакой рекламы не видят и не слышат, когда приходят в магазин. Единственное, на что иногда реагируют, - симпатичные девушки-промоутеры. Вот тут-то, если промоутер, помимо эффектной внешности, еще обладает силой убеждения и талантом красноречия, мужчины готовы раскошелиться и на покупку коньяка за 2000 рублей, и приобрести сразу 10 бутылок пива за стеклянный стакан в подарок. Так что организаторам промоакций стоит серьезно подумать и над костюмами промоутеров - зеленые лосины и клоунские колпачки могут отпугнуть потенциального клиента. Вот примеры мужских точек зрения:

Сергей, студент, 20 лет:

- Никогда не слышал ни о каких промоупаковках. Нет ни времени, ни желания перебирать товары на полках - беру то, что проверено, либо то, что в руки попадется. Вот промоупаковки не попадались. Конечно же, замечаю девушек (промоутеры, кажется?), которые все время что-то тараторят и предлагают купить. Если предложение разумное, например купить бритвенный станок в определенный день и получить гель для бритья в подарок, то почему бы и нет? А если нужно купить 10 литров какой-нибудь кока-колы и получить плюшевого мишку в подарок или собрать 20 крышечек от чего-то, то это, простите, смешно. Ну, если только девушка-промоутер окажется очень очаровательной…

Евгений, предприниматель, 32 года:

- У меня и моей жены есть дисконтные карточки от разных магазинов - скидки приятно получать, даже самые незначительные. Поэтому я практически всегда в крупных магазинах приобретаю карточки - иногда за деньги, если скидка по карточке оправдывает покупку. Никакую печатную рекламу просто не замечаю, а если и замечу, то значения особого подобной информации не придам - неубедительно. А вот мальчиков и девочек с флаерами на входе в магазин стараюсь обходить стороной или просто прохожу мимо (они, думаю, особо не расстраиваются по этому поводу - у них такие безразличные лица, работают на автомате). Промоутеры тоже как-то не очень впечатляют: утомительно слушать такой поток информации, как будто кнопка автоответчика у них включается. И вообще, на мой взгляд, не мужское это занятие - участвовать в магазинных акциях. Если только это будет что-то очень яркое и интересное. Но вот, к сожалению, ничего подобного не могу вспомнить…

Лояльность бывает разная…

Второй этап эксперимента я решила продолжить в гипермаркете "Перекресток" - так сказать, оценить ситуацию на месте. По дороге мысленно рисую ожидаемую картину и пытаюсь вспомнить известные мне виды магазинной рекламы:

• стикеры;
• световые короба;
• дисплеи;
• монетницы;
• сигаретные контейнеры;
• картонные макеты;
• мониторы, плазменные панели, радиореклама;
• листовки, буклеты, флаеры и пр.

Это одна категория рекламы. Помимо визуальной и аудиорекламы, продвижение товаров в магазине обеспечивают промоупаковки, промоакции и, конечно, дисконтные программы. В супермаркетах последние чаще всего представлены в самой элементарной форме - в виде электронных карт, по которым можно получить скидки.

Захожу в огромный торговый зал и внимательно осматриваюсь по сторонам: ни одного POSM с изображением жевательной резинки, ни одного гигантского рекламного макета бутылочки йогурта. В корзинах - специализированная газетка "Перекрестка", посвященная садоводам (с перечнем садового инвентаря и цен на него) и буклеты с описанием акции магазина "Зебра", а на стенах - плакаты с описанием той же акции. Делаю вывод: крупные супермаркеты все больше концентрируют внимание на себе и собственных товарах, а не на рекламе отдельных брендов. Правда, на выходе над кассами я заметила огромные сигаретные контейнеры, но так и не поняла, реклама какой сигаретной марки там красуется, так как все они почему-то выполняются в едином стиле.

Кассир спрашивает, есть ли у меня карточка магазина, и узнав, что нет, предлагает купить. Стоимость - 50 рублей, скидка - процент с каждых 250 рублей. Хм-м… не густо. А есть ли смысл? И вообще, почему это я ее должна покупать? Например, в супермаркете "Новый век" мне ее когда-то дали бесплатно, при этом скидки более существенные. А вот в магазине "Андреевский" я тоже когда-то приобрела карточку за 50 рублей (видимо, стандартная цена) и теперь получаю скидку по полтора-два рубля. Так что иногда лояльность магазинов к потребителю заставляет усомниться: ответит ли потребитель на нее своей лояльностью?

Мой разговор с кассиром про карточку и скидки слышат другие покупатели и также интересуются, при покупке на какую сумму можно получить карточку. Узнав, что ее нужно покупать, разворачиваются к выходу.

Зато я вижу другое интересное объявление - вполне приличные скидки в день рождения при предъявлении паспорта и скидки на игрушки в день рождения ребенка. А пенсионерам - в определенные дневные часы скидки. Вот это уже больше похоже на лояльность! Теперь я внимательно изучаю буклет с правилами участия в акции "Зебра". В той же кассе мне выдали листок, который необходимо заполнить наклейками, по штуке за покупку. Одна наклейка выдается на каждые 500 рублей. И сколько мне таких еще предстоит собрать? Упс… Сто ходов - сто наклеек. Таким образом, чтобы дойти до конца, за два месяца акции нужно потратить 50 000 рублей!. В среднем по 800 рублей каждый день. Тогда можно получить в подарок телевизор или микроволновую печь. Ну, можно еще собрать три наклейки и получить скретч-карту (а проще говоря, лотерейный билет) или еще круче и уж наверняка собрать пять наклеек, потратив 2500 рублей и ограничиться коробкой конфет в подарок. Согласитесь, одна наклейка на 500 рублей - это жестоко.

В продолжение исследования иду в следующий гипермаркет - "Магнит".

И здесь фактически никакой рекламы. Только желтенькие ценники на некоторых товарах с надписью "Купи и накопи баллы". Иду к кассе. Приятно удивлена: оказывается, моя старая карточка из магазина "Пятачок" действительна в этом магазине.

Когда-то я ее получила бесплатно в качестве бонуса за накопленные баллы. Кроме того, на эти же баллы я еще могла брать бесплатно продукты в магазине.

Неприятно удивлена: все мои баллы, что числились на карте, просрочены и ликвидированы (если новый владелец магазина решил быть лояльным к постоянным посетителям и оставить прежние карточки, то мог бы быть лояльным до конца и оставить накопленные баллы). Начислили новые баллы за покупку (требования уже скромнее - с каждых ста рублей покупки и за спецтовары с желтыми ценниками). Правда, странное условие: если в течение месяца не набираешь 20 баллов, то имеющиеся баллы сгорают. Атрибут магазина - "Календарь цен" - буклет с указанием скидок на определенные товары на разные дни месяца. Хороший ход, чтобы привлечь прослойку людей со средним и низким уровнем жизни, а это, как известно, основная часть населения. Благодаря такому буклету пенсионеры могут заранее узнать, что в магазине такого-то числа будет скидка на стиральный порошок и колбасу, а в такой-то день - на зубную пасту и чай. А низкие цены и скидки - это лучшая реклама супермаркету.

Не тратьте зря бумагу!

Реалия такова, что реклама сама по себе мало интересует потребителей и согласны они с ней сталкиваться лишь по необходимости - в перерывах между любимыми сериалами. Останавливаться возле мониторов или разглядывать стикеры вряд ли кто станет, а пачка флаеров, врученных при входе в магазин, как правило, отправляется в ближайшую урну.

Юлия, менеджер по работе с клиентами, 24 года, жалуется, что ее жутко раздражает, когда она идет по торговому центру в дорогой шубе, а ей протягивают флаер с информацией, что этажом выше - распродажа футболок по 50 рублей или джинсов по 200 рублей. Все давно знают, что подход к потребителю должен быть индивидуальным: аудиторию нужно изучать, анализировать полученные данные и делать адресные предложения. Однако на практике применяют это крайне редко.

Конечно, куда проще и дешевле поставить на входе в магазин пару студентов в брендированных бейсболках, которые молча и с каменными лицами будут на автомате раздавать рекламные листовки всем подряд (причем лично меня всегда удивляет и даже раздражает, зачем мне вручать всю эту макулатуру еще и на выходе из магазина!). И какой смысл переводить тонны бумаги на заполнение магазинных урн?

Шапокляк отдыхает!

Рекламные предложения непрерывно нуждаются в новых идеях - они способны привлечь внимание потребителя, который часто в ужасе бежит от надоевших "людей-сэндвичей", приглашающих его посетить магазин.

На днях, проходя мимо крупного торгового центра, я познакомилась с неизвестным мне до того момента и весьма необычным способом рекламы: к моим ногам неожиданно подъехала детская машинка, на которой был воздвигнут баннер с приглашением в какой-то магазин. В какой конкретно - я не успела прочитать, поскольку, как только я умиленно расплылась в улыбке и собралась остановиться возле этого "чуда техники", оно под "чутким" радиоуправлением промоутера так же стремительно умчалось. Догонять его я, естественно, не стала. Возможно, это можно назвать креативной идеей - по крайней мере что-то новенькое и неизбитое и привлекает внимание. Вот только хорошие идеи еще нужно уметь хорошо воплощать в жизнь. Ведь эта машинка могла объехать пару раз вокруг меня, и я б не устояла против такого "милого" и подвижного рекламного носителя. Но, видимо, промоутер решил вспомнить детство и просто погонять машинку по тротуару или увидел другую жертву…

Итак, выносим вердикт "суда присяжных"

Да!

1) Программы лояльности магазинов

Потребителям важно внимание к их персоне. Получив поздравление в день рождения или каталог со скидками на свое имя, клиент не останется равнодушным. Психологический прием "хочешь понравиться человеку - чаще называй его по имени" неизменно действует.

Конечно, фирменные магазины и бутики - это отдельная категория магазинов и маркетинг здесь другой. Тем не менее крупные гипермаркеты и торговые центры также могли бы использовать некоторый опыт этих программ: не просто продавать карточки, а делать действительно выгодные и интересные предложения, тем самым формируя круг постоянных покупателей. Покупателю все равно, на чем магазин зарабатывает деньги - на высокой марже, как бутики, или обороте, как гипермаркеты, - ему нужно внимание и выгодные предложения.

2) Промоакции

Привычные для потребителя дегустации, сэмплинги и подарки за покупку до сих пор действуют - потребитель не против попробовать, потрогать, получить пробник.

Главное - акция должна быть яркой и креативной, чтобы у человека возникло желание остановиться, а не бежать прочь от промоутера.

3) Промоупаковки

Многим нравится покупать товары в промоупаковках, поскольку это не просто выгодно, но и приятно - купить товар и за эту же цену получить в довесок какой-либо подарок, пускай и чисто символический. Жаль, что они не так часто появляются на магазинных полках, как хотелось бы. Возможно, не самый дешевый для производителя, зато весьма привлекательный для покупателя вид рекламы.

Нет!

Реклама на мониторах, монетницах, стикерах и прочая печатная атрибутика

Большинство вообще не замечают эти носители, не то что рекламу на них. Поэтому эффективность такого рода рекламы весьма сомнительна. Во всяком случае никто из наших "экспертов" ничего не смог вспомнить.

Зато, как показал наш мини-опрос, реклама в магазинах в отличие от теле- и радиорекламы практически никого не раздражает. Да и как может раздражать то, чего в принципе не замечаешь!